市場營銷管理第六講教案(孫超)-資料下載頁
2025-06-24 12:08本頁面
【正文】 ，盈利的。 ? 林林總總的免費(fèi)歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)：讓錢在不同產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間，不與錢打交道的市場和讓錢回到金錢市場之間的轉(zhuǎn)移。 世界是一個交叉補(bǔ)貼的大舞臺。 產(chǎn)品之間 ? 用付費(fèi)產(chǎn)品來補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品 ? 吉利刀片來補(bǔ)貼吉利剃須刀 ? 爆米花補(bǔ)貼電影票 ? 拉斯維加斯賭場門口的免費(fèi) show 現(xiàn)在和未來之間 ? 用日后付費(fèi)來補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi) ? 免費(fèi)手機(jī) ? 免費(fèi)試用 人與人之間 ? 付費(fèi)人群給免費(fèi)人群補(bǔ)貼 ? 5%的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站所有收入來源 ? 普通客戶的免費(fèi)版本＋付費(fèi)的專業(yè)版本試用（如軟件） ? 如何把產(chǎn)品賣給付費(fèi)程度高的顧客 ? 男士補(bǔ)貼女士，成人補(bǔ)貼兒童 市場之間 ? 付費(fèi)市場補(bǔ)貼免費(fèi)市場 ? 電視 amp。 報紙的生存 ? 打火機(jī) ? “ 體驗工坊 ” （一）降低價格的原因 ? 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 ， 庫存積壓嚴(yán)重 ， 而通過增加銷售 、 改進(jìn)產(chǎn)品或其它方式都不能達(dá)到促進(jìn)銷售的目的時 ， 降價就成為最后的選擇 。 ? 在強(qiáng)大的競爭壓力下 ， 企業(yè)的市場占有率下降 ， 企業(yè)會通過降價提高市場占有率 。 ? 當(dāng)企業(yè)的成本比競爭者低時 ， 通過降價可以擴(kuò)大銷量 ， 提高市場占有率 ， 從而進(jìn)一步降低成本 。 心理因素與降價 ? 存在一個價格心理下限 ， 一次性將價格降到下限以下 ， 比多次小幅度降價效果要好 五）價格調(diào)整策略 顧客的反應(yīng) ? 新顧客 ? 顧客成本減少 VS 顧客價值降低 ? 老顧客 （ 高價耐用品 ） ? 萬科業(yè)主退房事件 ? 臨時性的價格促銷 VS永久性的降價： ? 提問：你認(rèn)為哪種方式更好？ ? 萬寶路降價案例 （二）提高價格的原因 ? 成本膨脹 ? 供不應(yīng)求 （三）提高價格的手段 ? 直接提價： ? 一次性大幅度提價 VS 小幅度多次提價 ? 推出新產(chǎn)品 ? 減少折扣 ? 間接提價 ? 減少產(chǎn)品分量 ? 使用便宜的材料或配方 ? 減少或改變產(chǎn)品成本，降低成本 ? 改變或減少服務(wù)項目，如取消免費(fèi)送貨和安裝服務(wù) ? 使用低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本 ? 縮小產(chǎn)品規(guī)格、尺寸 ? 文獻(xiàn)來源：涂平、劉俊， JMS， 2022 ? 說明：價格公平感是消費(fèi)者對賣方的價格與參考方的價格間差異的合理性、 可接受性、正當(dāng)性的評價。公平感和滿意感是不一樣的，消費(fèi)者對價格的滿意度還包括公平感以外的其它維度，例如價格水平、透明度等。 感知價格公平與消費(fèi)者對漲價的態(tài)度
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