第六講消費(fèi)者行為—決策過程分析(市場(chǎng)營銷管理北大(編輯修改稿)
2025-01-30 12:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng)。 研究表明，消費(fèi)者所作的大量購買是非計(jì)劃性購買。例如，百貨店和藥店所作的購買中有 33％屬于無計(jì)劃購買，在超級(jí)市場(chǎng)的購買中這一比例達(dá)到 50％。百貨店中 39％的購物者報(bào)告說至少買了一件沒有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購物者中高達(dá) 62％。 沖動(dòng)性購買 非店鋪購買（ Nonstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動(dòng)，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 非店鋪購買迅速增長的原因： ?方便性 ?消費(fèi)者生活方式的變化 ?避免店堂購物時(shí)面臨的許多問題 ?消費(fèi)者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高 非店鋪購買 （五）購后行為－－購買后沖突 ?購買后沖突是指由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑 ?影響購買后沖突的因素有：決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度；決定不可改變的程度；作選擇的難度；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。 ?減少?zèng)_突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對(duì)未選品的好感；增加對(duì)所購商品的好感；退貨。 產(chǎn)品使用與閑置 ?產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕 ?相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買 ?產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。 ?問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？ 微波爐使用指數(shù) Source: and ,“ The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 微波爐食品加熱1 1 . 4食品解凍1 . 6燒水2 . 1作菜2 . 6冷凍食品加工2 . 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 計(jì)算機(jī)使用指數(shù) Source: and ,“ The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 個(gè)人計(jì)算機(jī)文字處理 7 . 2圖表制作 2 . 4游戲 1 . 8溝通 ( 電子郵件 ) 1 . 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 消費(fèi)者滿意與不滿 消費(fèi)者滿意的含義 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較 ,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望 消費(fèi)者滿意的結(jié)果 ? 正面口傳 ? 增加使用 ? 重復(fù)購買 ? 品牌忠誠 滿意與不滿的形成過程 以前的體驗(yàn) 關(guān)于該品牌功效的預(yù)期 對(duì)該品牌實(shí)際功效的評(píng)價(jià) 對(duì)期望功效與實(shí)際功效差距的評(píng)價(jià) 未達(dá)到期望水平 與期望水平無顯著差異 超過預(yù)期 不滿 期望證實(shí) 滿意 影響消費(fèi)者滿意的因素 －產(chǎn)品品質(zhì)與功效 (工具性功效、像征性功 效 ) －消費(fèi)者特征 －促銷影響 －消費(fèi)者態(tài)度與期望 －競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 －對(duì)公平的感知 －消費(fèi)者歸因 抱怨的類型 (忘記不快 。 向店主抱怨 。 要求店主或營業(yè)員解決問題 ) (投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動(dòng) ) 影響抱怨行為的因素 ? 不滿意的程度 ? 對(duì)抱怨的態(tài)度 ? 從抱怨中獲得的利益 ? 消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源 ? 對(duì)責(zé)任的歸因 ? 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性 ? 消費(fèi)者個(gè)性 公司的反應(yīng) ?免費(fèi)抱怨熱線 ?設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu) ?服務(wù)合同 產(chǎn)品處置 產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對(duì)產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？ ?消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)切 ?消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前
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