【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)生作用，廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，并對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整c. 在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告（3） 控制環(huán)境1. 控制環(huán)境的構(gòu)成與出發(fā)點(diǎn)：1　 法律：屬于外環(huán)境；保證廣告良好的社會(huì)作用2　 自律：內(nèi)環(huán)境；保證行業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性和維持良好的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序3　 監(jiān)督：外環(huán)境；保證廣告受眾的利益不受侵害 （促進(jìn)法律制定和自律的加強(qiáng)，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成，受眾監(jiān)督一般由保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的各種機(jī)構(gòu)完成）2. 作用層面：a。廣告主體：主要在廣告主，廣告公司，廣告媒介 B。廣告本體：廣告內(nèi)容、訴求方法、特殊產(chǎn)品的廣告規(guī)范3. 控制環(huán)境作用的特性：廣泛性；基本保障性；適時(shí)、適地調(diào)適性4. 控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)：1）與廣告業(yè)發(fā)展同步；2）由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律216。 1994年10月27日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》，于1995年2月1日實(shí)施C53 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境一、 廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境的構(gòu)成：●行業(yè)內(nèi)環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的、對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約、調(diào)適作用的各種因素。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 人才環(huán)境 自律環(huán)境 （自律規(guī)則、自律監(jiān)督機(jī)構(gòu)、自律行為） 批評(píng)環(huán)境互動(dòng)特點(diǎn)：廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境存在正相關(guān)互動(dòng)關(guān)系，始終保持同步，是一個(gè)存在狀態(tài)的兩個(gè)方面，前者是側(cè)重對(duì)歷史變化的描述，后者是實(shí)態(tài)的具體描述。二、 各要素作用的層面科學(xué)/技術(shù)、人才最基本的要素。作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質(zhì)量整體、靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、交流、合作直接體現(xiàn)為個(gè)體的觀念和行為；往往能夠引發(fā)整個(gè)行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然變動(dòng)個(gè)體、動(dòng)態(tài)自律最重要的調(diào)適因素；對(duì)行業(yè)成員的個(gè)體行為進(jìn)行約束，主要作用在于調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很難對(duì)其它因素起促進(jìn)作用批評(píng)主要針對(duì)廣告本體對(duì)整體發(fā)展水平的提高有促進(jìn)作用 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1. 構(gòu)成與分類a. 競(jìng)爭(zhēng)者：廣告公司間、廣告媒介間 （廣告主之間競(jìng)爭(zhēng)屬于廣告業(yè)外部環(huán)境）b. 競(jìng)爭(zhēng)條件：（內(nèi)在：物質(zhì)條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件；外在：服務(wù)對(duì)象的支持、能否把握機(jī)會(huì)等）； 分類：強(qiáng)大、普通、弱小c. 競(jìng)爭(zhēng)理念（參與競(jìng)爭(zhēng)的目的和競(jìng)爭(zhēng)策略）；分類：高瞻遠(yuǎn)矚型和急功近利型；d. 競(jìng)爭(zhēng)行為（實(shí)際表現(xiàn)）；分類：理智型和沖動(dòng)型各要素間的關(guān)系a、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各要素緊密結(jié)合，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，直接影響他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的地位，進(jìn)而影響整個(gè)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境b、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系決定著競(jìng)爭(zhēng)者有能力達(dá)到什么樣的目的c、競(jìng)爭(zhēng)理念決定競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)到什么樣的目的以及做出什么樣的努力d、競(jìng)爭(zhēng)行為是競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的手段業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要內(nèi)容：營(yíng)業(yè)額，本質(zhì)是對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)即對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪我國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)a. 廣告公司與廣告主的“規(guī)模對(duì)等”帶來(lái)廣告公司的同層次競(jìng)爭(zhēng)b. 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展，出現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔的特點(diǎn)c. 從資金、規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展d. 合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)焦點(diǎn)e. 媒體間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈四、 人才環(huán)境1. 構(gòu)成：a. 人才條件：從業(yè)人員數(shù)量、各種人才構(gòu)成比例、人員基本素質(zhì)b. 人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導(dǎo)思想）；培養(yǎng)機(jī)制（途徑、方法、機(jī)構(gòu)）；包括基礎(chǔ)廣告教育和業(yè)內(nèi)培訓(xùn)c. 人才選擇：人才評(píng)估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)和手段d. 人才交流：主要體現(xiàn)在人才流動(dòng)2. 我國(guó)內(nèi)地廣告人才環(huán)境特點(diǎn)a. 對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性b. 從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速而素質(zhì)提高緩慢c. 在人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜（長(zhǎng)期追求效益而忽視水平的后果）d. 人才培養(yǎng)表現(xiàn)出基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，職業(yè)培訓(xùn)以公司內(nèi)部培訓(xùn)為主的特征（我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)三種模式：新聞傳播型；商業(yè)經(jīng)貿(mào)型；美術(shù)設(shè)計(jì)型）e. 人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善 f. 人才交流混亂無(wú)序 g. 人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足 五. 批評(píng)環(huán)境 (對(duì)廣告作品文本的批評(píng)）1. 構(gòu)成：批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)廣告作品進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的依據(jù)和角度，可采用多樣化角度批評(píng)人員、批評(píng)陣地（借以發(fā)表的媒介）2. 我國(guó)內(nèi)地廣告批評(píng)環(huán)境特點(diǎn)a. 廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)比較單一（始終以藝術(shù)性和銷售效果來(lái)評(píng)價(jià)）b. 廣告批評(píng)人員缺乏 c. 廣告批評(píng)的陣地狹小 d. 感性評(píng)價(jià)多于理性分析C6——廣告主體C61 廣告主體概述一、廣告主體構(gòu)成廣告主體構(gòu)成廣告組織，包括廣告主，廣告代理公司，廣告媒介。劃分依據(jù)：專業(yè)化要求和分工需求 otherwise，應(yīng)包括（消費(fèi)者）其他情況：廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表；廣告媒介即廣告主二、廣告主體間相互關(guān)系總的來(lái)說(shuō)，相互協(xié)作、相互影響、相互制約在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中不斷得以完善，隨廣告業(yè)的日益成熟而日益明確廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位，代理轉(zhuǎn)交廣告主付給媒體的費(fèi)用，再?gòu)膹V告媒介收取傭金C6－2 廣告主一、 廣告主定義指為推銷商品或服務(wù)，自行委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（負(fù)責(zé)給廣告代理公司提供市場(chǎng)以及商品原料，并監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品）二、 廣告部門的設(shè)立 企業(yè)廣告組織是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果 企業(yè)廣告部門不能取代廣告公司：a、 經(jīng)歷單一、缺乏專業(yè)知識(shí)技術(shù)b、 廣告主可以借助廣告代理公司獲得市場(chǎng)資料、行業(yè)動(dòng)態(tài)、咨詢協(xié)助c、 自行策劃制作廣告增加成本 企業(yè)對(duì)廣告代理公司借助形式不同：a、 委托給一家公司全權(quán)代理 容易溝通、掌握整體情況，缺乏應(yīng)變b、 將產(chǎn)品分散委托 良性競(jìng)爭(zhēng)、分散風(fēng)險(xiǎn)，策略爭(zhēng)執(zhí)沖突c、 自行負(fù)擔(dān)，不足地方交給代理三、 企業(yè)廣告部門職責(zé)（經(jīng)理職責(zé)）p115四、 品牌經(jīng)理制度與廣告 品類經(jīng)理 負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。品類管理優(yōu)點(diǎn)：1　 使同類產(chǎn)品中各品牌中的營(yíng)銷傳播相互配合，形成合力2　 可以較好地解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題3　 可從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費(fèi)品類別3. 企業(yè)廣告部門的主要類型：按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建；按產(chǎn)品類別構(gòu)建；按媒體類別構(gòu)建4. 一個(gè)好的廣告主：1　 最高決策層必須重視廣告2　 企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上的潛力3　 要有健全的財(cái)務(wù)制度和良好的信用4　 要有健全、合理的審查制度5　 要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動(dòng)6　 要有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略7　 要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)5. 選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)：相容性；廣告公司的構(gòu)成；穩(wěn)定性；經(jīng)驗(yàn)；能力；報(bào)酬；財(cái)務(wù)；信譽(yù)廣告交易關(guān)系圖，廣告交易途徑圖，見(jiàn)書111；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展分析130C63廣告代理公司：一、廣告代理公司 1. 定義 站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)2. 種類：綜合廣告代理公司(4A)；調(diào)查客戶產(chǎn)品、找出產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀、潛力和消費(fèi)者；運(yùn)用自己在分銷渠道和媒介方面知識(shí)，形成計(jì)劃，將廣告主的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者、批發(fā)商或經(jīng)銷商；撰寫、設(shè)計(jì)和制作廣告；購(gòu)買廣告媒介，核查發(fā)布情況；應(yīng)客戶要求提供培訓(xùn)、展覽、促銷等活動(dòng)。專業(yè)廣告服務(wù)公司（創(chuàng)意工作室、媒介購(gòu)買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司）；廣告主自設(shè)廣告公司（專屬?gòu)V告公司）1　 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；便于協(xié)調(diào)控制；更熟悉本企業(yè)的企業(yè)與產(chǎn)品情況；盡力；營(yíng)利2　 弊端：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系有障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加二、綜合型廣告代理公司的組織形態(tài)分類：資源集中型；小組作業(yè)中心制廣告公司人員配置和分工：客戶部；市場(chǎng)調(diào)查研究部；廣告策劃部；創(chuàng)意部；媒介部；制作部；其他業(yè)務(wù)部門；行政管理部門 三、廣告公司與客戶的關(guān)系（二者應(yīng)為共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，共創(chuàng)利潤(rùn)的伙伴）廣告客戶與廣告公司的關(guān)系如何是廣告活動(dòng)能否成功的至關(guān)重要的因素。合作時(shí)間為雙方關(guān)系的重要標(biāo)志。頻繁更換的損害：廣告主無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌溝通的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；廣告公司疲于比稿，尋求新客戶。建立密切關(guān)系的根本因素：a. 雙方平等合作b. 廣告主的廣告組織與廣告公司的廣告小組應(yīng)互相配合c. 雙方共同承擔(dān)責(zé)任，而非互相指責(zé) d. 雙方彼此尊重對(duì)方的專家 e. 雙方彼此信任f. 都清楚通過(guò)廣告所要謀求的目標(biāo)g. 都理解各自對(duì)道德和真實(shí)的看法，在此問(wèn)題取得一致意見(jiàn)h. 都應(yīng)明白，有些情況可導(dǎo)致分手四 、廣告公司的報(bào)酬體系媒介代理費(fèi)制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理費(fèi)與酬金）；激勵(lì)制（以效果來(lái)付錢，理論合理，實(shí)踐困難）；C64廣告媒介 主要廣告媒介 標(biāo)準(zhǔn)媒介——電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，可較準(zhǔn)確地測(cè)量，對(duì)傳達(dá)訊息更有價(jià)值 非標(biāo)準(zhǔn)媒介——直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動(dòng)等，不易系統(tǒng)地跟蹤，對(duì)引發(fā)行動(dòng)更有效 廣告媒介與廣告公司的關(guān)系1. 分工關(guān)系；互利互助關(guān)系2. 媒介所得好處：提高經(jīng)營(yíng)效率；可以提高廣告量；可減少風(fēng)險(xiǎn)3. 我國(guó)廣告公司在與媒介合作中遇到的問(wèn)題：※1　 價(jià)格體系混亂，政策不穩(wěn)定2　 媒體繞過(guò)廣告公司直接與客戶發(fā)生交易3　 缺乏可以依賴的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)4　 媒介廣告部門的服務(wù)和溝通不足4. 選擇廣告媒體時(shí)的考慮因素1　 媒體因素傳播特點(diǎn)：準(zhǔn)確，清晰，速度；社會(huì)地位（地位—信譽(yù)—公眾接受度）受眾人數(shù)與接觸次數(shù)（覆蓋面，覆蓋率—能夠接觸媒體的人百分比，觸及率—凈受眾率，真正實(shí)際接觸到了的人，總小于覆蓋率）l 有些媒體覆蓋率高，觸及率低，so 有發(fā)展?jié)摿 觸及率高，則滲透力高，受眾多l(xiāng) 觸及率*平均接觸次數(shù)=毛評(píng)點(diǎn)，高意味宣傳效果好，但必須在公眾心理承受范圍內(nèi)2　 產(chǎn)品因素目標(biāo)市場(chǎng)因素（媒體受眾群體和廣告的目標(biāo)受眾吻合度）產(chǎn)品品質(zhì)因素（產(chǎn)品品質(zhì)特性與媒體傳播特性吻合）3　 媒體費(fèi)用因素相對(duì)價(jià)格，eg千人成本；量財(cái)而擇，少花錢、多獲益C65廣告代理制一、 廣告代理制的概念代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制，實(shí)在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工。廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起主導(dǎo)作用。2 代理制下廣告公司的職能：為客戶提供以策劃為主導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心，媒介選擇為實(shí)施手段的全方位、立體化服務(wù)，并在整個(gè)廣告流程中配以公關(guān)、展覽、促銷等手段與營(yíng)銷密切配合，最后還要監(jiān)督制作，對(duì)反饋信息進(jìn)行再度收集整理等二、廣告代理制的起源與發(fā)展1. 媒介直接販賣報(bào)紙版面階段1729年，富蘭克林《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》首次出售廣告版面，“大眾傳播工具對(duì)廣告的被動(dòng)接受時(shí)期”，廣告經(jīng)營(yíng)以報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)部門單純拍賣版面的形式維持2. 單純媒介代理階段1841年，自稱“報(bào)紙廣告代理人”，宣告廣告代理業(yè)誕生3. 廣告的技術(shù)服務(wù)階段艾耶公司奠定今日廣告代理費(fèi)基礎(chǔ)4. 全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化，注重銷售；廣告主增加廣告投入，廣告代理也強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，廣告業(yè)向提供全面服務(wù)的近代廣告業(yè)過(guò)渡5. 廣告代理的IMC階段背景：品牌間競(jìng)爭(zhēng)壓力、媒介零細(xì)化趨勢(shì)、消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者回避廣告的現(xiàn)實(shí)——進(jìn)入IMC服務(wù)時(shí)代，酬金制、激勵(lì)制產(chǎn)生l 廣告公司進(jìn)行廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展：版面銷售階段——版面掮客階段——技術(shù)性廣告服務(wù)階段——戰(zhàn)略性廣告服務(wù)階段（逐漸又導(dǎo)致兩種模式的拓展，發(fā)展為高度專業(yè)化基礎(chǔ)上的密切合作整合）三、 廣告代理制的意義1. 適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要2. 強(qiáng)調(diào)專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用3. 可消除企業(yè)廣告無(wú)整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果；有助于企業(yè)擺脫消除廣告業(yè)的不正之風(fēng)4. 有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四、 我國(guó)的廣告代理制我國(guó)推行代理制的意義1. 是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求2. 是培育、完善廣告市場(chǎng)的要求（廣告市場(chǎng)主體、市場(chǎng)秩序）3. 是我國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際接軌的要求4. 是解決我國(guó)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等問(wèn)題的要求a. 行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局不均衡（eg廣告公司處于薄弱環(huán)節(jié)，不能充分發(fā)揮）b. 廣告行業(yè)內(nèi)部分工不合理5. 是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求C7——廣告客體C71廣告客體綜述（廣告客體是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的客體） 實(shí)際客體——廣告受眾，所有通過(guò)媒體接觸到廣告的媒介受眾 客體構(gòu)成 目標(biāo)客體——廣告訴求對(duì)象，廣告訴求所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體 廣告客體三重角色及其影響圖157三重角色：a、“社會(huì)的人”－基本角色；b、“消費(fèi)者”－核心角色； c、“傳播的受眾”－廣告客體的延伸角色 內(nèi)涵及影響： 社會(huì)的人：生活在特定的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)作為消費(fèi)者的客體和作為媒介受眾的客體的心理和行為起著根本性的決定作用； 消費(fèi)者：特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響。需求——廣告訴求策略依據(jù)；心理amp。行為——制定廣告其他策略的依據(jù)； 媒介受眾：通過(guò)什么樣的媒介獲取信息，影響著廣告媒介的選擇策略，他們接觸媒介的時(shí)機(jī)決定著廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略。 廣告與客體互動(dòng)的規(guī)律158C72作為社會(huì)人的廣告客