【文章內(nèi)容簡介】 智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營活動的又一重要特點。從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)，廣告近年來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，水平不斷提高。隨著人類進入信息化的新世紀，廣告產(chǎn)業(yè)因其信息服務(wù)的特點，將在新的社會形態(tài)中扮演日益重要的角色。2. 廣告的作用：①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展；②對消費者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。③對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。④廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會良好社會風氣的形成。3. 現(xiàn)代廣告對社會的影響：①廣告對產(chǎn)品價值的影響；②廣告對價格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費者需求的影響⑤廣告對消費者選擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響a、廣告對產(chǎn)品價值的影響 60年代中期，動機研究之父、著名心理學家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）說，產(chǎn)品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷塑造的，它應(yīng)該是產(chǎn)品本身固有的特質(zhì)。隨后的調(diào)查表明，雖然廣告有時無法直接言明產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的有利形象卻可以暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費者的理想，進而增加產(chǎn)品的價值。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X購買名牌，而不是其它在身邊的沒有作過廣告的產(chǎn)品——盡管他們從品質(zhì)上講，他們功效相同。就我們的經(jīng)濟準則而言，廣告可以增加產(chǎn)品的價值，因而有利于消費者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業(yè)額，因而可以增強競爭，這也有利于消費者的利益。例如左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。左岸咖啡1996年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事?，F(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧靜，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺，一種訴說不盡的風情。它極大地提高了產(chǎn)品在消費者心目中的地位，提高了產(chǎn)品的價值。在許多消費者眼里，左岸是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激內(nèi)心欲望的“精神鴉片”。b、廣告對價格的影響作為維持業(yè)務(wù)的眾多成本之一，廣告的成本的確是由購買產(chǎn)品的消費者來支付的。不過，在絕大多數(shù)產(chǎn)品種類中，與產(chǎn)品的總體成本相比，廣告費用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉(zhuǎn)讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價格。一般來說，廣告費最初由廣告主負擔，到消費者購買了商品或服務(wù)之后，廣告費則轉(zhuǎn)移到消費者頭上。但商品做廣告之后，未必每個人都會購買，或者說購買的時間有先后的差別。不買的人當然未支付廣告費，較遲購買的人在其未買期間也是免費享用該商品的廣告。一般的耐用消費品剛上市時往往價格昂貴，購買的人通常都是有錢人。這些收入較高者支付廣告費，收入較低的大眾則免費享受廣告信息。舉例來說，日本的黑白電視1953年上市時，價格約為30萬日圓，當時只有極少數(shù)有錢人以及為了做生意招徠顧客的店家才會購買。例如一個電視機制造商當時年售1萬部，一年營業(yè)額30億日圓，廣告支出3億日圓，每部電視所含廣告費用為3萬日圓。而到1959年，某制造商年售電視機85萬部，每部6萬日圓，一年營業(yè)額510億日圓，廣告投入10億日圓，平均每部電視廣告費用為1200日圓。而現(xiàn)在，黑白電視幾乎不做廣告了，廣告費用也幾乎是零了。c、廣告對競爭的影響一些觀察家認為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。激烈的競爭確實可能造成同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目的減少，但被競爭消滅的企業(yè)很可能就是那些對顧客服務(wù)最差的企業(yè)。但在另一情況下，競爭又會因企業(yè)間的兼并和收買而受到削弱。在廣告投入較大的行業(yè)（如保健品）里，廣告的高成本確實會使新生的競爭者難以入市。在某些市場，這些獨家品牌也正是從這種壁壘中獲取巨大利益?，F(xiàn)在人們最擔心的就是不斷攀升的廣告價格是否阻礙了自由競爭的發(fā)展。但是，在一個成熟市場環(huán)境下，廠房機器和人力方面的巨大投資往往是一個更難以逾越的障。這才是新企業(yè)入市的真正障礙，而非廣告。另外在很多情況下，大公司的廣告對小企業(yè)的影響力極為有限。畢竟，哪個廣告主也不可能大到足以控制全國的程度。d、廣告對消費者需求的影響廣告對消費者的總體需求有什么影響？這個問題相當復(fù)雜。眾多的研究表明，促銷活動會影響到群體消費，但其程度難以確定。其他許多社會力量與經(jīng)濟力量，包括技術(shù)進步、國民教育水平、人口增長、收入增長以及生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。例如CD唱機、移動電話以及個人電腦的市場需求急劇膨脹，這一方面要歸功于廣告，另一方面，良好的市場環(huán)境更是功不可沒。因為，雖然處于同一時代，廣告卻無法扭轉(zhuǎn)帽子、皮衣這類物品銷量下降的局面。通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品在市場上立足；但如果市場不景氣，人們只關(guān)心價格信息的話，廣告也只能減緩市場下滑的速度；如果市場繁榮，廣告主則可以借廣告爭得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場中，廣告主只好彼此爭奪對方的份額，進行征服性銷售。e、廣告對消費者選擇的影響對生產(chǎn)廠家來說，在競爭中取勝的最佳方法就是使自己的產(chǎn)品與眾不同。這只要看看廠家、商家為吸引不同買主而開列的那一長串汽車型號、大小、顏色和特點就明白了。雜貨店的貨架上也可能出現(xiàn)1520種不同品牌的早餐麥片，每個人都可以找到適合自己的產(chǎn)品。做廣告的自由促使企業(yè)創(chuàng)造新品牌、改進舊品牌。當某個品牌占有絕對優(yōu)勢時，弱小品牌可能會消失一段時間，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，同時廣告又做得出色的話，先前的龍頭品牌完全可能讓位于這個新的、更好的產(chǎn)品。我們再一次看到，做廣告的權(quán)利促使了更多賣主的產(chǎn)生，進而使消費者有了更大的選擇余地。當購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時做出這兩項決定，例如購物單上寫的是“汰漬”，而不是“洗衣粉”。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經(jīng)過幾個步驟才能做出決定。消費者首先根據(jù)相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過仔細的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。f、廣告對大眾傳媒的影響媒體要在市場競爭中生存下來，必然要把獲取經(jīng)濟利潤放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體資金的重要來源。媒體通過承攬廣告業(yè)務(wù)，獲得發(fā)展資金，可以在更新設(shè)備，組織人員培訓(xùn)和擴大覆蓋范圍等方面做出努力。但更明顯的是，廣告商的進入讓媒體信息傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響，衍生出不容忽視的媒體腐敗。編輯圍著廣告轉(zhuǎn)，這已經(jīng)不是什么秘密了。廣告商不僅關(guān)心報紙的發(fā)行量和廣播電視的視聽率，他們更關(guān)心媒體受眾的消費能力有多強，投入廣告后效果如何等等。因此，越來越多的媒體傾向于選擇那些能吸引具有很強消費能力的受眾群注意的新聞，以此取媚廣告商。相當多的媒體無暇顧及社會弱勢群體的生活和信息接受的權(quán)利，也不可能顧及弱勢群體的生活狀況。廣告商也在某種程度上成為媒體運作的指揮棒。為了拉到更多廣告，許多報社、廣播電臺、電視臺內(nèi)部制定了一系列獎懲文件，鼓勵記者、編輯拉廣告，并按照其完成廣告額，給予回扣。在這樣的利益驅(qū)動下，編輯、記者千方百計為廣告商服務(wù)也就不足為奇了。“媒體是社會公器，它的信息傳播的權(quán)利屬于社會所有，編輯記者無權(quán)想傳播哪類信息就傳播哪類信息，想讓誰看就讓誰看，不給誰看就不給誰看。編輯和記者是媒介信息的把關(guān)人，如果這個關(guān)口把得很含糊和武斷，卻不斷地宣傳‘辦老百姓愛看的報紙、電視’就會顯得十分荒唐和可笑。與媒體所宣稱的口號相反，我們現(xiàn)在的媒介正處在一種霸權(quán)狀態(tài)。”編輯和記者按照廣告商的要求，來決定信息傳播的內(nèi)容和方式，表現(xiàn)為另一種媒體腐敗。 廣告商與媒體結(jié)盟，使媒體背離真實、客觀、公正的形象，媒體的權(quán)威性喪失。如何使社會各個階層群體的聲音在大眾傳媒上得到反映？媒體如何起到一種平衡劑的作用，以緩解社會各階層的矛盾？在為廣告商服務(wù)的過程中，媒體的社會效益如何得到保證？傳媒走向市場中產(chǎn)生的這些問題，值得我們直面和反思。第二篇 廣告原理與運作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理一、比較重要：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。(一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位階段1969年艾里斯和杰特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾里斯和杰特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。①市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場定位的利益在于：有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。當然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達時期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能