第六講消費者行為—決策過程分析(市場營銷管理北大(編輯修改稿)
2025-01-30 12:13 本頁面
【文章內容簡介】 ，有時被稱為非計劃性購買，它通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。 研究表明，消費者所作的大量購買是非計劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有 33％屬于無計劃購買，在超級市場的購買中這一比例達到 50％。百貨店中 39％的購物者報告說至少買了一件沒有計劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達 62％。 沖動性購買 非店鋪購買（ Nonstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物等。 非店鋪購買迅速增長的原因： ?方便性 ?消費者生活方式的變化 ?避免店堂購物時面臨的許多問題 ?消費者在技術上的適應能力的提高 非店鋪購買 （五）購后行為－－購買后沖突 ?購買后沖突是指由于不知道購買決定是否明智而產生的焦慮與懷疑 ?影響購買后沖突的因素有：決定對消費者的重要程度；決定不可改變的程度；作選擇的難度；個人體驗焦慮的傾向。 ?減少沖突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對未選品的好感；增加對所購商品的好感；退貨。 產品使用與閑置 ?產品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕 ?相關產品與配套產品的購買 ?產品閑置 產品閑置是指消費者將產品擱置起來不用，或相對于產品的潛在用途僅作非常有限的使用。 ?問題：產品閑置的原因是什么？ 微波爐使用指數(shù) Source: and ,“ The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 微波爐食品加熱1 1 . 4食品解凍1 . 6燒水2 . 1作菜2 . 6冷凍食品加工2 . 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 計算機使用指數(shù) Source: and ,“ The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 個人計算機文字處理 7 . 2圖表制作 2 . 4游戲 1 . 8溝通 ( 電子郵件 ) 1 . 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 消費者滿意與不滿 消費者滿意的含義 消費者對產品或服務的期望水平與實際水平之間的主觀比較 ,它反映產品和服務在多大程度上滿足顧客的需要與欲望 消費者滿意的結果 ? 正面口傳 ? 增加使用 ? 重復購買 ? 品牌忠誠 滿意與不滿的形成過程 以前的體驗 關于該品牌功效的預期 對該品牌實際功效的評價 對期望功效與實際功效差距的評價 未達到期望水平 與期望水平無顯著差異 超過預期 不滿 期望證實 滿意 影響消費者滿意的因素 －產品品質與功效 (工具性功效、像征性功 效 ) －消費者特征 －促銷影響 －消費者態(tài)度與期望 －競爭產品狀況 －對公平的感知 －消費者歸因 抱怨的類型 (忘記不快 。 向店主抱怨 。 要求店主或營業(yè)員解決問題 ) (投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動 ) 影響抱怨行為的因素 ? 不滿意的程度 ? 對抱怨的態(tài)度 ? 從抱怨中獲得的利益 ? 消費者采取抱怨行動的資源 ? 對責任的歸因 ? 產品對消費者的重要性 ? 消費者個性 公司的反應 ?免費抱怨熱線 ?設立處理投訴的機構 ?服務合同 產品處置 產品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產品或產品包裝的處置。企業(yè)為什么要對產品處置予以關注呢？ ?消費者對環(huán)境的關切 ?消費者在取得新產品前
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