【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 期利潤(rùn)總額的26%；桂林旅游2001年上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，原因在于短期投資收益帶來(lái)850萬(wàn)元的利潤(rùn)，占當(dāng)期利潤(rùn)總額的30%。投資的區(qū)域化。京西旅游多次進(jìn)行的資產(chǎn)置換和并購(gòu)，大都沒(méi)離開(kāi)門(mén)頭溝區(qū)；峨眉山2000年將變更的募集資金投向本區(qū)的楊零公路項(xiàng)目和建設(shè)低山區(qū)環(huán)游路線項(xiàng)目，由于投資項(xiàng)目無(wú)法產(chǎn)生效益，公司又通過(guò)關(guān)聯(lián)交易置換入峨眉山紅珠山賓館的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和土地使用權(quán)。盲目擴(kuò)大投資范圍。泰山旅游曾在各地投資索道建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，結(jié)果并未成功；京西旅游的主業(yè)卻覆蓋了從旅游到房地產(chǎn)、建材及所謂高科技等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，雖然公司從上市以來(lái)一直都在進(jìn)行資產(chǎn)整合，轉(zhuǎn)讓股權(quán)、資產(chǎn)置換等資本運(yùn)作連續(xù)不斷，但整合的效果卻是一面在努力縮短產(chǎn)業(yè)鏈，而另一面卻又有新的關(guān)聯(lián)度并不高的投資項(xiàng)目在拖長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，2001年業(yè)績(jī)大幅下滑，2002年虧損，2003年華遠(yuǎn)地產(chǎn)入主京西旅游；重組前的張家界涉足房地產(chǎn)、軟件等領(lǐng)域，實(shí)踐證明，景點(diǎn)上市公司盲目實(shí)行多元化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下滑，成為ST公司。（四）管理費(fèi)用急劇膨脹，%，%，%，重組前的2000年在中天門(mén)索道維修影響業(yè)務(wù)收入及費(fèi)用仍然控制不力的情況下，%。1997年—%，但經(jīng)營(yíng)成本（經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用與管理費(fèi)用）%，%。（五）政企不分上市扶貧：滬深兩市的自然景區(qū)類旅游上市公司的上市名額也是通過(guò)爭(zhēng)取指標(biāo)的方式獲得的。如京西旅游，1998年前后，出于扶持北京周邊落后地區(qū)發(fā)展的政策，門(mén)頭溝區(qū)取得了一個(gè)上市名額，當(dāng)時(shí)門(mén)頭溝區(qū)沒(méi)有一個(gè)大的資產(chǎn)可以上市，加之區(qū)政府打算以發(fā)展山區(qū)特色經(jīng)濟(jì)為戰(zhàn)略目標(biāo)，逐步發(fā)展旅游業(yè)，于是決定由京西旅游開(kāi)發(fā)公司為獨(dú)家發(fā)起人，將旅游相關(guān)資產(chǎn)（主要是三山兩寺）捆綁上市。政企不分：旅游景區(qū)承擔(dān)政治使命，上市要幫助地方政府增加財(cái)政收入、提高地方融資能力、提供就業(yè)機(jī)會(huì)及提高政績(jī)。景區(qū)自己委托、自己代理，景區(qū)管委會(huì)與上市公司的大股東景區(qū)旅游集團(tuán)或景區(qū)旅游公司一般是“兩塊牌子，一套人馬”，景區(qū)當(dāng)?shù)卣闹饕?fù)責(zé)人甚至是一把手兼任景區(qū)管委會(huì)主任，管委會(huì)主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任景區(qū)旅游總公司法人代表，還擔(dān)任上市公司的董事長(zhǎng)、經(jīng)理的職務(wù)。這種方式有利于加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的資源保護(hù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、綜合治理等，但它將景區(qū)發(fā)展的不同目標(biāo)和能力要求集于一人之身，容易使不具有企業(yè)家才能的人獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的位置，也容易導(dǎo)致“尋租活動(dòng)”的出現(xiàn)和追求政績(jī)的現(xiàn)象。管委會(huì)主任與上市公司董事長(zhǎng)又一人身兼，非常有可能造成監(jiān)督者的缺位和決策的失誤。政府干預(yù)企業(yè)行為的如京西旅游，門(mén)頭溝區(qū)政府在公司的戰(zhàn)略發(fā)展、日常運(yùn)營(yíng)及人事架構(gòu)等方面擁有指導(dǎo)權(quán)，公司下屬的各景區(qū)分公司人事任免權(quán)都由區(qū)政府負(fù)責(zé)。1999年，京西旅游用第二次募集資金收購(gòu)煤釬石空心磚項(xiàng)目、北京賽陽(yáng)特種水泥廠和區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)公司，均是從區(qū)政府接手而來(lái)，但卻沒(méi)有給京西旅游帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。其中，賽陽(yáng)特種水泥廠在收購(gòu)時(shí)負(fù)債達(dá)5659萬(wàn)元，京西旅游承擔(dān)了債務(wù)又投入6000萬(wàn)元資金后僅能“持平”；門(mén)頭溝區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司被收購(gòu)后，證監(jiān)會(huì)督促京西旅游按照《公司法》規(guī)定將建設(shè)開(kāi)發(fā)公司的法人資格予以注銷，改制成分公司，但一直得不到區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)公司的配合，2002年度，區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)公司在京西旅游不知情的情況下增資2000萬(wàn)元，但據(jù)稱是得到區(qū)政府的支持，且區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)公司一直對(duì)外宣稱是區(qū)屬國(guó)有企業(yè)。又如黃山旅游，黃山名下處于虧損狀態(tài)的華山賓館系政府收購(gòu)行為，黃山旅游曾投資3900萬(wàn)元于本地的黃山松柏鄉(xiāng)村高爾夫球俱樂(lè)部，不久即因?yàn)樘潛p而折價(jià)出讓股權(quán)，損失近200萬(wàn)元。對(duì)于泰山旅游，泰安國(guó)資局要求泰山旅游承擔(dān)泰安造紙廠的問(wèn)題，但泰山索道公司的股東認(rèn)為與公司的主干業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)予以拒絕，于是國(guó)資局就使出大股東的權(quán)勢(shì)，讓索道公司退出，讓浪潮信息進(jìn)入。四、理論上的挑戰(zhàn)在理論上，國(guó)內(nèi)的旅游開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過(guò)地方GDP的5%（或8%）稱為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開(kāi)發(fā)的核心目標(biāo)。層次稍高的開(kāi)發(fā)重視市場(chǎng)定位，但從根本上說(shuō)，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀念非常弱。曾經(jīng)對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與管理有過(guò)重要影響的兩條假定，現(xiàn)在面臨政府、企業(yè)與學(xué)術(shù)部門(mén)的越來(lái)越強(qiáng)烈的質(zhì)疑，這兩條假設(shè)是：1．旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)；2．旅游業(yè)是投資少、見(jiàn)效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假定，一方面鼓勵(lì)人們大力發(fā)展旅游業(yè)，另一方面它指導(dǎo)的旅游發(fā)展方式是以犧牲資源與環(huán)境為代價(jià)的：旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，旅游不會(huì)導(dǎo)致資源與環(huán)境破壞。這種理念必然導(dǎo)致人們忽視旅游業(yè)對(duì)資源與環(huán)境造成的破壞，忽視對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)。中國(guó)在1978年以后的發(fā)展歷史中許多地方都以犧牲資源與環(huán)境為代價(jià)來(lái)獲得發(fā)展。發(fā)生在中國(guó)的世界遺產(chǎn)的惡性事件：如武當(dāng)山遇真宮的火災(zāi)、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現(xiàn)實(shí)都證明旅游業(yè)“濃煙滾滾”。而“旅游業(yè)投資少、見(jiàn)效快”是建立在我國(guó)旅游資源國(guó)有的基礎(chǔ)上。從20世紀(jì)80年代到90年代，我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的土地都是通過(guò)無(wú)償劃撥的方式獲得的。因此，“旅游業(yè)投資少、見(jiàn)效快”的前提是“旅游資源無(wú)成本”。受這兩條假定引導(dǎo)的旅游開(kāi)發(fā)是對(duì)旅游資源與環(huán)境的掠奪性開(kāi)發(fā)。進(jìn)入2000年后，可持續(xù)發(fā)展理念開(kāi)始在中國(guó)的旅游開(kāi)發(fā)中占據(jù)重要地位。尤其是世界遺產(chǎn)的管理體系的引入，中國(guó)旅游業(yè)的環(huán)境與文物保護(hù)意識(shí)才產(chǎn)生了質(zhì)的提升。第三節(jié) 目標(biāo)模式的理論依據(jù)：旅游體驗(yàn)論與可持續(xù)發(fā)展觀忽視游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成旅游景區(qū)發(fā)展的兩大問(wèn)題的根源。忽視游客體驗(yàn)，產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)；缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念，旅游開(kāi)發(fā)就犧牲了未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的旅游景區(qū)必須既為游客提供了舒暢的旅游體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。一、旅游體驗(yàn)論到底游客需要什么？旅游體驗(yàn)論為我們指明了方向。美國(guó)《時(shí)代》周刊曾預(yù)言，2015年前后，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑產(chǎn)業(yè)在美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中將占據(jù)一半的份額，新技術(shù)可以把生命中50%的時(shí)間用于休閑。時(shí)下的美國(guó)休閑業(yè)已成為居首位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。美國(guó)人有近1/3的休閑時(shí)間，有2/3的收入用于休閑，有1/3的土地面積用于休閑。這一切意味著滿足人們休閑要求的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征著名未來(lái)學(xué)家托夫勒在《未來(lái)沖擊》一書(shū)中寫(xiě)道：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！?1998年P(guān)ineⅡ和Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。PineⅡ和Gilmore提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“惟一”（汪丁丁，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》專文推介）。新派體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典文獻(xiàn)總結(jié)：“創(chuàng)造體驗(yàn)一直是娛樂(lè)業(yè)的核心，但今天娛樂(lè)體驗(yàn)已經(jīng)在電影院與游樂(lè)場(chǎng)之外的產(chǎn)業(yè)生根”；“體驗(yàn)不僅屬于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)間服務(wù)同樣可以像迪士尼那樣精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)”；“體驗(yàn)不限于娛樂(lè)，只要讓消費(fèi)者有所感受、留下印象，就是提供體驗(yàn)”?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，人只有不斷讓自己“社會(huì)化”（不斷放棄個(gè)性，同化共性的過(guò)程），才能適應(yīng)社會(huì)?！懊宽?xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)，因此工作就是劇場(chǎng)”。服務(wù)經(jīng)濟(jì)像哲學(xué)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)像詩(shī)歌。“哲學(xué)的語(yǔ)句愈上升到一般，就愈接近真理，而詩(shī)的語(yǔ)句則愈掌握個(gè)別，就愈確實(shí)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。個(gè)性化即要求產(chǎn)品的差異化與多種選擇。（二）旅游體驗(yàn)：心理需求重于生理需求旅游體驗(yàn)是：“旅游者對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過(guò)程以及形成的感受” 鄒統(tǒng)釬．旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃．北京：旅游教育出版社，1996。因此，旅游體驗(yàn)分兩部分：旅游過(guò)程以及對(duì)這個(gè)過(guò)程的感受。以Driver和Brown為代表的北美體驗(yàn)派（Experiencebased Management）學(xué)者較早認(rèn)識(shí)到游客體驗(yàn)才是旅游休閑管理的最終產(chǎn)品，這些體驗(yàn)包括享受自然、逃避精神壓力、學(xué)習(xí)、價(jià)值共享與創(chuàng)造等。這個(gè)學(xué)派秉承了北美室外娛樂(lè)傳統(tǒng)（outdoor rec