【文章內(nèi)容簡介】 線較窄的企業(yè)品牌而言，成功的品牌延伸就意味著企業(yè)的突破性發(fā)展。因此，品牌延伸也是眾多食品企業(yè)特別想采用的成長策略。然而，中國食品企業(yè)在品牌延伸上面臨的迷局是如何延伸，向同類產(chǎn)品延伸還是向新穎產(chǎn)品延伸，抑或是遠離主業(yè)，向其他產(chǎn)業(yè)延伸。品牌延伸到底會擴張品牌影響力，產(chǎn)生正面效應，還是會稀釋品牌核心價值，繼而帶來負面影響。多數(shù)食品企業(yè)在兩難或多元選擇中無所適從，最后在經(jīng)營活動中，由于戰(zhàn)略思路模糊，執(zhí)行過程搖擺不定，導致延伸失敗，甚至危害到原品牌的生存。⑵、 品牌老化的威脅。品牌像一個人，都有出生、成長、成熟和衰亡的過程，然而，品牌與人最大的區(qū)別在于品牌的生命周期中，在衰落到來之前，我們可以有辦法遲滯這種趨勢，甚至可以通過一系列市場活動，使品牌活化，獲得重生?？煽诳蓸菲放瓢l(fā)展至今已有近百年歷史，但品牌生命力依然強盛。這不能不歸功于可口可樂公司在每一個營銷階段對品牌開展的活化舉措。然而，本土食品品牌的品牌投入有限，品牌運作手段貧乏，品牌麾下產(chǎn)品老化嚴重，找不到市場可接受的新品，因此要想使日漸老化的品牌形象和日益模糊的品牌內(nèi)涵獲得新的生機非常艱難，許多企業(yè)處在品牌再造找死，品牌不再造等死的尷尬境地。困境之三：通路之惑。食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，整個市場基本上由賣方主導，食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間更多地體現(xiàn)在共同利益的分配上。隨著市場的發(fā)展，食品產(chǎn)業(yè)通路格局已發(fā)生翻天覆地的變化。以各種類型的超市為代表的終端企業(yè)的崛起，使食品企業(yè)的產(chǎn)品通路由以流通批發(fā)為主，逐漸轉(zhuǎn)移到商超終端之上。食品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和各類終端之間的博弈，極大地提高了競爭能級。隨著商超業(yè)的發(fā)展，食品企業(yè)渠道費用大幅升高，名目繁多的各類進場費、上架費、店慶費、聯(lián)合促銷費、條碼費、商業(yè)折讓……等等，數(shù)以百計，使食品生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。如何設定通路價格，怎樣擺脫終端擠壓，是否開展產(chǎn)品直銷，節(jié)省通路費用和環(huán)節(jié)，一系列通路課題呈現(xiàn)在食品生產(chǎn)者面前，稍有不慎，便有可能折戟渠道，要么被經(jīng)銷商算計，要么在終端費用的重壓下崩潰。困境之四：整合之累。從跑馬圈地到市場精耕，在單一市場與產(chǎn)品競爭不斷精細化之后，產(chǎn)業(yè)中的領導品牌和大型企業(yè)必然會專注資本和品牌運作，以品牌輸出為中心的資本運作更是食品企業(yè)慣用的策略。因為大規(guī)模的資產(chǎn)與品牌運作可以讓企業(yè)在短期內(nèi)獲得規(guī)模優(yōu)勢，從而迅速突破地域限制，在食品的某一個細分產(chǎn)業(yè)中占據(jù)競爭的主導地位。然后，食品業(yè)先天的傳承性、資源依賴性和地域性特征，決定了食品業(yè)的諸多細分產(chǎn)業(yè)，并不適合于簡單的市場整合。這使得中國食品企業(yè)的中國性產(chǎn)業(yè)整合實踐敗筆累累。怎樣從這種愿望美好但結(jié)果無法讓人茍同的整合中梳理出一套行之有效的操作方法，是眾多擁有遠大目標，不甘沉寂的食品企業(yè)孜孜追求的理想。但如何克服整合障礙，全面實現(xiàn)整合帶來的應有利益，企業(yè)整合的關鍵環(huán)節(jié)何在等等，都是擺在面前的課題。因為輕率決策造成的惡果，使不少企業(yè)頗受其苦，有的甚至連主業(yè)都被拖累。困境之五：缺乏行業(yè)自律引發(fā)的產(chǎn)業(yè)危機。食品產(chǎn)業(yè)是少數(shù)較早進入成熟期的產(chǎn)業(yè)之一。自2001年以來，食品企業(yè)之間的競爭已進入白熱化階段。眾多食品企業(yè)的利潤空間在競爭各方的擠壓下顯得越來越逼仄。這樣一來，處于被動地位的一大批業(yè)內(nèi)企業(yè)為了應對殘酷的價格之爭，不得已以降低成本的方式茍延殘喘。而低成本策略對于這些食品企業(yè)而言本身就是一把雙刃劍。一方面企業(yè)不斷降低成本并沒有達到擴大產(chǎn)銷規(guī)模的效果，表現(xiàn)為降本不能增效，降本才能生存；另一方面企業(yè)在相似規(guī)模下，可以降低的戰(zhàn)術成本是有限的，在一個時期內(nèi)，超越企業(yè)能力去降低成本必然會引起惡性結(jié)果，如偷工減料，以次充好，玩弄概念，假冒偽劣等等……食品企業(yè)的一些短期行為，已在消費者中形成了巨大的負面影響，由此給整個食品產(chǎn)業(yè)帶來的危害無法估量。較早時期南京冠生園的月餅陷料事件，近期諸如“蘇丹紅”事件、“還原奶”事件、安徽阜陽奶粉事件、哈根達斯冰淇淋生產(chǎn)事件等等，無一不在“制造”食品產(chǎn)業(yè)的誠信危機。危機之所以在食品產(chǎn)業(yè)頻發(fā)，究其根由，主要在于：⑴、 在所有產(chǎn)業(yè)中，食品業(yè)與消費者的關系最為密切，因此，人們的關注度自然就高，稍有風吹草動都會引發(fā)軒然大波，各級政府在信息公開、民主意識強化的今天，特別重視食品等關鍵行業(yè)的管理和規(guī)范是必然的。因此，食品企業(yè)的違規(guī)現(xiàn)象頻遭曝光也屬自然。⑵、 食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴重，渠道費用節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)能大量過剩。在戰(zhàn)略成本控制能力薄弱，戰(zhàn)術成本已無正常降低空間的前提下，競爭中許多食品企業(yè)不惜損害消費者利益，鋌而走險。⑶、 個別食品企業(yè)為遏制競爭對手，采用卑劣手段，造謠惑眾，混淆視聽，更加攪亂了行業(yè)規(guī)范。2004年蒙牛遭遇的媒介危機和投毒事件即屬此列。⑷、 食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一些約定俗成的做法，在社會監(jiān)管和媒體監(jiān)督力度增強以后，其不合法性已顯露無疑。有的食品企業(yè)我行我素，不思整改，一旦被曝光，就會進一步加劇行業(yè)動蕩。⑸、 食品產(chǎn)業(yè)中的個別不法企業(yè)以制假售假為生，在地方保護主義的大旗下，逐漸成為產(chǎn)業(yè)“毒瘤”，嚴重侵蝕食品業(yè)的“機體”……上述種種，已在食品產(chǎn)業(yè)中造成空前的信譽危機，多數(shù)食品企業(yè)對此深惡痛絕，但面對窘境不知如何應對。困境之六：惡意競爭下的誠信缺失。食品行業(yè)內(nèi)部，由于多重因素的作用，在上下游企業(yè)之間，同一競爭層面不同企業(yè)之間，企業(yè)內(nèi)部勞資之間的誠信缺失現(xiàn)象非常嚴重。應該說，在市場經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，誠信缺失不一定是個別現(xiàn)象，因為市場規(guī)范的建立和完善需要一個過程，企業(yè)自律必須經(jīng)過不斷