第六講消費(fèi)者行為—決策過(guò)程分析(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理北大(編輯修改稿)
2025-01-30 12:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，有時(shí)被稱(chēng)為非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買(mǎi)是非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。例如，百貨店和藥店所作的購(gòu)買(mǎi)中有 33％屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，在超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)中這一比例達(dá)到 50％。百貨店中 39％的購(gòu)物者報(bào)告說(shuō)至少買(mǎi)了一件沒(méi)有計(jì)劃要買(mǎi)的商品，這一比例在折扣店購(gòu)物者中高達(dá) 62％。 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 非店鋪購(gòu)買(mǎi)（ Nonstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購(gòu)物或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它包括電視購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。 非店鋪購(gòu)買(mǎi)迅速增長(zhǎng)的原因： ?方便性 ?消費(fèi)者生活方式的變化 ?避免店堂購(gòu)物時(shí)面臨的許多問(wèn)題 ?消費(fèi)者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高 非店鋪購(gòu)買(mǎi) （五）購(gòu)后行為－－購(gòu)買(mǎi)后沖突 ?購(gòu)買(mǎi)后沖突是指由于不知道購(gòu)買(mǎi)決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑 ?影響購(gòu)買(mǎi)后沖突的因素有：決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度；決定不可改變的程度；作選擇的難度；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。 ?減少?zèng)_突的方法：降低購(gòu)買(mǎi)決策的重要性；搜集外部信息；降低對(duì)未選品的好感；增加對(duì)所購(gòu)商品的好感；退貨。 產(chǎn)品使用與閑置 ?產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕 ?相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi) ?產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。 ?問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？ 微波爐使用指數(shù) Source: and ,“ The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 微波爐食品加熱1 1 . 4食品解凍1 . 6燒水2 . 1作菜2 . 6冷凍食品加工2 . 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 計(jì)算機(jī)使用指數(shù) Source: and ,“ The Conceptualization and Measurement of Product Usage,” Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990. 個(gè)人計(jì)算機(jī)文字處理 7 . 2圖表制作 2 . 4游戲 1 . 8溝通 ( 電子郵件 ) 1 . 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn) 消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀(guān)比較 ,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿(mǎn)足顧客的需要與欲望 消費(fèi)者滿(mǎn)意的結(jié)果 ? 正面口傳 ? 增加使用 ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 品牌忠誠(chéng) 滿(mǎn)意與不滿(mǎn)的形成過(guò)程 以前的體驗(yàn) 關(guān)于該品牌功效的預(yù)期 對(duì)該品牌實(shí)際功效的評(píng)價(jià) 對(duì)期望功效與實(shí)際功效差距的評(píng)價(jià) 未達(dá)到期望水平 與期望水平無(wú)顯著差異 超過(guò)預(yù)期 不滿(mǎn) 期望證實(shí) 滿(mǎn)意 影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素 －產(chǎn)品品質(zhì)與功效 (工具性功效、像征性功 效 ) －消費(fèi)者特征 －促銷(xiāo)影響 －消費(fèi)者態(tài)度與期望 －競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 －對(duì)公平的感知 －消費(fèi)者歸因 抱怨的類(lèi)型 (忘記不快 。 向店主抱怨 。 要求店主或營(yíng)業(yè)員解決問(wèn)題 ) (投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動(dòng) ) 影響抱怨行為的因素 ? 不滿(mǎn)意的程度 ? 對(duì)抱怨的態(tài)度 ? 從抱怨中獲得的利益 ? 消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源 ? 對(duì)責(zé)任的歸因 ? 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性 ? 消費(fèi)者個(gè)性 公司的反應(yīng) ?免費(fèi)抱怨熱線(xiàn) ?設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu) ?服務(wù)合同 產(chǎn)品處置 產(chǎn)品在使用前、使用過(guò)程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對(duì)產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？ ?消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)切 ?消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前
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