【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 往往都是彩電。即便是高端產(chǎn)品，即便是數(shù)字電視，也難逃此劫：中國(guó)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)剛剛啟動(dòng)，便有蘇寧跳出來(lái)大搞“全國(guó)數(shù)字高清推廣月” ，主要節(jié)目仍然是降價(jià)，只是降價(jià)的主角換成了數(shù)字高清產(chǎn)品。面對(duì)商家的降價(jià)攻勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)卻顯得有些無(wú)能為力。很顯然，價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍的第二刃開(kāi)始發(fā)威了。從表面看來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始不談價(jià)格戰(zhàn)，大家的爭(zhēng)論焦點(diǎn)已放在技術(shù)上。但無(wú)論是新顯示路線(xiàn)與傳統(tǒng)顯示路線(xiàn)之爭(zhēng)，還是等離子、液晶以及背投之爭(zhēng)，都有些讓人懷疑企業(yè)隱藏在這些爭(zhēng)論身后的真實(shí)目的 雖然企業(yè)們爭(zhēng)得熱熱鬧鬧，卻爭(zhēng)得有些虛偽，甚至爭(zhēng)得有些不得要領(lǐng)。讓人覺(jué)得，爭(zhēng)得這么利害，也許企業(yè)的真實(shí)目的，只是把人們的視線(xiàn)從價(jià)格上引開(kāi)，進(jìn)而擴(kuò)大自己所走路線(xiàn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。之所以這么說(shuō)，原因只有一個(gè)：技術(shù)同質(zhì)化。無(wú)論是等離子、液晶還是背投，都不是任何一家“國(guó)”字號(hào)企業(yè)的獨(dú)有技術(shù)，你能借力我也能借力。在技術(shù)同質(zhì)化的前提下，商家在掀起降價(jià)風(fēng)潮時(shí)必將毫不手軟。而面對(duì)商家的價(jià)格屠刀，希望自己的產(chǎn)、能在高端市場(chǎng)多圈點(diǎn)地的生產(chǎn)企業(yè)們，只能選擇低頭或是做幫兇。此時(shí)，技術(shù)路線(xiàn)之爭(zhēng)便成為一種背景、一種噪音。當(dāng)然，總是有企業(yè)能夠擺脫價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，完成龍門(mén)一躍的。而最有希望完成這一動(dòng)作的，是那些清醒地認(rèn)識(shí)到這種行業(yè)現(xiàn)狀，并勇于承認(rèn)這種行業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)?？梢哉f(shuō)，海爾是在那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“肅清運(yùn)動(dòng)”的最后一刻才進(jìn)入彩電業(yè)的。彼時(shí)，大多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩電業(yè)留給海爾的機(jī)會(huì)已經(jīng)無(wú)多。但海爾在其彩電之路的探索過(guò)程中，卻為自己找到了最合手的“三種武器” ，并依靠這“三種武器”讓自己的企業(yè)、產(chǎn)品遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的困擾，并讓海爾彩電在市場(chǎng)上大放異彩。而這“三種武器”正是在正視行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找到的。第一種武器是把握時(shí)機(jī)的能力。也許正是這個(gè)原因，當(dāng)彩電企業(yè)們都你背投我等離子他液晶爭(zhēng)相進(jìn)入，并在媒體上刊登大量辯護(hù)詞來(lái)證明自己路線(xiàn)的正確時(shí)，海爾在新顯示路線(xiàn)上卻毫無(wú)動(dòng)作，仍舊悶頭打磨推廣自己傳統(tǒng)的 CRT 產(chǎn)品。分析海爾動(dòng)作背后的原因，我們可以看清海爾彩電的思路：當(dāng)時(shí)。等離子市場(chǎng)還處于摸索和培育階段，市場(chǎng)并不成熟。而新顯示路線(xiàn)的同質(zhì)化又決定了只要市場(chǎng)成熟，海爾就可以迅速推出等離子、液晶或者背投任何一種產(chǎn)品。因此，在 2022 年初，當(dāng)?shù)入x子彩電市場(chǎng)漸成氣候時(shí)，海爾便快速推出國(guó)內(nèi)性?xún)r(jià)比較高的等離子產(chǎn)品。另外，海爾還根據(jù)市場(chǎng)變化需求，推出了第一代精密高清等離子彩電，該產(chǎn)品一上市便在青島流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程等項(xiàng)目中一舉中標(biāo)。第二種武器是對(duì)市場(chǎng)前景準(zhǔn)確預(yù)測(cè)進(jìn)而對(duì)技術(shù)研究方向準(zhǔn)確把握的能力。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要等待機(jī)會(huì)，但技術(shù)研究上卻是“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃” 。早在 1998 年，進(jìn)入彩電業(yè)還不到一年時(shí)間的海爾，便推出了中國(guó)第一臺(tái)全媒體、全數(shù)字彩電。而那時(shí)，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)在數(shù)字電視上還鮮有動(dòng)作。由始至今，海爾對(duì)數(shù)字電視技術(shù)的研究從未間斷過(guò)，比如美高美、G5 等產(chǎn)品都是不同時(shí)期海爾在數(shù)字領(lǐng)域的代表作，記載著海爾在數(shù)字電視領(lǐng)域的研究歷程。第三種武器是創(chuàng)造市場(chǎng)并滿(mǎn)足需求的能力。海爾認(rèn)為，在市場(chǎng)激21 / 105烈的競(jìng)爭(zhēng)中，起決定性因素的不是價(jià)格而是產(chǎn)品本身是否能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。好比說(shuō)，航天飛機(jī)是高科技產(chǎn)品，但沒(méi)有哪個(gè)普通消費(fèi)者可以問(wèn)津。在這一點(diǎn)上，近日海爾推出的精密追時(shí)彩電是最具代表性。這款電視不僅具有數(shù)字彩電的必備功能，而且還根據(jù)用戶(hù)需要，附加了海爾獨(dú)有的“適時(shí)”功能，將收看電視節(jié)目方式“變被動(dòng)為主動(dòng)”例如消費(fèi)者可以通過(guò)這款彩電對(duì)節(jié)目進(jìn)行預(yù)約、回看、暫停、快進(jìn)。這些功能最大的效果是：在數(shù)字信號(hào)還未普及前，可以做一些普通電視不能做到的事情，讓消費(fèi)者體會(huì)數(shù)字電視給人們生活帶來(lái)的新意，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品發(fā)生興趣。有了這“三種武器” ，海爾彩電在 2022 年闖關(guān)便平添幾分把握。當(dāng)然，擁有最后勝出機(jī)會(huì)的企業(yè)肯定不會(huì)只是一家，而且他們選擇的闖關(guān)方式也會(huì)各有不同，但認(rèn)清行業(yè)形勢(shì)、擺脫價(jià)格戰(zhàn)的羈絆另辟蹊徑將是這些企業(yè)共同的特征。（三）空調(diào)業(yè)形勢(shì)分析2022 年形勢(shì)2022 年對(duì)于中國(guó)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)困境重重，連續(xù)遭遇材料漲價(jià)，非典疫情，北方低溫的困難，雖然在最危難的時(shí)刻老天幫了空調(diào)廠家一個(gè)大忙，7 月開(kāi)始華中、華東、華南大范圍長(zhǎng)時(shí)間高溫，但是由于去年沉淀下來(lái)的巨大庫(kù)存和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)慘烈程度遠(yuǎn)勝往年，使很多企業(yè)銷(xiāo)售額大大縮水，甚至開(kāi)始虧損，空調(diào)這塊家電業(yè)的最后一塊蛋糕已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)吞噬。2022 年冷凍年度全年空調(diào)零售銷(xiāo)量估計(jì)將達(dá)到 1180 萬(wàn)臺(tái)左右，比去年同期增長(zhǎng) 14%左右，但由于平均價(jià)格下降了 19%，銷(xiāo)售額還是比去年同期下降了 7%，整個(gè)年度銷(xiāo)售額只有 323 億元，平均價(jià)格首次跌破 3000 元大關(guān)，并迅速指向 2500 元新關(guān)口。而這個(gè)銷(xiāo)售額是近6 年來(lái)最低的?？v觀整個(gè)年度，明顯呈現(xiàn)淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的態(tài)勢(shì)：去年 911 月較前年增長(zhǎng)緩慢，而 12 月到今年 3 月和7，8 月銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，中間的 45 月由于非典和全國(guó)范圍連續(xù)陰雨的原因市場(chǎng)較去年同期增長(zhǎng)放緩甚至在 5 月有所下降?？偟膩?lái)說(shuō)，今年淡季全國(guó)比上年度銷(xiāo)量增長(zhǎng) 12%，而旺季較上年度增長(zhǎng) 15%，而淡季占全年的銷(xiāo)量比重仍然維持在 36%左右。從區(qū)域來(lái)講，今年的各地區(qū)間差異很大，總的來(lái)說(shuō)南方要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于北方，華東（江蘇、上海、安徽、浙江）仍然是今年銷(xiāo)量最大的地域，銷(xiāo)量達(dá)到 350 萬(wàn)臺(tái)，占全國(guó)的約 30%，而且也是今年全國(guó)增長(zhǎng)最快的區(qū)域，增長(zhǎng)率達(dá)到 20%，而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區(qū)域，銷(xiāo)量達(dá)到 260 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率也不低，達(dá)到 15%左右，今年另一個(gè)熱點(diǎn)是華中（湖北、湖南、河南、江西） ，銷(xiāo)量達(dá)到 193 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率也高達(dá) 20%左右，而華北西北諸省市今年市場(chǎng)都不太好，這一大區(qū)域整體 03 年度銷(xiāo)量和華南差不多，近 260 萬(wàn)臺(tái)，僅比上年度增長(zhǎng) 3%，其中北京銷(xiāo)量比上年度甚至下降了 1%，而銷(xiāo)售額更是下降了近 20%。東北和西南 03 年度市場(chǎng)一般，東北比去年增長(zhǎng) 12%左右，而西南（四川、重慶、貴州、云南）也增長(zhǎng)了 11%以上。如果按省的銷(xiāo)量排名，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個(gè)省的銷(xiāo)量占了全國(guó)一半以上的零售量，可見(jiàn)空調(diào)銷(xiāo)售的區(qū)域集中度還是很高的，今年如果哪個(gè)品牌做好了這幾個(gè)省，銷(xiāo)量必然不錯(cuò)。由于價(jià)格下降幅度很大，全國(guó)沒(méi)有一個(gè)省本年度實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的雙增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額全部比上年度不同程度下降，即使在增長(zhǎng)最快的華東和華中兩個(gè)地區(qū)也是如此，華東下降了 3%，華中下降了 1%左右。而銷(xiāo)售額跳水最大的是華北、西北，銷(xiāo)售額下降都超過(guò)了 16%，所有省市銷(xiāo)售額下降幅度全部超過(guò)了10%。23 / 1052022 年度價(jià)格的下降呈現(xiàn)出全面開(kāi)花的局面，無(wú)論一線(xiàn)品牌、合資品牌還是像奧克斯、新科這樣的一貫的價(jià)格殺手今年全部祭出價(jià)格屠刀，一些小品牌就此應(yīng)聲倒下。根據(jù) GfK 對(duì)全國(guó) 65 個(gè)城市零售監(jiān)測(cè)的推總結(jié)果來(lái)看，一線(xiàn)品牌降價(jià)效果不錯(cuò)，今年前 5 名的市場(chǎng)份額總和由 02 年度的 44%增長(zhǎng)到 03 年度的 52%，再次占據(jù)半壁市場(chǎng)。而前十名的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)更大，從 02 年度的 64%增長(zhǎng)到 03 年度的74%，可見(jiàn)大品牌今年整體操作是比較成功的。今年大品牌降價(jià)幅度之大堪稱(chēng)史無(wú)前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長(zhǎng)虹的平均價(jià)格降幅都達(dá)到或超過(guò) 20%，而美的和格力的平均價(jià)格降幅也都在 17%19%，相對(duì)而言合資品牌 LG 和松下的平均價(jià)格下降幅度只有 1213%，這與他們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價(jià)型號(hào)銷(xiāo)售比重增高由很大關(guān)系。所以比較而言，今年大品牌降價(jià)幅度普遍接近甚至超過(guò)三線(xiàn)小品牌，這也說(shuō)明大品牌在庫(kù)存和市場(chǎng)的雙重壓力下也不得不向價(jià)格占妥協(xié)了。造成的結(jié)果是一些小品牌開(kāi)始退出市場(chǎng)，其中最大的牌子是樂(lè)華，從一個(gè)上一年度年增長(zhǎng)較快的品牌變成今年迅速退出市場(chǎng)。由 GfK 監(jiān)測(cè)到的市場(chǎng)上活躍的牌子也由 02 年度的 120 多個(gè)下降到 118 個(gè)牌子，在近幾年內(nèi)首次出現(xiàn)了品牌數(shù)量下降的現(xiàn)象。空調(diào)行業(yè)洗牌之音已經(jīng)響了幾年，今年才開(kāi)始真正看到了洗牌的效果，代價(jià)當(dāng)然也是慘重的，大品牌今年毫無(wú)例外的都是犧牲利潤(rùn)換取生存空間的。相信今年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以后空調(diào)行業(yè)品牌減少趨勢(shì)將是今后幾年市場(chǎng)的一大特征。合資品牌今年降價(jià)幅度普遍小于國(guó)內(nèi)品牌，導(dǎo)致的結(jié)果是合資品牌市場(chǎng)占有率整體下降，從 02 年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韓國(guó)品牌的占有率還是比去年有所增長(zhǎng)，日本及其他國(guó)家品牌則呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，柜機(jī)增長(zhǎng)、窗機(jī)下降的趨勢(shì)仍然繼續(xù)。03 年度窗機(jī)占全國(guó)空調(diào)總銷(xiāo)量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2 左右，下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機(jī)很多主流機(jī)型降至 1500左右，已經(jīng)逼近窗機(jī)價(jià)格，而窗機(jī)降價(jià)空間已經(jīng)沒(méi)有，廠家和消費(fèi)者都在放棄窗機(jī)。而柜機(jī)從 02 年度的 20%增長(zhǎng)到今年的 22%，份體機(jī)也從去年的 75%左右增長(zhǎng)到今年的 76%。而一拖二、一拖多空調(diào)由于很多品牌已經(jīng)撤出零售領(lǐng)域，轉(zhuǎn)做工程領(lǐng)域，所以其占空調(diào)零售市場(chǎng)的份額也在降低，03 年度還不到 %。另外一個(gè)趨勢(shì)便是變頻機(jī)并不像大家預(yù)想的那樣增長(zhǎng)良好，相反，定頻空調(diào)和變頻空調(diào)降價(jià)幅度相近，價(jià)格差異沒(méi)有縮小，使變頻空調(diào)占整體空調(diào)的比重繼續(xù)下降，從 02 年度的 7%下降到 03 年度的不到 6%。而在功率方面， 匹（3200W）左右的分體機(jī)比重繼續(xù)上升，已經(jīng)占到份體機(jī)市場(chǎng)的42%，全部市場(chǎng)的 32%以上，而在柜機(jī)領(lǐng)域， 匹柜機(jī)雖然降價(jià)幅度只有 11%，但是占柜機(jī)的份額仍然上升很多，從 02 年度的 17%上升到今年的 21%，也占到了整個(gè)市場(chǎng)的 %。但是柜機(jī)的主流仍然是 2匹，占到了柜機(jī)的 38%，整個(gè)市場(chǎng)的 8%。未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)功率分散化，大功率增長(zhǎng)快的趨勢(shì)。03 年度空調(diào)渠道變化也不小，國(guó)美南下，幾大連鎖零售商組成聯(lián)合體集合采購(gòu)優(yōu)勢(shì)共同抗擊國(guó)美。而在此過(guò)程中，連鎖家電專(zhuān)賣(mài)渠道在空調(diào)銷(xiāo)售的比重進(jìn)一步提高。到今年 7 月連鎖家電專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)占到了空調(diào)銷(xiāo)售額的 48%，而去年同期是 39%左右。百貨店占的比重繼續(xù)降低，只有 20%左右，而 02 年同期是 26%?？照{(diào)專(zhuān)賣(mài)店渠道及其他街邊個(gè)體家電店也有所萎縮，由 02 年 7 月的 30%下降到今年的27%，超市的份額基本沒(méi)變。所以各空調(diào)廠家要非常關(guān)注幾個(gè)最大連鎖家店渠道的變化，以及時(shí)調(diào)整在各地的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很大程度上決定于終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，2022 年度空調(diào)市場(chǎng)是非常不平靜和競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈的一年，不過(guò)我們還是應(yīng)該樹(shù)立信心，經(jīng)過(guò)幾年的洗牌期后，空調(diào)行業(yè)的新利25 / 105潤(rùn)時(shí)代是一定會(huì)到來(lái)的，在這期間對(duì)于空調(diào)企業(yè)最重要的就是兩個(gè)字生存。2022 年預(yù)測(cè)2022 冷凍年曾被眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)為中國(guó)空調(diào)行業(yè)大規(guī)?！跋磁啤蹦?，可惜，由于壓縮機(jī)漲價(jià)及突如其來(lái)的 SARS 危機(jī)，使得中國(guó)空調(diào)業(yè)“洗牌”被迫延遲；涼夏之后全國(guó)許多區(qū)域罕見(jiàn)的高溫天氣更“拯救”了一大批陷入水深火熱之中的中小品牌。雖然說(shuō)，2022 冷凍年“洗”掉了 100 多家中小空調(diào)企業(yè)，但中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)還有 300 多家大小不一的空調(diào)企業(yè)，2022 年，空調(diào)業(yè)“洗牌”運(yùn)動(dòng)將任重而道遠(yuǎn)！更為嚴(yán)峻的是，中國(guó)空調(diào)業(yè)在 2022 年很可能會(huì)遭遇到當(dāng)年彩電業(yè)的厄運(yùn)——行業(yè)整體崩盤(pán)！劣質(zhì)的產(chǎn)品根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)界著名的 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）理論，產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，因此，產(chǎn)品能否滿(mǎn)足消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求將直接決定企業(yè)能否贏得市場(chǎng)。但是，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上，我們?cè)絹?lái)越清晰的看到，許多空調(diào)企業(yè)提供的產(chǎn)品根本無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求；換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在的空調(diào)產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求！由于近年來(lái)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多空調(diào)廠家偷工減料，降低成本，已經(jīng)到了觸目驚心的地步。他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而純粹是為了打價(jià)格戰(zhàn)而生產(chǎn)。一些空調(diào)的冷凝器原本應(yīng)采用雙排管，不少低價(jià)機(jī)卻用單排管；空調(diào)的外殼一般為 厘米厚，有的低價(jià)機(jī)只有 厘米甚至只有 厘米；部分低價(jià)變頻空調(diào)廠家更是明目張膽的用單轉(zhuǎn)壓縮機(jī)替代雙轉(zhuǎn)壓縮機(jī)；此外，用國(guó)產(chǎn)劣質(zhì)壓縮機(jī)替代進(jìn)口壓縮機(jī)，用普通鋁箔替代親水鋁箔，以犧牲空調(diào)產(chǎn)品正常的功能性能為代價(jià)來(lái)提供低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品。這些只打價(jià)格不求質(zhì)量的空調(diào)產(chǎn)品，不僅大量出現(xiàn)在中小品牌廠，某些知名大品牌廠也不例外，真正能做到“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌是非常少的。2022 年，在中南某省一次名牌空調(diào)大比武中，國(guó)內(nèi)外 20 多家知名品牌空調(diào)參與比賽，結(jié)果標(biāo)示制冷量為 3200W 的 匹空調(diào)掛機(jī)，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（即實(shí)測(cè)制冷量為 3050W 以上）的只有格力、三星等 5 家企業(yè)，其他絕大部分都在 2800—2900W 之間，有些甚至只有2400W 的制冷量，這樣的空調(diào)質(zhì)量如何能讓消費(fèi)者放心使用呢？眾所周知，產(chǎn)品乃企業(yè)立身之本；如果產(chǎn)品功能性能欠缺，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這樣的產(chǎn)品必定沒(méi)有生存空間，企業(yè)決勝市場(chǎng)也將成為一句空話(huà)。近日，國(guó)際制冷學(xué)會(huì)總干事里亞博士來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量低劣亦表示出深深的憂(yōu)慮；更可慮的是，中國(guó)空調(diào)企業(yè)仍是我行我素，變本加厲地提供更拙劣的產(chǎn)品。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)上都充斥著劣質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廠家的信任將蕩然無(wú)存，中國(guó)空調(diào)業(yè)將遭受到由自己一手造成的嚴(yán)重后果，空調(diào)業(yè)整體崩盤(pán)也成為必然！價(jià)格戰(zhàn)圍城企業(yè)立身于市場(chǎng)上，最重要的目標(biāo)是追逐利益，求得繼續(xù)生存和27 / 105發(fā)展的機(jī)遇。這就要求企業(yè)產(chǎn)品能夠創(chuàng)造利潤(rùn)。但是，中國(guó)空調(diào)業(yè)已經(jīng)深深陷入價(jià)格戰(zhàn)的圍城之中，產(chǎn)品不僅不能為企業(yè)贏利，反而造成企業(yè)虧損，成為企業(yè)沉重的包袱。自 2