【文章內(nèi)容簡介】 信息收集、市場調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是咨詢的初級階段，因為點子公司更像是個人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實基礎(chǔ)上，實效性不強，實施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約 13 萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊的約 4500－5000 家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在 1000 家之內(nèi)。據(jù)零點調(diào)查公司對 293 戶企業(yè)單位的電話訪問，和對全國 209 戶咨詢服務(wù)機構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個咨詢業(yè)的 %，企業(yè)對接受管理咨詢的滿意率為 55%。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)?？梢姛o論從咨詢業(yè)的隊伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場經(jīng)濟的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。我國咨詢業(yè)有以下幾個特點：1. 我國咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?。我國正處于?jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時，大量外資企業(yè)進入我國市場，我們企業(yè)要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠大的企業(yè)越來越重視咨詢對企業(yè)的重要作用，1997 年沈陽和光集團投資 1000 萬元請世界著名的安達信咨詢公司協(xié)助其向國際化發(fā)展；中國平安保險公司也拆資 億元，請世界頂級咨詢機構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠景。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場將會迅速成長起來。2. 國際著名咨詢公司紛紛進入中國市場，競爭也越來越激烈。2000 年，僅英國在我國的咨詢公司就已超過 80 家，跨國咨詢機構(gòu)如麥肯錫、科爾尼、安達信普華永道、羅蘭 貝格、德勤、畢馬威等先后都在中國設(shè)立了辦事處或分支MBA 學位論文：關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用研究8機構(gòu)?，F(xiàn)在以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的咨詢經(jīng)驗、優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場的主體，成為中國咨詢業(yè)的第一梯隊。雖然沒有準確的行業(yè)統(tǒng)計，初步估計麥肯錫、IBM、安達信、羅蘭貝格、波士頓咨詢、科爾尼、貝恩等國際咨詢公司的市場份額占到 50％以上，這里包括跨國公司客戶。3. 國內(nèi)咨詢機構(gòu)規(guī)模有限，受到的社會認可度不高，基本沒有品牌效應(yīng)，這對咨詢機構(gòu)的營銷增加了一定的難度。我國的咨詢業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計，卻至今沒有一家眾望所歸的咨詢權(quán)威。 汽車咨詢行業(yè)在中國 中國汽車咨詢行業(yè)概況汽車咨詢業(yè)是專門為汽車行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的咨詢分支，與其他咨詢服務(wù)無太大區(qū)別，都具有上面提高過的幾點咨詢業(yè)的共同點。但是，汽車咨詢業(yè)針對的是汽車的相關(guān)信息，它與汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是密不可分的，從第一章的分析中可以看到，中國汽車業(yè)面臨著這樣一個發(fā)展趨勢：1．我國現(xiàn)階段居民平均收入水平較低，因而低檔汽車的銷售量最大，特別是在城鎮(zhèn)，低檔農(nóng)用車銷售量更大。據(jù) 2001 年的統(tǒng)計，汽車產(chǎn)品中，中檔、低檔汽車的銷售約占全部汽車銷售量的８０％，各類國產(chǎn)高檔車銷售僅占２０％。2．零部件發(fā)展仍然落后，具有國際競爭力的產(chǎn)品少。目前，汽車零部件工業(yè)的投資力度仍然不足，占整個汽車工業(yè)總投資的比例不到３０％。地方、部門、企業(yè)自成體系，投資分散重復(fù)，沒有形成有較強競爭力的大型骨干零部件企業(yè)，也未形成按專業(yè)化分工、分層次合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，難以體現(xiàn)規(guī)模效益。零部件工業(yè)總體水平仍然不高，缺少具有國際競爭力的產(chǎn)品。3．今后十年，將是汽車消費市場迅速擴張和汽車行業(yè)大規(guī)模整合的十年，其中私人用車將會增長很快。根據(jù)羅蘭 貝格管理咨詢公司對我國１０家整車制造商和９０家零部件供應(yīng)商的調(diào)查，預(yù)計２０１０年轎車市場銷量將達２００萬輛，增速最快的將是排量１～２升的私人用車。２０１０年后，中國轎車市場將由３～４家全系列和１～２家針對細分市場的制造商所主導(dǎo)，經(jīng)過大規(guī)模整合的中國零部件供應(yīng)商的整體數(shù)量將減少７０％。在前文中已經(jīng)上面已經(jīng)提到，按照客戶性質(zhì)的不同，汽車咨詢業(yè)可以分為向汽車及汽車配件制造廠商提供咨詢服務(wù)的機構(gòu)，向汽車及汽車配件經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)的機構(gòu)，和向汽車用戶及潛在用戶提供咨詢服務(wù)的機構(gòu)三類。而這三種類別也有其自身的一些特點：第 2 章 咨詢業(yè)與汽車咨詢91. 面向汽車及汽車配件制造廠商的咨詢服務(wù)。這類服務(wù)的主要客戶群是汽車制造企業(yè)和配件制造企業(yè)，例如東風集團、上海大眾等。這類客戶企業(yè)對咨詢的需求類似于一般的產(chǎn)業(yè)咨詢，包括市場調(diào)查，產(chǎn)業(yè)狀況，消費者動向，市場競爭情況，未來趨勢等需要的信息。提供這類咨詢服務(wù)的機構(gòu)一般都屬于專門的咨詢公司或集團公司，例如新華信管理咨詢公司里面有專門的汽車咨詢部門。2. 面向汽車銷售商及汽車配件銷售商的咨詢服務(wù)。這類服務(wù)的主要客戶群是汽車各級銷售商和汽車零配件銷售商，包括專門銷售某一品牌的專營銷售商，也有銷售多種品牌汽車的銷售商。這類銷售商客戶對咨詢服務(wù)的需求主要集中在選擇合適的汽車品牌或汽車型號，這些主要包括對市場需求的了解，消費者偏好的調(diào)查，以及多種汽車型號性能、市場反應(yīng)的調(diào)查等。提供這類咨詢服務(wù)的機構(gòu)一般同面向汽車及汽車配件制造商的咨詢機構(gòu)一樣，因為一般的汽車咨詢部門和公司都同時向這兩類客戶提供咨詢服務(wù)，例如嘉之道汽車咨詢（上海）有限公司，它是一家專注于汽車行業(yè)的專業(yè)咨詢公司，致力于為汽車行業(yè)客戶，如汽車整車制造企業(yè)、汽車零部件制造企業(yè)、整車經(jīng)銷商、汽車零部件經(jīng)銷商等提供咨詢服務(wù)。3. 面向汽車用戶及潛在用戶的咨詢服務(wù)。這類咨詢服務(wù)有別于前兩種，因為這種咨詢服務(wù)針對的是汽車使用者或潛在購買者，例如需要購買汽車的個人或單位等。而這類客戶群對汽車咨詢服務(wù)主要集中在兩個方面：一方面，對購買汽車、維修汽車、改進汽車等的咨詢，有些也包括新車入藉（外埠）、車輛年檢、代繳養(yǎng)路費、轉(zhuǎn)籍過戶、申領(lǐng)異地駕駛執(zhí)照、補辦遺失的車輛證件資料等業(yè)務(wù)；另一方面，對汽車相關(guān)保險的咨詢。而現(xiàn)在很少有面向個人用戶提供購買汽車、維修汽車等咨詢服務(wù)的專門公司，一般都是由汽車制造商或銷售商、代理商等提供這方面的咨詢服務(wù)，因為這對提高他們自身形象，促進銷售有很大的輔助作用；汽車保險咨詢方面，這類咨詢服務(wù)的提供者則多數(shù)為商業(yè)保險公司、保險經(jīng)紀公司、保險代理機構(gòu)等保險組織，也會有商業(yè)銀行進行汽車保險方面的咨詢，咨詢的保險險種主要集中在車輛損失險、第三者責任險、意外傷害險等險種。相比之下，國內(nèi)的汽車保險咨詢服務(wù)占據(jù)了很大一部分比例，因為各種保險機構(gòu)競爭激烈，且汽車相關(guān)保險的社會認可度也很高，所以汽車保險咨詢發(fā)展相對較快，而對購車、修車等的咨詢服務(wù)則發(fā)展較慢，因為提供這些咨詢服務(wù)的機構(gòu)大部分都是汽車生產(chǎn)商或銷售商，他們都是集中于某幾種車型或品牌，并且這部分咨詢服務(wù)很難獨立出來作為一項商業(yè)產(chǎn)品進行市場運作，一般都是作為汽車生產(chǎn)商或銷售商促銷，提高服務(wù)質(zhì)量的工具之一。下面本文將對汽車咨詢業(yè)中的一個特例——汽車保險咨詢進行簡要的介紹。MBA 學位論文：關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用研究10汽車保險咨詢的主要提供者在上面已經(jīng)提到過，大部分是保險機構(gòu)，它們提供這些服務(wù)一般都是免費的，最終目的是為了賣出相關(guān)的汽車保險產(chǎn)品，但是也會有一部分保險經(jīng)紀公司，保險代理機構(gòu)提供有償?shù)钠嚤ｋU咨詢服務(wù)，汽車保險咨詢的費用會比較低，利潤空間不大，因為有眾多的保險公司，代理人為了賣出保單而提供免費的汽車保險咨詢服務(wù)，但是有些客戶還是更信任權(quán)威機構(gòu)的信息，所以還是會有一部分人專門去相關(guān)的保險機構(gòu)使用有償?shù)钠嚤ｋU咨詢服務(wù)。由于汽車保險咨詢服務(wù)的盈利空間很小，而且都是作為促進保單銷售的營銷手段，所以如果單獨的討論汽車保險咨詢的業(yè)務(wù)意義并不大，這種汽車保險咨詢服務(wù)則更談不上營銷手段了。 中國汽車咨詢業(yè)需求分析在本節(jié)，本文將根據(jù)上面對汽車咨詢的分類分別分析，定型給出對三種類別的咨詢服務(wù)的需求。1. 汽車制造商或汽車配件制造商對汽車咨詢的需求比較旺盛，而且隨著我國汽車行業(yè)競爭越來越激烈，這種需求會得到進一度的鞏固。據(jù)估計，2006 年初主要合資企業(yè)的總產(chǎn)能將達到 萬輛，另據(jù)發(fā)改委的最新調(diào)查，今后五年各地在汽車整車方面的規(guī)劃投資達 2000 多億元，新增生產(chǎn)能力 600 多萬輛，到2007 年總生產(chǎn)能力將達到 1100 萬1200 萬輛，大大超過預(yù)期的 700 萬輛的市場需求，可見汽車市場競爭將越來越慘烈。在這樣的競爭環(huán)境下，各種制造商需要非常準確的把握市場動態(tài)，消費者的購買心理等信息，為了提升自己在這種信息不對稱下的地位，他們需要咨詢機構(gòu)為其提供有價值的信息，來贏取市場份額。而且制造商們一般都是大型企業(yè)，擁有雄厚的資金和實力，他們更需要咨詢服務(wù)來完善自己的戰(zhàn)略計劃，否則會面臨巨大的損失。2. 汽車銷售商或汽車配件銷售商對汽車咨詢的需求較小，隨著各類銷售商對銷售質(zhì)量越來越重視，他們對汽車咨詢的需求會有一定程度的增長。我國汽車或汽車配件銷售商的特點是規(guī)模普遍相對較小，數(shù)量多，有些則是隸屬于制造商。這樣，他們對汽車咨詢的需求不大，因為一方面他們自身規(guī)模小，靈活多變，專業(yè)的咨詢調(diào)查實用性不強，他們更多的是根據(jù)市場的反應(yīng)快速的做出變化，一方面咨詢服務(wù)的費用不低，這對于自身規(guī)模不大的銷售商來說是不劃算的一筆開支。當然，隨著 2004 年 4 月我國汽車業(yè)遭遇冷潮之后，很多人們把注意力集中到了銷售商上，提出銷售商應(yīng)將重點回歸到服務(wù)質(zhì)量上，而很多銷售商也確實在加大力度改善服務(wù)質(zhì)量，在這樣的前提下，銷售商們對汽車咨詢的需求可能會有一定程度的增加。3. 汽車用戶或潛在用戶對汽車咨詢的需求將會非常之大。首先，私人購車第 2 章 咨詢業(yè)與汽車咨詢11越來越旺盛，而個人對汽車的了解有限，這就給汽車咨詢提供了發(fā)展空間；其次，汽車保險受到很大的關(guān)注，而且眾多保險公司不斷推出各種各樣的保險產(chǎn)品，人們也越來越重視保險的重要性，尤其是機動車輛相關(guān)的保險，同時國家的新交通法也規(guī)定了汽車保險中第三者責任險的強制性，凡是購買新車都必須購買第三者責任險，這也為汽車保險咨詢提供了極大的增長空間?？傊?，這一類的汽車咨詢需求相對較大，應(yīng)該受到重視。由于汽車咨詢業(yè)現(xiàn)在還沒有明確的市場細分，汽車咨詢公司業(yè)務(wù)范圍往往涵蓋上述三種類型的客戶群體，但以制造商顧客為主，因此本文的研究對象設(shè)定為以向制造商提供咨詢服務(wù)的汽車咨詢?yōu)橹黧w，同時也會根據(jù)關(guān)系營銷模型的應(yīng)用探討需要對其它的汽車咨詢類型進行考察和分析。MBA 學位論文：關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用研究12第3章 關(guān)系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用 關(guān)系營銷模型 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的簡單對比傳統(tǒng)的營銷觀點認為，市場營銷的本質(zhì)就是尋找到客戶并完成交易。交易營銷傾向于執(zhí)行以下過程：通過市場調(diào)查尋找到潛在的客戶，與客戶接觸，進行交易條件的談判，一旦交易達成，營銷即告結(jié)束。交易營銷著眼于每次交易活動收益的最大化，認為市場是一些不相關(guān)的個體顧客組成的，在每次交易談判中都盡量爭取對自身最有力的條件，而不考慮日后可能的交易。交易營銷中產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實體，未把服務(wù)看成是一種獨立并且可以創(chuàng)造企業(yè)價值和滿足顧客需求的產(chǎn)品，即使重視服務(wù)也是把服務(wù)當作是有形產(chǎn)品的一種附加或促銷手段。傳統(tǒng)的交易營銷理論，容易在實踐中導(dǎo)致交易雙方只注重短期利益，供應(yīng)商和客戶關(guān)系緊張，以及一些其他方面的遺留問題，例如售后服務(wù)質(zhì)量缺乏保障，等等。人們開始把眼光從眼前交易轉(zhuǎn)向長期合作，企業(yè)和客戶之間的相互作用重點開始從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系，這就是西方營銷理論和實踐中“關(guān)系營銷”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷理論擴大了市場的范圍，把企業(yè)的營銷活動放在整個社會經(jīng)濟的大系統(tǒng)中來考察, 認為企業(yè)不僅要關(guān)注顧客市場，還必須對影響企業(yè)績效的各種因素開展全面的廣義營銷活動。同時，關(guān)系營銷理論認為與各方面因素建立起良好的關(guān)系是營銷活動的核心和營銷成功的關(guān)鍵，不僅僅關(guān)心于一兩次交易的得失，而看重與各方面建立長期互利合作的良好關(guān)系。 關(guān)系模型營銷的代表理論和模型關(guān)系營銷自 80 年代發(fā)展至今，仍然沒有形成統(tǒng)一的標準定義。不同角度的研究產(chǎn)生了不同的理論學派，提出了幾種有代表性的關(guān)系營銷理論：承諾信任理論，六市場模型和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動理論，下面簡單介紹這三種理論。承諾信任理論是由美國學者 Morgan 和 Hunt 提出來的，他們將關(guān)系營銷定義為所有制在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動。所謂承諾，是指交易雙方希望保持交易伙伴關(guān)系，給出承諾表示愿意盡最大努力來維持這種關(guān)系，信任指接受承諾的交易方相信做出承諾的一方會按照承諾行事。這兩個因素可以幫助減少交易雙方的短期行為，使得合作關(guān)系可以得到長期保持和發(fā)展，因此是成功的交易營銷的保證。據(jù)此，他們以承諾和信任為中間變量，建立了關(guān)系營銷的 KMV（Key Mediating Variable Model）模型，該模型展示了會影響承諾和信任第 3 章 關(guān)系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用13