【文章內容簡介】 彩電。即便是高端產品，即便是數(shù)字電視，也難逃此劫：中國的數(shù)字電視產業(yè)剛剛啟動，便有蘇寧跳出來大搞“全國數(shù)字高清推廣月” ，主要節(jié)目仍然是降價，只是降價的主角換成了數(shù)字高清產品。面對商家的降價攻勢，生產企業(yè)卻顯得有些無能為力。很顯然，價格戰(zhàn)這把雙刃劍的第二刃開始發(fā)威了。從表面看來，生產企業(yè)開始不談價格戰(zhàn)，大家的爭論焦點已放在技術上。但無論是新顯示路線與傳統(tǒng)顯示路線之爭，還是等離子、液晶以及背投之爭，都有些讓人懷疑企業(yè)隱藏在這些爭論身后的真實目的 雖然企業(yè)們爭得熱熱鬧鬧，卻爭得有些虛偽，甚至爭得有些不得要領。讓人覺得，爭得這么利害，也許企業(yè)的真實目的，只是把人們的視線從價格上引開，進而擴大自己所走路線的產品的市場前景。之所以這么說，原因只有一個：技術同質化。無論是等離子、液晶還是背投，都不是任何一家“國”字號企業(yè)的獨有技術，你能借力我也能借力。在技術同質化的前提下，商家在掀起降價風潮時必將毫不手軟。而面對商家的價格屠刀，希望自己的產、能在高端市場多圈點地的生產企業(yè)們，只能選擇低頭或是做幫兇。此時，技術路線之爭便成為一種背景、一種噪音。當然，總是有企業(yè)能夠擺脫價格戰(zhàn)的糾纏，完成龍門一躍的。而最有希望完成這一動作的，是那些清醒地認識到這種行業(yè)現(xiàn)狀，并勇于承認這種行業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)?？梢哉f，海爾是在那場聲勢浩大的“肅清運動”的最后一刻才進入彩電業(yè)的。彼時，大多業(yè)內人士認為，彩電業(yè)留給海爾的機會已經無多。但海爾在其彩電之路的探索過程中，卻為自己找到了最合手的“三種武器” ，并依靠這“三種武器”讓自己的企業(yè)、產品遠離價格戰(zhàn)的困擾，并讓海爾彩電在市場上大放異彩。而這“三種武器”正是在正視行業(yè)現(xiàn)狀的基礎上找到的。第一種武器是把握時機的能力。也許正是這個原因，當彩電企業(yè)們都你背投我等離子他液晶爭相進入，并在媒體上刊登大量辯護詞來證明自己路線的正確時，海爾在新顯示路線上卻毫無動作，仍舊悶頭打磨推廣自己傳統(tǒng)的 CRT 產品。分析海爾動作背后的原因，我們可以看清海爾彩電的思路：當時。等離子市場還處于摸索和培育階段，市場并不成熟。而新顯示路線的同質化又決定了只要市場成熟，海爾就可以迅速推出等離子、液晶或者背投任何一種產品。因此，在 2022 年初，當?shù)入x子彩電市場漸成氣候時，海爾便快速推出國內性價比較高的等離子產品。另外，海爾還根據(jù)市場變化需求，推出了第一代精密高清等離子彩電，該產品一上市便在青島流亭國際機場擴建工程等項目中一舉中標。第二種武器是對市場前景準確預測進而對技術研究方向準確把握的能力。產品進入市場要等待機會，但技術研究上卻是“早起的鳥兒有蟲吃” 。早在 1998 年，進入彩電業(yè)還不到一年時間的海爾，便推出了中國第一臺全媒體、全數(shù)字彩電。而那時，其他彩電生產企業(yè)在數(shù)字電視上還鮮有動作。由始至今，海爾對數(shù)字電視技術的研究從未間斷過，比如美高美、G5 等產品都是不同時期海爾在數(shù)字領域的代表作，記載著海爾在數(shù)字電視領域的研究歷程。第三種武器是創(chuàng)造市場并滿足需求的能力。海爾認為，在市場激21 / 106烈的競爭中，起決定性因素的不是價格而是產品本身是否能夠滿足用戶的需求。好比說，航天飛機是高科技產品，但沒有哪個普通消費者可以問津。在這一點上，近日海爾推出的精密追時彩電是最具代表性。這款電視不僅具有數(shù)字彩電的必備功能，而且還根據(jù)用戶需要，附加了海爾獨有的“適時”功能，將收看電視節(jié)目方式“變被動為主動”例如消費者可以通過這款彩電對節(jié)目進行預約、回看、暫停、快進。這些功能最大的效果是：在數(shù)字信號還未普及前，可以做一些普通電視不能做到的事情，讓消費者體會數(shù)字電視給人們生活帶來的新意，并對購買該產品發(fā)生興趣。有了這“三種武器” ，海爾彩電在 2022 年闖關便平添幾分把握。當然，擁有最后勝出機會的企業(yè)肯定不會只是一家，而且他們選擇的闖關方式也會各有不同，但認清行業(yè)形勢、擺脫價格戰(zhàn)的羈絆另辟蹊徑將是這些企業(yè)共同的特征。（三）空調業(yè)形勢分析2022 年形勢2022 年對于中國空調行業(yè)來說是一個困境重重，連續(xù)遭遇材料漲價，非典疫情，北方低溫的困難，雖然在最危難的時刻老天幫了空調廠家一個大忙，7 月開始華中、華東、華南大范圍長時間高溫，但是由于去年沉淀下來的巨大庫存和產品同質化導致的價格戰(zhàn)慘烈程度遠勝往年，使很多企業(yè)銷售額大大縮水，甚至開始虧損，空調這塊家電業(yè)的最后一塊蛋糕已經被價格戰(zhàn)吞噬。2022 年冷凍年度全年空調零售銷量估計將達到 1180 萬臺左右，比去年同期增長 14%左右，但由于平均價格下降了 19%，銷售額還是比去年同期下降了 7%，整個年度銷售額只有 323 億元，平均價格首次跌破 3000 元大關，并迅速指向 2500 元新關口。而這個銷售額是近6 年來最低的。縱觀整個年度，明顯呈現(xiàn)淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的態(tài)勢：去年 911 月較前年增長緩慢，而 12 月到今年 3 月和7，8 月銷售增長勢頭很好，中間的 45 月由于非典和全國范圍連續(xù)陰雨的原因市場較去年同期增長放緩甚至在 5 月有所下降?？偟膩碚f，今年淡季全國比上年度銷量增長 12%，而旺季較上年度增長 15%，而淡季占全年的銷量比重仍然維持在 36%左右。從區(qū)域來講，今年的各地區(qū)間差異很大，總的來說南方要遠遠好于北方，華東（江蘇、上海、安徽、浙江）仍然是今年銷量最大的地域，銷量達到 350 萬臺，占全國的約 30%，而且也是今年全國增長最快的區(qū)域，增長率達到 20%，而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區(qū)域，銷量達到 260 萬臺，增長率也不低，達到 15%左右，今年另一個熱點是華中（湖北、湖南、河南、江西） ，銷量達到 193 萬臺，增長率也高達 20%左右，而華北西北諸省市今年市場都不太好，這一大區(qū)域整體 03 年度銷量和華南差不多，近 260 萬臺，僅比上年度增長 3%，其中北京銷量比上年度甚至下降了 1%，而銷售額更是下降了近 20%。東北和西南 03 年度市場一般，東北比去年增長 12%左右，而西南（四川、重慶、貴州、云南）也增長了 11%以上。如果按省的銷量排名，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個省的銷量占了全國一半以上的零售量，可見空調銷售的區(qū)域集中度還是很高的，今年如果哪個品牌做好了這幾個省，銷量必然不錯。由于價格下降幅度很大，全國沒有一個省本年度實現(xiàn)了銷量和銷售額的雙增長，銷售額全部比上年度不同程度下降，即使在增長最快的華東和華中兩個地區(qū)也是如此，華東下降了 3%，華中下降了 1%左右。而銷售額跳水最大的是華北、西北，銷售額下降都超過了 16%，所有省市銷售額下降幅度全部超過了10%。23 / 1062022 年度價格的下降呈現(xiàn)出全面開花的局面，無論一線品牌、合資品牌還是像奧克斯、新科這樣的一貫的價格殺手今年全部祭出價格屠刀，一些小品牌就此應聲倒下。根據(jù) GfK 對全國 65 個城市零售監(jiān)測的推總結果來看，一線品牌降價效果不錯，今年前 5 名的市場份額總和由 02 年度的 44%增長到 03 年度的 52%，再次占據(jù)半壁市場。而前十名的市場份額增長更大，從 02 年度的 64%增長到 03 年度的74%，可見大品牌今年整體操作是比較成功的。今年大品牌降價幅度之大堪稱史無前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長虹的平均價格降幅都達到或超過 20%，而美的和格力的平均價格降幅也都在 17%19%，相對而言合資品牌 LG 和松下的平均價格下降幅度只有 1213%，這與他們調整產品結構，高價型號銷售比重增高由很大關系。所以比較而言，今年大品牌降價幅度普遍接近甚至超過三線小品牌，這也說明大品牌在庫存和市場的雙重壓力下也不得不向價格占妥協(xié)了。造成的結果是一些小品牌開始退出市場，其中最大的牌子是樂華，從一個上一年度年增長較快的品牌變成今年迅速退出市場。由 GfK 監(jiān)測到的市場上活躍的牌子也由 02 年度的 120 多個下降到 118 個牌子，在近幾年內首次出現(xiàn)了品牌數(shù)量下降的現(xiàn)象。空調行業(yè)洗牌之音已經響了幾年，今年才開始真正看到了洗牌的效果，代價當然也是慘重的，大品牌今年毫無例外的都是犧牲利潤換取生存空間的。相信今年是一個轉折點，以后空調行業(yè)品牌減少趨勢將是今后幾年市場的一大特征。合資品牌今年降價幅度普遍小于國內品牌，導致的結果是合資品牌市場占有率整體下降，從 02 年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韓國品牌的占有率還是比去年有所增長，日本及其他國家品牌則呈現(xiàn)下降的趨勢。從產品結構來看，柜機增長、窗機下降的趨勢仍然繼續(xù)。03 年度窗機占全國空調總銷量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2 左右，下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機很多主流機型降至 1500左右，已經逼近窗機價格，而窗機降價空間已經沒有，廠家和消費者都在放棄窗機。而柜機從 02 年度的 20%增長到今年的 22%，份體機也從去年的 75%左右增長到今年的 76%。而一拖二、一拖多空調由于很多品牌已經撤出零售領域，轉做工程領域，所以其占空調零售市場的份額也在降低，03 年度還不到 %。另外一個趨勢便是變頻機并不像大家預想的那樣增長良好，相反，定頻空調和變頻空調降價幅度相近，價格差異沒有縮小，使變頻空調占整體空調的比重繼續(xù)下降，從 02 年度的 7%下降到 03 年度的不到 6%。而在功率方面， 匹（3200W）左右的分體機比重繼續(xù)上升，已經占到份體機市場的42%，全部市場的 32%以上，而在柜機領域， 匹柜機雖然降價幅度只有 11%，但是占柜機的份額仍然上升很多，從 02 年度的 17%上升到今年的 21%，也占到了整個市場的 %。但是柜機的主流仍然是 2匹，占到了柜機的 38%，整個市場的 8%。未來整個市場將繼續(xù)功率分散化，大功率增長快的趨勢。03 年度空調渠道變化也不小，國美南下，幾大連鎖零售商組成聯(lián)合體集合采購優(yōu)勢共同抗擊國美。而在此過程中，連鎖家電專賣渠道在空調銷售的比重進一步提高。到今年 7 月連鎖家電專賣店已經占到了空調銷售額的 48%，而去年同期是 39%左右。百貨店占的比重繼續(xù)降低，只有 20%左右，而 02 年同期是 26%。空調專賣店渠道及其他街邊個體家電店也有所萎縮，由 02 年 7 月的 30%下降到今年的27%，超市的份額基本沒變。所以各空調廠家要非常關注幾個最大連鎖家店渠道的變化，以及時調整在各地的營銷策略。因為現(xiàn)在的空調競爭已經很大程度上決定于終端渠道的競爭?？傊?，2022 年度空調市場是非常不平靜和競爭更加慘烈的一年，不過我們還是應該樹立信心，經過幾年的洗牌期后，空調行業(yè)的新利25 / 106潤時代是一定會到來的，在這期間對于空調企業(yè)最重要的就是兩個字生存。2022 年預測2022 冷凍年曾被眾多業(yè)內人士預測為中國空調行業(yè)大規(guī)?！跋磁啤蹦辏上?，由于壓縮機漲價及突如其來的 SARS 危機，使得中國空調業(yè)“洗牌”被迫延遲；涼夏之后全國許多區(qū)域罕見的高溫天氣更“拯救”了一大批陷入水深火熱之中的中小品牌。雖然說，2022 冷凍年“洗”掉了 100 多家中小空調企業(yè)，但中國空調市場還有 300 多家大小不一的空調企業(yè)，2022 年，空調業(yè)“洗牌”運動將任重而道遠！更為嚴峻的是，中國空調業(yè)在 2022 年很可能會遭遇到當年彩電業(yè)的厄運——行業(yè)整體崩盤！劣質的產品根據(jù)營銷界著名的 4P（產品、價格、渠道和促銷）理論，產品是企業(yè)營銷市場的前提和基礎，因此，產品能否滿足消費者未被滿足的消費需求將直接決定企業(yè)能否贏得市場。但是，在中國空調市場上，我們越來越清晰的看到，許多空調企業(yè)提供的產品根本無法滿足消費者的消費需求；換句話說，現(xiàn)在的空調產品不符合市場需求！由于近年來空調價格戰(zhàn)愈演愈烈，許多空調廠家偷工減料，降低成本，已經到了觸目驚心的地步。他們所生產的產品不是為了滿足市場需求，而純粹是為了打價格戰(zhàn)而生產。一些空調的冷凝器原本應采用雙排管，不少低價機卻用單排管；空調的外殼一般為 厘米厚，有的低價機只有 厘米甚至只有 厘米；部分低價變頻空調廠家更是明目張膽的用單轉壓縮機替代雙轉壓縮機；此外，用國產劣質壓縮機替代進口壓縮機，用普通鋁箔替代親水鋁箔，以犧牲空調產品正常的功能性能為代價來提供低價劣質產品。這些只打價格不求質量的空調產品，不僅大量出現(xiàn)在中小品牌廠，某些知名大品牌廠也不例外，真正能做到“簡約而不簡單”的品牌是非常少的。2022 年，在中南某省一次名牌空調大比武中，國內外 20 多家知名品牌空調參與比賽，結果標示制冷量為 3200W 的 匹空調掛機，完全符合國家標準（即實測制冷量為 3050W 以上）的只有格力、三星等 5 家企業(yè)，其他絕大部分都在 2800—2900W 之間，有些甚至只有2400W 的制冷量，這樣的空調質量如何能讓消費者放心使用呢？眾所周知，產品乃企業(yè)立身之本；如果產品功能性能欠缺，無法滿足消費者需求，這樣的產品必定沒有生存空間，企業(yè)決勝市場也將成為一句空話。近日，國際制冷學會總干事里亞博士來華訪問，對中國空調市場上產品質量低劣亦表示出深深的憂慮；更可慮的是，中國空調企業(yè)仍是我行我素，變本加厲地提供更拙劣的產品。當整個市場上都充斥著劣質低價的產品時，消費者對廠家的信任將蕩然無存，中國空調業(yè)將遭受到由自己一手造成的嚴重后果，空調業(yè)整體崩盤也成為必然！價格戰(zhàn)圍城企業(yè)立身于市場上，最重要的目標是追逐利益，求得繼續(xù)生存和27 / 106發(fā)展的機遇。這就要求企業(yè)產品能夠創(chuàng)造利潤。但是，中國空調業(yè)已經深深陷入價格戰(zhàn)的圍城之中，產品不僅不能為企業(yè)贏利，反而造成企業(yè)虧損，成為企業(yè)沉重的包袱。自 2022