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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目分析之營(yíng)銷策劃篇(編輯修改稿)

2024-07-19 16:30 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (5幢板式、5幢蝶式)2403—3523元上城國(guó)際北一環(huán)和北二環(huán)之間1.7114萬(wàn)平方米多層、小高層一期多層均價(jià)3100元,小高層2900—3600元之間元一濱水城穎上路與臨泉路交口32%小高層、高層均價(jià)3200元/㎡,售價(jià)范圍:2800—3800元/㎡包河區(qū)聯(lián)邦花園馬鞍山南路以東,九華山路以北101247㎡多層(5躍6)、小高層(11躍12)2900元/㎡萬(wàn)振逍遙苑馬鞍山路和太湖路交叉口1.316萬(wàn)㎡多層、聯(lián)體別墅、小高層小高層3000元起價(jià)太陽(yáng)島花園寧國(guó)路、青年路、望江路交匯處1.4514萬(wàn)平方米多層,小高層瑤海區(qū)元一時(shí)代花園元一時(shí)代花園㎡4幢高層,4幢小高層二手房市場(chǎng)上達(dá)到3500多元香格里拉花園臨泉路,安徽大市場(chǎng)東側(cè)一期多層、二期小高層,設(shè)有商住樓均價(jià)2200元/㎡寶業(yè)城市綠苑原安徽拖拉機(jī)廠48萬(wàn)平方米多層、小高層、高層多層一組團(tuán)均價(jià)2920元,小高層均3200元合肥市部分樓盤車位價(jià)格一覽表小區(qū)停車問(wèn)題得到了更多的重視,車位和車庫(kù)配比最少也達(dá)到了30%以上,一般都采用地面和地下停車相結(jié)合的方法,可租可賣,租金一般為100200元/月,售價(jià)在89萬(wàn)元/個(gè)左右。五、最高價(jià)及最低價(jià)建議由于本案住宅產(chǎn)品不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大,銷售單價(jià)的價(jià)差應(yīng)適當(dāng)拉大,已保證所有房屋均能去化。公寓產(chǎn)品銷售單價(jià)的價(jià)差建議不能過(guò)大,滿足投資客戶的進(jìn)場(chǎng)。建議本案住宅最高單價(jià)在5200元左右,最低單價(jià)低于3200元,價(jià)差可控制在2000元以內(nèi)。公寓產(chǎn)品的價(jià)差控制在800元以內(nèi)。六、入市價(jià)格及走勢(shì) 入市價(jià)格本案的入市均價(jià)建議應(yīng)比整體均價(jià)低300——400元/平方米,約為3600——3800元/平方米,單價(jià)范圍:3200——4500元/平方米 價(jià)格走勢(shì)考慮到本案的銷售周期較長(zhǎng),階段性調(diào)價(jià)應(yīng)視市場(chǎng)反映隨機(jī)進(jìn)行,調(diào)價(jià)的幅度不宜過(guò)大,控制在100元/平方米以內(nèi),調(diào)價(jià)的方式可與銷售控制結(jié)合進(jìn)行,在對(duì)外價(jià)目單上不明顯反映。七、開盤期前后操作策略開盤期前后操作策略建議在開盤期前后價(jià)格策略分為四大階段:⊙ 第一階段: 廣告配合下,開始接受預(yù)約(預(yù)約號(hào)從50號(hào)開始),簽定無(wú)條件可隨時(shí)撤換的預(yù)約購(gòu)買意向書,宣布預(yù)定期價(jià)格,相應(yīng)透露開盤價(jià)格,告知首批預(yù)訂客戶可能的差價(jià)。收受誠(chéng)意金每戶2萬(wàn)元價(jià)格,進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)證、反饋和修正。相應(yīng)的準(zhǔn)備工作:售樓處、DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預(yù)約購(gòu)買意向書文本、戶型圖⊙ 第二階段: 通知首批預(yù)約客戶定位相應(yīng)的準(zhǔn)備工作:總平圖、單套戶型圖、價(jià)格體系⊙ 第三階段:開盤 宣布開盤價(jià)格,通知客戶在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷售合同相應(yīng)的準(zhǔn)備工作:一期總平圖、單套戶型圖、統(tǒng)一售樓說(shuō)辭、價(jià)格體系⊙ 第四階段:開盤以后價(jià)格穩(wěn)步上漲。付款方式建議由于新的政策已經(jīng)趨于明朗,銀行方面很難再發(fā)放八成的按揭(尤其是二次置業(yè)人群),因此,一些有一定優(yōu)惠幅度的付款方式將會(huì)在一定程度上成為項(xiàng)目銷售的有效助力?!?一次性付款可以享受98折的優(yōu)惠;簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)支付定金2萬(wàn);簽署認(rèn)購(gòu)書后10天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付30%的總房款(含定金);簽署正式買賣合同后30天內(nèi)支付35%的總房款;交房日3天內(nèi)支付35%的總房款。⊙ 銀行按揭可以享受98折的優(yōu)惠;簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)支付定金2萬(wàn);簽署認(rèn)購(gòu)書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付30%的總房款(含定金);簽署正式買賣合同后30天向銀行申請(qǐng)為客戶提供70%總房款的貸款。(如選擇二成按揭的客戶,沒(méi)有折扣優(yōu)惠。)第六部分:營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷策略核心 核心營(yíng)銷理念樹立國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的市場(chǎng)旗艦形象快速建立鮮明的品牌內(nèi)涵,激發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注,進(jìn)行針對(duì)合肥的全方位推廣◎ 高功能價(jià)值,集中體現(xiàn)在城市空間尺度上建筑空間——原創(chuàng)的戶型設(shè)計(jì)、適宜創(chuàng)意空間。介于思維空間與立體空間之間,不奢華,不浪費(fèi),不局促;主題園林——希臘主題愛(ài)琴海特色風(fēng)情園林及景觀設(shè)計(jì)。◎ 高文化價(jià)值,集中體現(xiàn)在建筑文化上以希臘文化主題建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的都市生活,連接了生活的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),體現(xiàn)了城市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)?!? 高品質(zhì),體現(xiàn)在建筑的優(yōu)質(zhì)材料,環(huán)境的優(yōu)美,良好的人文環(huán)境上在保證項(xiàng)目總體均價(jià)的情況下,不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng),依靠項(xiàng)目的高價(jià)值內(nèi)涵,形成區(qū)域市場(chǎng)及整個(gè)合肥市場(chǎng)的旗艦性市場(chǎng)地位,以推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷售。營(yíng)銷訴求主線◎ 產(chǎn)品主線 主要訴求點(diǎn):國(guó)際化情調(diào)社區(qū)特色規(guī)劃園林景觀經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)城市地標(biāo)建筑五星級(jí)酒店 區(qū)位價(jià)值 大型超市和商業(yè)街◎ 文化主線主要訴求點(diǎn):國(guó)際化生活情調(diào)知性貴族衍生的影響力階層集群主線支撐:專業(yè)概念上——強(qiáng)化國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的概念,使其區(qū)別于其他樓盤的概念市場(chǎng)形象上——突出基于產(chǎn)品的高端市場(chǎng)形象;產(chǎn)品形象上——表現(xiàn)一種時(shí)尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的;居住感受上——描述一種新的建筑居所文化,它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所,是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計(jì),它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體;總體策略生活方式塑造(國(guó)際化生活情調(diào))+板塊啟動(dòng)(項(xiàng)目區(qū)域生活圈)+產(chǎn)品啟動(dòng)(城市天地產(chǎn)品本身)總體目標(biāo)我們的任務(wù)是將“城市天地”捆綁在“國(guó)際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過(guò)“居所文化及情調(diào)生活”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點(diǎn)燃器,對(duì)外發(fā)射。一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“大氣層”進(jìn)入無(wú)引力(無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。城市天地一品牌便可在合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌,一路飄紅這也是客戶追求的終極目標(biāo)。二、營(yíng)銷手段為達(dá)到城市天地的總策略、總目標(biāo),我們必須解決兩個(gè)問(wèn)題:產(chǎn)品營(yíng)銷作為最常規(guī)的營(yíng)銷手法,產(chǎn)品營(yíng)銷是做好一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),在產(chǎn)品營(yíng)銷中,要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心。本案先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念,創(chuàng)新的產(chǎn)品特征,是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營(yíng)銷中要堅(jiān)持以下方面:◎ 品的創(chuàng)新要突出——將國(guó)際化情調(diào)社區(qū)概念做大;◎ 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化——對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行不斷曝光;◎ 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元——產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來(lái)拉升,但同時(shí)產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié),如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等,也要形成有力的支撐,以形成完整的產(chǎn)品體系。不同產(chǎn)品的差異性營(yíng)銷◎ 商業(yè)街為了讓消費(fèi)者體現(xiàn)國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的概念文化。因此在項(xiàng)目公開前,首先做一段商業(yè)街的樣板段,建筑內(nèi)全部進(jìn)行精裝飾,部分街道景觀做出來(lái),同時(shí)以極低的租金價(jià)格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段,制造人氣,所有前期進(jìn)入租賃客戶,全部為先簽約2年,2年后租金按當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格,并且商鋪帶租約出售?!? 公寓本案公寓可以居住也可以辦公,力求突出居住辦公的新價(jià)值模式這個(gè)理念。在推廣公寓階段,制作一間大面積空間的公寓樣板示范單元,以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局,同時(shí),整個(gè)示范單元一半透明一半實(shí)體,實(shí)體與透明部分結(jié)合的地方露出建筑材料,可以供消費(fèi)者參觀;同時(shí)輔助計(jì)算機(jī)的全息圖像技術(shù),進(jìn)行建筑體的全面展示,對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目都適用。另外一點(diǎn),公寓的推廣充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高額投資回報(bào),在3年之內(nèi)實(shí)施固定客戶租金回報(bào)體系,對(duì)于租用本項(xiàng)目公寓的客戶在一年內(nèi)決定購(gòu)買的,采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金作為購(gòu)買的首期款,同時(shí)也可以帶租約向其他客戶進(jìn)行發(fā)售。確保高回報(bào)的實(shí)現(xiàn)?!? 住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板示范單元,還可以與商業(yè)和公寓進(jìn)行互動(dòng),進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠返還。三、銷售渠道 賣場(chǎng)包裝——合肥首個(gè)樓吧的出現(xiàn)樓吧是集“休閑、看房、購(gòu)房”于一體的新式吧,樓吧內(nèi)設(shè)有經(jīng)典樓盤展示區(qū),業(yè)務(wù)洽談區(qū),休閑區(qū)、地產(chǎn)咨詢區(qū)及辦公區(qū),并為消費(fèi)者提供咖啡、茶藝服務(wù)。樓吧里引入了眾多的高科技新產(chǎn)品,如電腦網(wǎng)絡(luò)、觸摸屏咨詢系統(tǒng)、多媒體演示系統(tǒng)、電子樓書等等,以增加客戶獲取信息的來(lái)源,拓展樓盤的多元化展示途徑,創(chuàng)造—個(gè)互動(dòng)式的購(gòu)房過(guò)程平臺(tái),提供了購(gòu)房一條龍服務(wù)?!? 樓吧應(yīng)設(shè)在繁華的區(qū)域地段,并保證有足夠的停車位和停車的便利性?!? 樓吧的室內(nèi)面積要求不少于1000平方米的二層空間?!? 酒吧、咖啡廳、兒童活動(dòng)場(chǎng)等未來(lái)會(huì)所中的個(gè)別功能引入其中。著力在客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢的過(guò)程中,營(yíng)造一種輕松、自由、超前的社區(qū)生活空間環(huán)境,以進(jìn)一步的心理暗示方式增強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的感染力和誘導(dǎo)力。◎ 售樓部?jī)?nèi)設(shè)三角鋼琴、名畫廊、咖啡座等,裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝 術(shù)的。在裊裊咖啡香,悠揚(yáng)琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里,主流人群將感受到一種新的生活方式。樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、水景比較好的位置,在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法,來(lái)展示本案先進(jìn)的“國(guó)際化情調(diào)化社區(qū),知性貴族生活經(jīng)典”形象概念。 網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站,并在合肥房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站建立友情鏈接,通過(guò)最快傳播途徑力求讓更多人了解本項(xiàng)目,擴(kuò)大社會(huì)知名度和影響力。 客戶營(yíng)銷通過(guò)采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶,促進(jìn)老客戶的口碑傳播,吸引更多人購(gòu)買。 實(shí)利促銷 利用客戶心理,采用抽獎(jiǎng)或送實(shí)物禮品等形式促進(jìn)銷售。四、銷售控制及銷售節(jié)奏 銷控實(shí)施原則◎ 推出單位價(jià)格應(yīng)由底至高逐步高走,確保價(jià)格的攀升;◎ 推出單位以棟為單位,保證每批推出單位的獨(dú)立性與整體性;◎ 每批推出的單位應(yīng)注重戶型的搭配,保證客戶選擇的多樣性;◎ 每批推出的單位達(dá)805或以上時(shí)推出下一批單位。 總體銷售節(jié)奏的安排此階段,我司建議以部分住宅導(dǎo)入市場(chǎng),隨后全面發(fā)售商業(yè)街。整盤在經(jīng)過(guò)前期半年多的宣傳期,積累了相當(dāng)多的客戶數(shù)量,要借此引爆市場(chǎng),在商鋪樣板段完成后,商鋪全面公開發(fā)售。在商鋪發(fā)售的同時(shí),進(jìn)行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記,商鋪銷售接近70%左右,全面公開住宅片區(qū)。住宅全面公開后,進(jìn)行公寓客戶的預(yù)約登記并開展產(chǎn)品說(shuō)明推薦會(huì)。注:具體的銷售節(jié)奏應(yīng)根據(jù)工程進(jìn)度的安排進(jìn)行有效控制。五、促銷活動(dòng)方案(一)促銷在推廣中扮演什么角色◎ 最短的時(shí)間引起目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的最大關(guān)注?!? 在短期內(nèi),讓目標(biāo)人群都知道城市天地是具有思想格調(diào)和原創(chuàng)文化的生活社區(qū)的品牌形象?!? 吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀。◎ 刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購(gòu)買決心,達(dá)成銷售。(二)樓吧內(nèi)文化活動(dòng)大放送“聞香識(shí)咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié)目的:積淀樓盤“思想”含量,吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同。思路:咖啡,一個(gè)歐美生活的典型文化意象,而漸演變成國(guó)際生活的一個(gè)重要元素。以咖啡為切入點(diǎn),來(lái)突顯城市天地的生活態(tài)度,很容易彰顯出社區(qū)文化特質(zhì)。不失為為一條直通羅馬的捷徑。內(nèi)容:與合
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