【文章內(nèi)容簡介】 性、信息的全面性、信息的有效性以及品牌知名度幾個方面。這幾個方面都要做到位，才能贏得客戶的滿意。 本章首先梳理了課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的概述，對課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的定義進(jìn)行了介紹。接著又對課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，從全國課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀分析開始，然后過渡到對南京地區(qū)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀的闡述，其中著重對南京學(xué)而思的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入剖析，并且采用SWTO分析法分析了南京學(xué)而思的發(fā)展?fàn)顩r。接下來又對客戶客戶滿意度理論進(jìn)行了介紹，對可能影響課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的幾大因素進(jìn)行了分析與說明。第三章 南京學(xué)而思客戶滿意度影響因素調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與分析為了進(jìn)一步了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)客戶滿意度影響因素，尤其是南京學(xué)而思客戶滿意度影響因素，本文在走訪了很多學(xué)生家長的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身在南京學(xué)而思的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并且在老師的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)了該調(diào)查問卷（具體問題見附錄）。問題是調(diào)查問卷的主題和核心，是調(diào)查者與被調(diào)查者溝通信息的載體。在設(shè)計(jì)問題時，問卷主要圍繞客戶滿意度影響因素這一中心來考慮的，因此比較切題。問題的形式分為單選、多選和開放式問題。主要以單選和多選為主，開放式問題為選答題，主要是針對一些有耐心的家長設(shè)置的。本調(diào)查問卷在設(shè)計(jì)問題時多用平易語句，讓被調(diào)查的學(xué)生家長易于回答。而且，在設(shè)置問題過程中努力做到避免有誘導(dǎo)性問題的出現(xiàn)，也做到了沒有過于涉及家長隱私。在問卷問題先后順序的設(shè)計(jì)上也比較富有邏輯，容易的問題放在前面，慢慢引入比較難回答的問題。問題的設(shè)置基本上可以說是一氣呵成，前后連貫，避免讓家長的思緒中斷。調(diào)查對象主要是中小學(xué)學(xué)生家長，調(diào)查方式主要是通過問卷星在線調(diào)查（加入輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的家長群，讓家長幫忙填寫調(diào)查問卷），共發(fā)放了126份問卷，回收到120份有效問卷。結(jié)合問卷星的統(tǒng)計(jì)，對調(diào)查結(jié)果做出以下分析。在問卷中第13題，是針對家長孩子情況做的小調(diào)查，家長回答問題從易到難，這里對前三個問題不做過多分析。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，七成以上的家長孩子參加過課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，反映出現(xiàn)在家長對參加課外輔導(dǎo)都比較重視。圖2顯示，八成以上家長對當(dāng)前南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)總體滿意，表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)總體發(fā)展良好。圖2 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)總體滿意度分析圖對于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的周邊環(huán)境，從圖3餅狀圖可以發(fā)現(xiàn)，百分之八十以上家長都是滿意的。另有近百分之二十的家長不滿意或者非常不滿意，表明課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的周邊環(huán)境有待進(jìn)一步改善。圖3 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)周邊環(huán)境滿意度分析圖對于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部教學(xué)環(huán)境，從圖4的結(jié)果可以得出，八成以上的家長是持基本滿意或是很滿意的態(tài)度。表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在內(nèi)部教學(xué)環(huán)境的建設(shè)上成果還是不錯的。圖4 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部教學(xué)環(huán)境滿意度分析圖從圖5可以看出，對于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的整體師資力量，有近三成的家長是非常滿意的，另有約六成的家長是基本滿意的。而非常不滿意的僅占到不到百分之一。這些都表明，南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的整體師資力量是比較雄厚的，能夠讓家長的滿意度達(dá)到較高的水平。圖5 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)整體師資力量滿意度分析圖對于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量，從圖6可以看出，%，%，而不滿意和非常不滿意加起來僅占一成稍多。表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量過硬，能夠做到讓家長滿意。圖6 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量滿意度分析圖從圖7可以看出，雖然有近九成的家長對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教學(xué)服務(wù)水平滿意，但也有10%以上的家長是不滿意的，表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在教學(xué)服務(wù)水平上還有進(jìn)一步提升的空間。圖7 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)服務(wù)水平滿意度分析圖在收費(fèi)問題上，圖8可以反映出一半的家長認(rèn)為南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)偏高或者太高。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮適當(dāng)調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。圖8 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)滿意度分析圖圖9看出，近86%的家長對可謂輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理水平是持滿意態(tài)度的。另有一成以上的家長對此是不滿意的。表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理水平有進(jìn)一步提升的空間。圖9 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理水平滿意度分析圖對于南京市課外輔導(dǎo)的對外宣傳，從圖10可以看出，滿意度接近九成。表明南京市大多數(shù)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在這個方面做得都非常不錯，能夠得到家長們的認(rèn)可。圖10 客戶對南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)對外宣傳滿意度分析圖從圖11可以看出，在接受問卷調(diào)查的家長中，近80%的家長聽說過南京學(xué)而思，表明南京學(xué)而思的知名度還是很高的。圖11 南京學(xué)而思社會認(rèn)知度調(diào)查圖在當(dāng)前課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)需要改進(jìn)的問題中，從圖12可以看出，居于前四位的分別是教學(xué)質(zhì)量，師資力量，服務(wù)水平以及周邊及教學(xué)質(zhì)量。圖12 南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)客戶滿意度提高分析圖當(dāng)被問到為孩子選擇課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，哪三個因素是最優(yōu)先考慮時，圖13反映出：師資力量、教學(xué)質(zhì)量以及周邊及教學(xué)環(huán)境是最被優(yōu)先考慮的。而師資力量和教學(xué)質(zhì)量所占比例更是遙遙領(lǐng)先于其他幾個因素?？梢缘贸鰩熧Y力量和教學(xué)質(zhì)量是最能牽動家長心的因素，也可以說是一個輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展根基。圖13 客戶選擇課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)考慮因素分析圖從問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果（第17—19題 圖1圖15和圖16）容易發(fā)現(xiàn)，六成以上家長是通過身邊親朋友好友介紹而了解南京學(xué)而思的，這與南京學(xué)而思以口碑營銷為主的策略相符。與其他課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)相比，南京學(xué)而思的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在師資力量和教學(xué)質(zhì)量上，這也是南京學(xué)而思堅(jiān)持選拔任用優(yōu)秀教師，走高端品牌路線，重視生源質(zhì)量和教學(xué)質(zhì)量的結(jié)果。盡管優(yōu)勢明顯，但仍有四成的家長認(rèn)為南京學(xué)而思的師資力量需要增強(qiáng)，由此可見師資力量對家長滿意度影響之大。此外，還有五成以上的家長認(rèn)為南京學(xué)而思需要改善周邊及教學(xué)環(huán)境，這在所有因素中占據(jù)第一。這應(yīng)該引起南京學(xué)而思的重視，對癥下藥，這樣才能有效提升客戶的滿意度。圖14 客戶了解南京學(xué)而思途經(jīng)分析圖圖15 南京學(xué)而思優(yōu)勢分析圖圖16 南京學(xué)而思客戶滿意度提高分析圖本章首先設(shè)計(jì)了課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)客戶滿意度影響因素調(diào)查問卷，然后回收了120份有效問卷，并對問卷結(jié)果進(jìn)行分析。從問卷結(jié)果可以總結(jié)出，影響南京學(xué)而思客戶滿意度的影響因素最重要的六個分別是：周邊環(huán)境、內(nèi)部教學(xué)環(huán)境、師資力量、教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)水平以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。由于家長在為孩子選擇課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)時，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理水平和宣傳方式影響力度均在15%及以下，因而將其剔除，不作為客戶滿意度的影響因素加以考慮。第四章 南京學(xué)而思培優(yōu)營銷策略分析市場營銷策略是企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購買能力的信息、商業(yè)屆的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[24]。南京學(xué)而思就是根據(jù)市場需求，選擇中小學(xué)課外輔導(dǎo)這個細(xì)分的市場。幾年來，南京學(xué)而思專業(yè)為618歲的在校學(xué)生提供品質(zhì)非常高的相關(guān)課外輔導(dǎo)，它慢慢地已經(jīng)發(fā)展成為全市范圍內(nèi)非常受學(xué)生以及家長推崇的中小學(xué)課外輔導(dǎo)品牌，越來越具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度。學(xué)而思的成功，歸根到底是其品牌營銷策略的成功。本節(jié)從品牌、市場定位、產(chǎn)品、價格及推廣策略等方面分析了南京學(xué)而思的成功模式，供其它教育培訓(xùn)企業(yè)參考借鑒。：塑造高端的個性品牌南京學(xué)而思定位于中小學(xué)高端培優(yōu)平臺，從成立初就走的是高端品牌路線。當(dāng)南京各大教育機(jī)構(gòu)大都定位于“課外補(bǔ)習(xí)”時，南京學(xué)而思一直以來都秉承中國教育“因材施教”的理念，在業(yè)內(nèi)率先提出“培優(yōu)”的概念，致力于培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生，為他們汲取更多的知識和能力提供一個良好的平臺。該機(jī)構(gòu)主要從優(yōu)質(zhì)的教師資源和良好的學(xué)生生源兩個方面塑造高端品牌形象。（1）優(yōu)質(zhì)的教師資源南京學(xué)而思的高端體現(xiàn)在以最優(yōu)秀的老師，培養(yǎng)最優(yōu)秀的學(xué)生。南京學(xué)而思的教師團(tuán)隊(duì)選拔特別嚴(yán)格，超過80%的教師畢業(yè)于98211全國重點(diǎn)院校。正式由于南京學(xué)而思堅(jiān)持嚴(yán)格的教師選拔，才會一直保持高質(zhì)量的師資水平。正常的最終錄取率低于5%。一個老師想最終進(jìn)入南京學(xué)而思需要經(jīng)歷從初試、復(fù)試才能簽約。復(fù)試之后還有崗前培訓(xùn)，每一位老師都要經(jīng)過考核等層層篩選。南京學(xué)而思之所以實(shí)行最嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樗麄冎粡膬?yōu)秀老師之中選擇優(yōu)秀的老師，讓最好的老師來給學(xué)員最好的教育。南京學(xué)而思專門設(shè)立了兩個教學(xué)部，他們用專門的教學(xué)部門和人員，對以往的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，并形成一定的流程和規(guī)范來批量選拔和培養(yǎng)老師。通常情況下，如果一位老師在復(fù)試通過之后，他們大都會被安排進(jìn)行大約30天的封閉式培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容不僅包括練習(xí)講課、練習(xí)寫板書等一些最基本的授課方式，還包括老師應(yīng)該如何地把控課堂，怎么樣去攥寫教案等等。一位老師期間的培訓(xùn)和考核還包括學(xué)習(xí)各項(xiàng)升學(xué)政策，參加并通過多種拓展考核，這中間的過程不僅淬煉這教師專業(yè)技能，更是深刻地考驗(yàn)著他們心里和毅力。除此之外，南京學(xué)而思在創(chuàng)立之初就成立獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前有專職研發(fā)人員百余人人，由來自于一些如南大等知名高校的非常優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生和多年來一直奮戰(zhàn)在一線教學(xué)戰(zhàn)線上的經(jīng)驗(yàn)豐富的教師共同組成。此外，南京學(xué)而思還與國內(nèi)外知名的專家、學(xué)者、機(jī)構(gòu)開展廣泛的合作與交流，經(jīng)常邀請南大、東南大學(xué)博導(dǎo)、國家級一些中小學(xué)教育領(lǐng)域的專家以及國際上的一些非常知的名教育人士蒞臨交流并邀請他們對學(xué)而思的年輕老師進(jìn)行指導(dǎo)。（2）良好的學(xué)生生源南京學(xué)而思的高端還體現(xiàn)在吸引良好的生源，將他們培養(yǎng)成最優(yōu)秀的學(xué)生。在南京學(xué)而思參加輔導(dǎo)的學(xué)員中，有很大一部分是來自玄外、金陵河西、樹人、南外、科利華等知名學(xué)校的頂尖學(xué)生。南京學(xué)而思的班型分為提高班、尖子班、目標(biāo)班、聯(lián)賽班等。這些頂尖的學(xué)生大多被編在目標(biāo)班和聯(lián)賽班。目標(biāo)班是針對一些大型考試，要培養(yǎng)學(xué)員沖刺全校、全區(qū)、全市乃至全省的前列乃至狀元的班型。聯(lián)賽班是針對一些省級、國家級乃至世界級比賽的班型。這兩個班級的學(xué)員都是全南京最出類拔萃的學(xué)生，再加上最優(yōu)秀的老師輔導(dǎo)，取得了一系列豐碩的成果。經(jīng)?？吹侥暇W(xué)而思的墻上貼著教學(xué)成果匯報(bào)：南京市XX屆中考，前十名學(xué)而思占6人，前一百名占67人之類的宣傳也就不足為奇了。除了優(yōu)質(zhì)生源，南京學(xué)而思像提高班這樣的普通班型被錄取難度同樣較大。南京學(xué)而思在學(xué)生報(bào)名之前都會有一個入學(xué)測試，根據(jù)孩子的入學(xué)測試成績來決定孩子被編入什么樣的班型。即使是提高班，只要入學(xué)測試成績不合格，有再多的錢也是進(jìn)不去的。從中可以看出南京學(xué)而思對學(xué)生質(zhì)量要求的嚴(yán)格程度。因此，南京學(xué)而思的高端品牌形象才會那么深入人心。：差異化的市場定位眾所周知，我國的中小學(xué)生有龐大的基數(shù)，學(xué)生在地理位置的分布上比較廣泛，相關(guān)的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)入的門檻非常低，整個中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場可以說是高度分散。在這樣的市場情況下，如果一個企業(yè)能夠提供高品質(zhì)教學(xué)、高品質(zhì)服務(wù)、良好的口碑、品牌和信譽(yù)，那么它無疑會得到更多的發(fā)展機(jī)會[2526]。關(guān)于“定位”，是市場營銷中一個核心概念。特勞特（Jack Trout）曾說，“市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”。如果想最終將一個品牌產(chǎn)品深深根植在廣大消費(fèi)者的腦中，就必需要一個非常清晰的市場認(rèn)識以及差異化的產(chǎn)品定位。南京學(xué)而思屬于服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品為課程，直接客戶主要是廣大的中小學(xué)生。面對課外輔導(dǎo)市場的激烈競爭和復(fù)雜的情況，南京學(xué)而思對自己進(jìn)行了非常具有創(chuàng)造性的定位，那就是專注“培優(yōu)精品教育”?！白寣W(xué)習(xí)更有效”一直以來都是南京學(xué)而思的使命，他們秉承“激發(fā)興趣、培養(yǎng)習(xí)慣、塑造品格”的教育理念，在招收的時候，會主要把目光瞄準(zhǔn)在學(xué)校里學(xué)習(xí)成績在中等以上的學(xué)生，然后通過南京學(xué)而思對他們進(jìn)行的輔導(dǎo)，以及他們自身的努力，讓他們逐漸成為具有優(yōu)秀成績、高