【文章內容簡介】 定價格機制。YongKyu Lee,Shin Woo Kim, MinJung Ko,和Sung Eun Park就傳統(tǒng)團購競爭模式的缺陷,總結出一個完整的競價代理模式。團購競價代理的有效實施,使得團購企業(yè)獲得了迅速地進步[5]。隨著網絡團購行業(yè)在我國的迅猛發(fā)展,國內學者對網絡團購這一新興模式的研究也逐漸增多并且不斷地深入。比如吉林大學經濟學院的張永亮(2010)在《網絡團購行為的實證分析——以消費者權益保障為指向》中認為團購網站應該建立長期有效的反饋機制,主要反映出賣家剛開始向團購網站做出的保證和為顧客提供的實際服務是否相同[6]。對外經濟貿易大學公共管理學院李恰(2007)在《我國團購網站發(fā)展的瓶頸問題及其對策分析》中強調信息技術手段,特別是信息安全的保障措施相對落后、團購網站市場混亂和法規(guī)政策不完善是影響我國團購網站發(fā)展的三個障礙。因此要求加快發(fā)展我國信息安全領域的基礎建設,搭建安全的網絡信息及交易平臺。加強行業(yè)自律,提高企業(yè)創(chuàng)新能力,維護團購市場秩序和健全有關法規(guī)政策及行業(yè)規(guī)范是我國該行業(yè)發(fā)展的出路[7]。雖然現在我國對網絡團購的研究已經進入了白熱化,但大多數研究都集中于研究團購行業(yè)的理論和市場方面,找出了團購行業(yè)發(fā)展歷程中暴露出的一些問題,并提出一些具體的指導性建議,但對某個特定團購網站經營成功或失敗個案因素進行具體分析的研究卻不多。本文試圖以美團網為案例，找出網絡團購網站發(fā)展中所出現的問題，并指出其市場營銷策略的優(yōu)化途徑,為其他網絡團購企業(yè)提供了有力的思考與借鑒。 第三章 美團網市場營銷環(huán)境分析我國的十二五規(guī)劃綱要明確指出推動當今社會各領域的信息化,努力加快發(fā)展電子商務,使團購網站能夠快速上線。“十二五”規(guī)劃中,國家將電子商務列為新興戰(zhàn)略性產業(yè)的一部分,并且有望發(fā)展為下階段信息化建設的重心，電子商務對GDP的貢獻率將會大幅度增長[8]。國家在法律上強調電子商務的重要性及完善政策法規(guī)的緊迫性,這將為電子商務發(fā)展營造更加寬松和規(guī)范的環(huán)境。作為新興電子商務模式的團購網站在國家政策法規(guī)的規(guī)范下，發(fā)展的春天勢必會到來。第一，電子商務的交易規(guī)模不斷擴大。隨著網絡的逐漸普及,網民數量的增加，國內電子商務市場經過10年的高速發(fā)展,目前已經成為兼具規(guī)模和信賴的消費市場，并且近幾年在線交易規(guī)模成倍不斷增長,據統(tǒng)計，2014年網絡零售交易規(guī)模己達到2000億人民幣[9]。第二，網絡團購能使買家與投身于團購活動的賣家實現共贏。由于連年的貨幣超發(fā),人們遭受通貨膨脹的壓力,更多的消費者都在尋找更加物美價廉的商品,而網絡團購恰恰提供了這樣一個優(yōu)惠低價的平臺。很多中小型商家缺乏宣傳一定的實力，而這種團購不需預先支付推廣費用,因此這種模式廣受歡迎。第一，消費習慣的改變。隨著互聯(lián)網的興起,拉近了人與人之間的距離,人們也日益認可地球村的概念,通過網絡就可以了解全球的資訊信息。網絡技術的發(fā)展以及生活水平的逐漸提高,網絡用戶占比大幅度上升。傳統(tǒng)的購物方式是現場購物,著重于消費者的親身感受。但是網絡的發(fā)展給人們提供了多種消費方式和豐富的商品，人們的購買習慣也開始由現場購買向逛團購網站轉變,使這種模式逐漸被大眾所接受。第二，團購獲得認同,形式更加專業(yè)化。以前的團購流程通常是由網民自己以發(fā)帖的形式召集團友去團購,不僅耗費了大量的人力和時間,而且團購是否真正得到優(yōu)惠受到廣大消費者的質疑?，F如今團購網站的專業(yè)化使得分工更加細化,更好地組織了人力,逐漸實現了由非專業(yè)化向專業(yè)化的轉變。網絡營銷的開展受技術條件的作用很大。一方面，互聯(lián)網設備的更新使得網絡營銷及其工具的選擇更加豐富，另一方面，隨著網絡安全技術的進步，網絡團購的交易更加安全。因此，網絡營銷的技術環(huán)境主要指互聯(lián)網設備和安全性技術。 第一，互聯(lián)網設備。信息化建設的不斷加強，使得互聯(lián)網的軟硬件環(huán)境日益優(yōu)化，而且寬帶連接的方式在用戶中更加普及。這說明網絡技術環(huán)境的優(yōu)化，使得家庭寬帶網民占比的增加，給人們帶來了極大的方便。第二，安全性技術。網絡營銷的安全性技術主要體現在支付的安全及用戶個人隱私的保護這兩個方面。 在網絡營銷的安全性保障方面，網絡安全技術的出現，使得現如今網上銀行的最終成型，同時網絡電子交易中的支付安全也得到了保障；身份認證和防火墻等的存在，保護了用戶的個人信息，用戶可以放心地網購[10]。企業(yè)所處的微觀環(huán)境對制定切實可行的網絡營銷策略也是至關重要的，企業(yè)要想成功運營首先必須具有良好的網絡營銷環(huán)境。：商家的議價能力,購買者的議價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅,以及現有企業(yè)內的競爭。 供應商的討價還價能力網絡團購的商家最注重的是上線的團購網站的具體收費情況。網絡團購通過供應商的團購消息散布出去,以活動的回扣來得到利潤。然而因為團購的推廣開支逐漸增加,各個公司的競爭日趨白熱化,但是僅僅是通過活動的回扣來得到盈利,賣家獲利就比較困難。因此,部分企業(yè)為了抵償這些開支向賣方索要額外的費用，如賣方散發(fā)團購消息以及用于推廣的宣傳費用等。但是一些賣方并不愿意接受,使得團購賣方日益減少,所以企業(yè)的成交量也就減少。因此,賣方對于收費問題的看法會對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮影響。消費者對商品自身和售后服務的要求過分挑剔對價格起一定的作用。如果產品定價太低,買家會質疑商品自身的質量問題,太高又反倒認為不值。網購不能使用戶切身體會地所購買產品的質量等特點,而購買者要想退換產品,程序相對比較復雜,往返運費賣家大多不予負責，某些產品還需要額外的手續(xù)費用等,除此之外,賣家返還的退款到賬不夠及時,僅僅通過第三方支付平臺顯示。因此,應該加大人力的保護措施,保障消費者利益,優(yōu)化售后服務質量，爭取培養(yǎng)一定數量的忠誠性消費者。 潛在進入者的威脅目前我國團購企業(yè)進行的如火如荼,在各地普遍都有各行各業(yè)的網站,如糯米網等。糯米網是一種剛剛興起的電子商務模式，它以互聯(lián)網的形式給用戶傳遞信息,按照用戶的需求來組織活動,用戶也可以在網絡上和客服交流,訂單提交后同樣會在互聯(lián)網上發(fā)布出來。每個團購商品與商家提前設想好的特定的暗號”,消費者要想以團購價購買商品只需要告知賣家固定的暗號。這種做法滿足了用戶的購買需求,增強了買方對產品的信賴程度,同時用戶不會沖動購買團購產品?，F如今，各行各業(yè)都不可避免地存在競爭，有行業(yè)內的競爭，也有行業(yè)外的競爭,有同類商品的競爭，也有不同類商品的競爭等。在這些競爭的壓迫下，賣家的價格激烈地角逐,由此網上團購趨勢日益明顯。第一，在現場購買產品時,節(jié)假日期間商家舉辦促銷活動對網絡團購的影響最大。購買者在實體店能夠從產品的質感、色澤、手感等多角度進行考慮,也能夠切身感受產品的性能。顧客可以面地面地與售貨員交談,這種愉悅感遠遠大于在網絡上與客服的交流。這些方面都會大大影響用戶對產品的信任和好評程度。第二，電視購物其實有著比較長的發(fā)展過程,它的運營體系不斷地加以完善,再者，電視傳媒