【文章內(nèi)容簡介】 府對連鎖業(yè)的大力支持與推動下，深圳連鎖業(yè)無論在經(jīng)營模式還是經(jīng)營技術(shù)方面發(fā)展都十分迅速，處于國內(nèi)同業(yè)的前列。其中以超市業(yè)態(tài)的連鎖零售業(yè)門店數(shù)增長最為迅速，近年來以年均 20%至 30%的速度遞增，深圳市的連鎖超市在商業(yè)零售業(yè)中的主導(dǎo)地位向主體地位轉(zhuǎn)移。2022 年深圳市超市業(yè)態(tài)的零售業(yè)門店數(shù)量達(dá)到 408 個；營業(yè)面積達(dá) 330646 平方米，比上年增長 %；銷售額達(dá) 386172 萬元，比上年增長 %。深圳的連鎖超市開始涉足對生鮮食品的經(jīng)營始于 1996 年，剛剛起步之時，生鮮日配品所占比重非常小，而且當(dāng)時相應(yīng)的中間供應(yīng)商隊伍尚未產(chǎn)生，因此采購貨源的開發(fā)非常困難，連鎖超市的門店大多選擇從附近的批發(fā)市場甚至是農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)貨，經(jīng)營的品種有限和價格也難以保持穩(wěn)定。經(jīng)過不到十年的發(fā)展，深圳連鎖超市采購體系已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，連鎖超市生鮮食品經(jīng)營也已迅速擴(kuò)大，連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了深圳市大部分的生鮮食品零售市場。生鮮食品占深圳市連鎖超市各個門店經(jīng)營商品的比重依連鎖超市的不同類型而有所區(qū)別，大致可分為四種情況。第一類是以沃爾瑪、家樂福為代表的倉儲式會員店，生鮮食品占 20%左右，所開設(shè)生鮮食品經(jīng)營區(qū)面積很大，經(jīng)營的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種也極為豐富且價格低廉；第二類是以華潤、百佳、天虹為代表的大型綜合超市，這類超市與前者都能滿足消費者“一站式”的購物需求，但其分布更為廣泛，生鮮食品比例也能達(dá)到 20%左右，但品種相比前者少而且價格較專營超市及農(nóng)貿(mào)市場都高；第三類是真正意義上的以生鮮食品經(jīng)營為特色農(nóng)產(chǎn)品超市，以民潤、華潤萬方為代表，這類超市分布最為廣泛，集中于居民聚居的社區(qū)，傳統(tǒng)的民潤連鎖超市生鮮食品比重在 30%左右，而近年來推出的第四代民潤超市生鮮比重達(dá)到 40%，價格低廉且品種極為豐富，它們也同時經(jīng)營生活日用品及煙酒百貨；最后一類是果菜專營連鎖超市，目前分布范圍很小，經(jīng)營除水產(chǎn)品之外的全部生鮮食品和部分調(diào)味品及極少生活用品，在這種超市生鮮食品比重可高達(dá) 90%。13 深圳市連鎖超市生鮮經(jīng)營產(chǎn)生的激勵因素 城市化水平提高是前提連鎖超市生鮮食品經(jīng)營發(fā)展是城市化達(dá)到相應(yīng)較高水平為前提的。城市是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的基本空間，是建立現(xiàn)代生產(chǎn)和消費關(guān)系的基礎(chǔ)。城市化水平是衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度的總要指標(biāo)，它是指城市人口占社會總?cè)丝诘谋戎?，同時，城市設(shè)施的狀況以及人口的城市特質(zhì)也是表明城市化程度的重要標(biāo)志。深圳有“鵬城”與“一夜城”之稱，反映出深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化進(jìn)程速度異常迅猛。1980 年，在國家宏觀政策的推動下，深圳建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，實施特殊的經(jīng)濟(jì)政策，開創(chuàng)了深圳城市化發(fā)展的新格局。深圳市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程日新月異。2022 年，廣東省統(tǒng)計局根據(jù)某六項指標(biāo)對全省 21 個城市的城市化水平進(jìn)行分析，深圳屬典型的城市經(jīng)濟(jì)，城市化率達(dá)到 %，列 21 個城市的榜首，同時也位居全國首位。城市化水平的提高，在供給和需求量方面促進(jìn)了超市對生鮮食品的經(jīng)營。供給水平伴隨城市化發(fā)展會相應(yīng)提高。只有當(dāng)城市化達(dá)到一定水平，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才更為完善，相應(yīng)產(chǎn)生與各類連鎖零售商業(yè)發(fā)展配套的市場體系與服務(wù)體系；農(nóng)產(chǎn)品的供給更為豐富，價格有所下降并趨于穩(wěn)定；城市基礎(chǔ)設(shè)施與現(xiàn)代化通訊設(shè)施都更為完善，為連鎖超市的物流體系提供了基礎(chǔ)。城市化水平從上述方面為連鎖超市介入對生鮮食品的經(jīng)營創(chuàng)造了條件。城市化為連鎖超市生鮮食品經(jīng)營創(chuàng)造了需求。農(nóng)村人口大量轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，逐步適應(yīng)城市生活，改變了以往的消費習(xí)慣和消費模式；城市人口的迅速增加，對農(nóng)產(chǎn)品的需求急劇膨脹，增強(qiáng)了連鎖超市介入生鮮市場的動力；城市居民相對集中的生活小區(qū)增多，為連鎖超市布點設(shè)店提供了廣泛空間；大量婦女參與到社會工作當(dāng)中，為了簡化家務(wù)、節(jié)約時間，她們更多地選擇超級市場所作為購買日常生鮮食品的場所。 需求因素1．深圳現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的缺陷引起人們對連鎖超市生鮮食品經(jīng)營關(guān)注的最直接的動因，是中國各大中城市現(xiàn)行的“農(nóng)改超”政策。這一政策的推行是基于目前我國農(nóng)貿(mào)市場運行中存在的缺陷。遍布我國大小城市的農(nóng)貿(mào)市場是一種廣泛存在的市場形式，曾經(jīng)一度成為我國農(nóng)副產(chǎn)品流通體系中的重要環(huán)節(jié)和城市居民日常購買生鮮食品的重要場所。但是，作為較初級形態(tài)的市場形式，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市建設(shè)，農(nóng)貿(mào)市場的弊端日益顯露，發(fā)揮的功能也越來越局限， 現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場存在著如下多方面的問題：（1）農(nóng)貿(mào)市場出售的農(nóng)副產(chǎn)品的安全性等現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場準(zhǔn)入門坎低，各種類型的經(jīng)營者自由出入，進(jìn)貨渠道復(fù)雜，造成貨品質(zhì)量不穩(wěn)定，經(jīng)營者信譽難于保證，14加上農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)施不完備，市場管理不規(guī)范，頻頻出現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)藥殘留、化肥殘留、重金屬等指標(biāo)超標(biāo)；農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過程中濫用生長激素、抗生素；農(nóng)副產(chǎn)品加工過程中濫用有毒有害添加劑等等問題，危害和威脅著消費者的健康。（2）城市建設(shè)管理問題與城市交通問題。農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的經(jīng)營者大多為外來人口，因而時而出現(xiàn)拉幫結(jié)派、欺行霸市等行為，對城市治安管理造成壓力。此外，農(nóng)貿(mào)市場的臟、亂、差也一直是城建與城管工作中令人頭痛的問題。農(nóng)貿(mào)市場的另一個弊端，表現(xiàn)在對城市交通的影響。分散經(jīng)營者需要自己進(jìn)貨，每戶都自備三輪貨車、機(jī)動三輪、微型面包等交通運輸工具，但有合法、齊全手續(xù)的卻不多。雖有交通管制，對禁區(qū)、交通及停車管理還是帶來了巨大的壓力。（3）各種農(nóng)副產(chǎn)品下腳料和垃圾的“逆渠道流通”問題。由于農(nóng)貿(mào)市場上出售的農(nóng)副產(chǎn)品大多未經(jīng)加工或只是經(jīng)過了初加工。大量無用的下腳料和垃圾隨農(nóng)副產(chǎn)品帶入城市，最后再通過環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)重新回到農(nóng)村，造成了資源的浪費。如蔬菜中毛菜和凈菜銷售的結(jié)果比較，100 噸毛菜可以產(chǎn)生 20 噸垃圾，由此產(chǎn)生了一個數(shù)額驚人的無效物流成本（其中包括：垃圾處理、環(huán)境保護(hù)、市容管理方面的成本在內(nèi)） 。（4）稅收流失問題。由于農(nóng)貿(mào)市場復(fù)雜的購銷渠道和經(jīng)營方式，使得市場稅收征管難度大,稅收流失現(xiàn)象普遍存在。上述問題的存在，成為了我國目前推行“農(nóng)改超”計劃的城市所提出的實施這項政策的主要依據(jù)。2．深圳市人均收入水平提高從人均 GDP 水平和超市業(yè)態(tài)的發(fā)展的關(guān)系來看，在發(fā)達(dá)國家，人均 GDP 大體達(dá)到25003000 美元左右水平的時期是超級市場以連鎖化為特征的發(fā)展時期( 喬穎麗，2022)。根據(jù)深圳市統(tǒng)計局資料顯示，深圳市的人均 GDP 在 1997 年時就達(dá)到 3000 美元左右。2022年，深圳市按常住人口計算的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 萬元，按現(xiàn)行匯率計算，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到 6590 美元，大大超過了超市連鎖經(jīng)營發(fā)展所要求的條件。因此，以收入水平作為一項衡量標(biāo)準(zhǔn)，深圳市早已具備超市連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)。并且根據(jù) 2022 年最新統(tǒng)計資料，第一季度深圳市居民（包括暫住居民家庭，下同）人均可支配收入為 元，同比增長 %，扣除物價上漲因素后，實際增長 %，居全國大中城市首位。收入水平的提高，令消費者降低了對價格的敏感程度，而更多去關(guān)注生鮮食品的質(zhì)量以及購物的安全性與舒適性。當(dāng)家庭月收入低于 1000 元時，消費者在購買生鮮食品時幾乎只考慮價格因素，因此他們選擇價格低廉、能夠討還價格的場所購買所需；而月收入高于8000 元的消費者幾乎不關(guān)注生鮮食品的價格，只追求食品的品質(zhì)和購買的便利性與舒適性；在收入超過 3000 元的情況下，消費者對價格與質(zhì)量的關(guān)注是一致的（胡定寰，2022） 。另外，收入越高，時間價值越大。超市里匯集上千品種商品，便于讓消費者實現(xiàn)“一站購買” ，另一方面，連鎖超市的配送中心將生鮮食品經(jīng)過簡單清洗和加工后再送到各個門店進(jìn)行出售，簡化了消費者的烹飪，于是大大節(jié)約了顧客購物時間。在城市居民收入穩(wěn)步增長，生活質(zhì)量逐步提高的基礎(chǔ)上，越來越多的消費者會選擇在超市購買生鮮食品。153．深圳市消費者的特征消費者的群體特征、年齡、受教育程度等對其消費選擇都有影響。作為一個人口結(jié)構(gòu)以受過高等教育的年輕人為主的對外開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，深圳市的消費者具有鮮明特征。首先，根據(jù)深圳市政府網(wǎng)站公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022 年末，深圳市常住人口達(dá)到 萬人，其中戶籍人口 萬人，暫住人口 萬人。按人口規(guī)模評判，深圳市屬于特大城市。這類城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民消費總體水平較高，處于全國領(lǐng)先地位。其次，全市人口平均年齡小。深圳人平均年齡 歲。人口年齡中位數(shù)為 歲。15～59 歲勞動適齡人口占 %，20～24 歲人口占總?cè)丝诘?1/5，65 歲及以上人口僅占%。根據(jù)一些調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。30 歲以下的消費者去超市購買生鮮食品的比例比 50 歲以上的消費者高 40%。目前，連鎖超市的生鮮食品的主要消費群體是中年人和青年人。最后，連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的被接受程度還取決于消費者的受教育程度。受教育程度越高，消費者對購買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超市買生鮮食品的可能性越大。深圳市的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩級化趨勢：一邊是高學(xué)歷、高素質(zhì)的知識技術(shù)型人才的密集，另一邊則是低學(xué)歷、低素質(zhì)的勞務(wù)型的打工者以密集。男性人口 萬人，女性人口 萬人。較低文化素質(zhì)人口中，女性多于男性；受過大學(xué)教育人口中，男性占2/3。因此，消費者群體素質(zhì)較高，具備連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的市場基礎(chǔ)。 4．食品安全要求食品安全是近年來中國食品市場所面臨的嚴(yán)峻問題。隨著廣東“毒大米”以及相關(guān)類似事件被曝光，食品安全成為了深圳消費者在購買食品時最為關(guān)注和擔(dān)憂的問題。 4始 終 有 貨 物 有 所 值 價 格購 物 因 素消費者評價分值圖 2 消費者超市購物最看重的因素圖 2 顯示了消費者選擇在超市購物最為看重的 6 大因素，排在首位的就是食品安全因素。排在第二位的綠色食品標(biāo)識也表明了消費者對于食品質(zhì)量的追求。該表將各種消費者選擇在超市購物看重的因素程度分為五個檔次，非常重要為 5 分，很重要為 4 分，一般 3分，不太重要 2 分，很不重要 1 分（中國連鎖經(jīng)營年鑒，2022） 。16農(nóng)貿(mào)市場和馬路市場由于經(jīng)營環(huán)境、交易者的分散性和流動性等因素，是近年來銷售環(huán)節(jié)上假冒偽劣食品流通的主要渠道。連鎖超市由于經(jīng)營規(guī)模大，為降低成本而確立定點采購制度，從集約化蔬菜基地進(jìn)貨，從而保證了生鮮食品的質(zhì)量；經(jīng)營場所穩(wěn)定，食品出現(xiàn)質(zhì)量問題可以追溯；另外在深圳市，連鎖超市對生鮮食品質(zhì)量和安全推行市場準(zhǔn)入制度，對食品進(jìn)行監(jiān)測和認(rèn)證，減少了深圳市生鮮食品在質(zhì)量衛(wèi)生等方面的不安全因素和衛(wèi)生檢驗方面的控制管理成本。生鮮食品質(zhì)量的跟蹤與反饋能夠通過連鎖超市對供應(yīng)鏈的控制得以實現(xiàn)，因此對于食品安全的需求呼吁連鎖超市經(jīng)營的方式。 供給因素1．農(nóng)產(chǎn)品供給的豐富深圳特區(qū)快速發(fā)展的初期，伴隨城市快速擴(kuò)張，人口數(shù)量不斷增加，而農(nóng)村城市化步伐的加快又使農(nóng)業(yè)耕地面積不斷減少，使得當(dāng)?shù)氐纳r食品供應(yīng)嚴(yán)重不足，價格也始終保持高位。深圳市農(nóng)產(chǎn)品流通中因供求信號扭曲導(dǎo)致的高昂交易費用與機(jī)會成本,不斷地呼喚著農(nóng)產(chǎn)品流通體制的改革。1989 年，新成立的深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司開辦了深圳布吉農(nóng)產(chǎn)品市場，一方面開創(chuàng)了著名的“企業(yè)辦市場”的組織制度創(chuàng)新模式，另一方面，實實在在地發(fā)揮了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的蓄水池作用和主渠道功能，將深圳的菜園子擴(kuò)大到了全國范圍，將南味北貨都吸引到了深圳市民的菜籃中。布吉的開辦，有效地緩解了深圳農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)不足，穩(wěn)定了物價，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)了深圳市農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。在布吉市場的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品公司又提出“兩頭延伸”的市場擴(kuò)展戰(zhàn)略，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、批發(fā)、加工、儲藏、保鮮、運輸超市銷售有機(jī)的結(jié)合在一起，實現(xiàn)了深圳的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。另外，在連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的技術(shù)支持方面，深圳食品加工與冷鏈物流技術(shù)發(fā)展相當(dāng)成熟，為生鮮食品在超市的經(jīng)營打開了便利之門；現(xiàn)代物流和信息技術(shù)已經(jīng)在深圳市的連鎖經(jīng)營得到廣泛應(yīng)用。2．政府宏觀政策推動2022 年以來，從福建省的福州市開始，廣州、深圳、南京、北京等等許多城市都提出了自己大規(guī)模的“農(nóng)改超”計劃。這些城市計劃用三～五年的時間完成三環(huán)或幾環(huán)內(nèi)的“農(nóng)改超”工作，其目標(biāo)是將傳統(tǒng)的集貿(mào)市場用現(xiàn)代化的連鎖超市形式取而代之，最終將農(nóng)貿(mào)市場趕出城市。2022 年中央一號文件又提出：“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖、超市、配送經(jīng)營，鼓勵有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場改建成超市，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到城市開辦農(nóng)產(chǎn)品超市，逐步把網(wǎng)絡(luò)延伸到城市社區(qū)。 ”這一政策的提出表明經(jīng)過兩年多的實踐，農(nóng)貿(mào)市場超市化已得到廣泛的認(rèn)可并將繼續(xù)推廣。深圳市政府也出臺了一系列財政補貼、減免稅費等鼓勵政策，爭取用三到五年內(nèi)的時間，分步對全市 289 個農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行超市化的改造。具體的優(yōu)惠政策有：（1）改革行政辦法支持連鎖企業(yè)：簡化連鎖企業(yè)的審批手續(xù)、放寬經(jīng)營限制、集中報稅。（2）改革收費辦法，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)17（3）對物流配送給與電價優(yōu)惠和技術(shù)改造支持：對企業(yè)的大型冷庫、配送中心用電，其電量的 30％，按工業(yè)用電電價標(biāo)準(zhǔn)收??；對連鎖企業(yè)配送中心建設(shè)中央商品分揀系統(tǒng)、物流信息集成系統(tǒng)、商品采購和銷售系統(tǒng)、信息化管理系統(tǒng)等項目納入深圳市改造項目計劃，享受政府有關(guān)改貸款貼息或低息借款政策。（4）積極幫助連鎖企業(yè)拓展市場：通過加大對連鎖企業(yè)商業(yè)的宣傳，在連鎖企業(yè)積極開展無公害蔬菜、無公害豬肉專柜的建設(shè)和推廣。3．外商投資連鎖超市生鮮食品經(jīng)營的新觀念源于外資零售企業(yè)。作為一種新型業(yè)態(tài)的超級市場，1991996 年家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕B鎖零售巨頭相繼進(jìn)入深圳市場，開設(shè)了大型綜合超