【正文】 產(chǎn)品：營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次核心利益；最基本的層次是，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)?；A(chǔ)產(chǎn)品：核心利益的物質(zhì)載體期望產(chǎn)品，購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件附加產(chǎn)品，包括增加的服務(wù)和利益，區(qū)別于競爭者的提供物潛在產(chǎn)品，該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。※產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期（2） 、品牌管理歷史（四個(gè)階段）：一：品牌管理由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)二：由職能部門負(fù)責(zé)——廣告/銷售經(jīng)理常與廣告代理公司合三：品牌經(jīng)理制度產(chǎn)生（1931年寶潔）并被廣泛采納四：多層次的品牌管理（三）品牌作用1. 對(duì)消費(fèi)者：標(biāo)識(shí)產(chǎn)品來源；將生產(chǎn)商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起；簡化消費(fèi)者購買決策過程；減少風(fēng)險(xiǎn)；具有象征意義2. 對(duì)企業(yè)：充當(dāng)生產(chǎn)商與消費(fèi)者建立聯(lián)系的橋梁；幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的忠誠和信任；賦予獨(dú)特性；使產(chǎn)品受到合法保護(hù)；競爭優(yōu)勢的來源；企業(yè)重要的無形資產(chǎn) （四）品牌類型獨(dú)立品牌（有個(gè)性，可減少風(fēng)險(xiǎn)，但費(fèi)用大）與家族品牌（減少營銷費(fèi)用，但有風(fēng)險(xiǎn)）；全國性和私家品牌；聯(lián)合和特許品牌C10廣告運(yùn)作規(guī)律C101廣告運(yùn)作概述一、 現(xiàn)代廣告核心鏈條：廣告主－廣告代理公司－廣告媒介雙重性質(zhì)：a、現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)制； b、特定的廣告本體從無到有，再到對(duì)廣告客體發(fā)生作用的過程鏈條形成的兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：廣告媒介的出現(xiàn)；廣告代理商的出現(xiàn)二、廣告運(yùn)作概念：在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。核心鏈條是廣告主廣告代理公司廣告媒介，密切合作，環(huán)環(huán)相扣，形成現(xiàn)代廣告基本運(yùn)作模式。特性為：是一種動(dòng)態(tài)的過程；按一定順序連續(xù)發(fā)生的行為；由各種必要環(huán)節(jié)構(gòu)成；每個(gè)環(huán)節(jié)包含豐富內(nèi)容。三、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容（1） 現(xiàn)代廣告運(yùn)作基本模式作為廣告發(fā)起者的廣告主依據(jù)自身營銷的需要發(fā)起廣告，并承擔(dān)制定廣告目標(biāo)、進(jìn)程、費(fèi)用的總體計(jì)劃并實(shí)施管理的任務(wù)；作為策劃者的廣告代理公司受廣告主委托，依據(jù)其要求，負(fù)責(zé)制定廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)役和廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃，負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告作品并提交給廣告媒介發(fā)布；廣告媒介作為廣告發(fā)布者主要承擔(dān)將廣告信息傳達(dá)給廣告客體的任務(wù)。（2） 模式的兩次拓展1. 內(nèi)容上：第一次，形成專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的松散合作模式—廣告公司上游出現(xiàn)市場調(diào)查公司，并列出現(xiàn)公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司等；下游出現(xiàn)設(shè)計(jì)、制作服務(wù)公司，媒介購買等2. 規(guī)模上：第二次，整合傳播出現(xiàn)導(dǎo)致，廣告公司與其并列公司之間改變彼此隔離的松散狀態(tài)，加強(qiáng)溝通與合作，形成同一整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)。（三）、運(yùn)作程序（簡述）：制定戰(zhàn)略計(jì)劃市場調(diào)查分析廣告策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)布作品測定效果和反饋四、 廣告公司廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展（結(jié)合見C55代理制發(fā)展）四個(gè)階段：版面銷售階段－版面掮客階段－技術(shù)性廣告服務(wù)階段－戰(zhàn)略性廣告服務(wù)階段C102 廣告運(yùn)作的基本規(guī)律一、 廣告運(yùn)作的本質(zhì)：廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告運(yùn)作的本質(zhì)是信息采集、加工和傳遞的過程，由廣告主、廣告公司和廣告媒介共同完成目的：服務(wù)于廣告主的營銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。銷售二、廣告運(yùn)作的基本特性廣告運(yùn)作過程是對(duì)廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的諸多未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從中尋找達(dá)到廣告效果的最佳途徑，并付諸實(shí)施的一個(gè)過程，而對(duì)未知數(shù)的確定通過分析和規(guī)劃來完成。起點(diǎn)：廣告為企業(yè)、商品、服務(wù)而進(jìn)行 ； 終點(diǎn)：廣告目標(biāo)是銷售任務(wù)：如何從起點(diǎn)出發(fā)，準(zhǔn)確無誤地到達(dá)終點(diǎn)未知因素：4W1H *Who——訴求對(duì)象；what——訴求重點(diǎn)；when——訴求的時(shí)機(jī)策略；where——媒介策略；how——訴求方式216。 廣告運(yùn)作各環(huán)節(jié)本質(zhì)圖（具體分工、過程——219）三、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：產(chǎn)生依托：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾在現(xiàn)代社會(huì)的新變化新特點(diǎn) 綜合性a、 在廣告信息采集、加工和傳播過程中使用多種手段和多種傳播媒介b、 市場調(diào)查手段的介入，成為廣告運(yùn)作起點(diǎn)c、 廣告主不再滿足于單一的媒介傳播廣告信息，新的媒介不斷被發(fā)現(xiàn)并采納d、 廣告代理公司業(yè)務(wù)從單純代理轉(zhuǎn)向策劃、創(chuàng)意、制作全方位e、 新興的整合傳播使綜合性更加淋漓盡致 規(guī)模性a、 廣告配合廣告主在大規(guī)模市場上進(jìn)行營銷，同時(shí)，廣告主對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加也使廣告可以利用多種傳播媒介并持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間b、 廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告代理公司廣告媒介，因各種機(jī)構(gòu)的介入而成為龐大的運(yùn)作體系 復(fù)雜性a、 綜合性的增加和規(guī)模的擴(kuò)大b、 廣告環(huán)境（市場）的復(fù)雜化c、 要求：廣告人在進(jìn)行廣告運(yùn)作時(shí)，不但要分析消費(fèi)者，而且要綜合把握整個(gè)市場背景、廣告主的營銷策略、競爭對(duì)手的營銷和廣告策略、媒介的受眾覆蓋面、受眾特性及受眾的媒介接觸習(xí)慣。 可變性a、 在所傳播的信息、傳播的手段、傳播的總體戰(zhàn)略、廣告運(yùn)作的進(jìn)程安排等方面具有調(diào)適性b、 廣告主、廣告代理公司、廣告媒介三者關(guān)系上四、廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系“廣告是科學(xué)”依據(jù)： 完善的現(xiàn)代市場營銷理論對(duì)廣告在市場營銷中的地位和作用做了準(zhǔn)確闡述； 廣告學(xué)中發(fā)展出來的理論被證明對(duì)提高廣告效果有重要作用；（產(chǎn)品定位理論、品牌形象理論） 傳播學(xué)對(duì)廣告運(yùn)作的理論支持，廣告運(yùn)作規(guī)律不斷被引入實(shí)踐科學(xué)支持者：創(chuàng)造的靈感不應(yīng)該凌駕于科學(xué)的規(guī)律之上，而應(yīng)該服從于一種正確的理論引導(dǎo)“廣告是藝術(shù)”的欠缺：藝術(shù)的創(chuàng)造和靈感的閃現(xiàn)只能夠?qū)V告創(chuàng)意發(fā)揮作用，而作為一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，一種運(yùn)作程序的廣告，則不能對(duì)其全面的運(yùn)作和準(zhǔn)確的戰(zhàn)略提供幫助。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系： 在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的前提下，依據(jù)科學(xué)理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并在此基礎(chǔ)上制定正確的廣告戰(zhàn)略，以客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，將正確觀念貫穿始終； 在廣告表現(xiàn)階段進(jìn)行廣告創(chuàng)意、文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在保持戰(zhàn)略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法及表現(xiàn)形式，發(fā)揮創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息及表現(xiàn)相區(qū)別，最大限度發(fā)揮廣告表現(xiàn)引人注意、增強(qiáng)效果的作用，最終為銷售服務(wù)。C11廣告調(diào)查C111調(diào)查 科學(xué)研究的目的1. 探索根據(jù)某些觀測到的事實(shí)提出問題，通過研究產(chǎn)生許多概念，發(fā)展出試驗(yàn)性的理論和推論，并從中歸納出需要進(jìn)一步系統(tǒng)研究的課題；典型方法：小組訪談法有助于獲得新觀點(diǎn)和思路，但不能提供確切答案2. 描述反映某個(gè)狀態(tài)、背景、行動(dòng)或關(guān)系的細(xì)節(jié)，對(duì)象可能是一個(gè)過程或關(guān)系，試圖描述反映事物的全貌，描述總體市場的特征和功能；常用二手資料分析、抽樣、觀察法3. 解釋常用實(shí)驗(yàn)法，旨在確立因果關(guān)系；相較2更偏重于邏輯，可能形成理論，或判斷某項(xiàng)理論的正確性，分為：a. 個(gè)案式解釋：視野局限，力求對(duì)某一個(gè)事件得到完整全面的理解b. 通則式解釋：旨在以最少的變量提供最大量的解釋，以揭示其中的因果關(guān)系；試圖解釋某一類狀況而不是個(gè)案v 因果關(guān)系成立的條件：先有因后有果（社會(huì)科學(xué)研究中順序不易辨別），因果之間具有實(shí)證相關(guān)性，因果相關(guān)性不因第三個(gè)變量的存在而存在v 廣告調(diào)查者在對(duì)結(jié)果的分析中應(yīng)注意區(qū)別結(jié)果是個(gè)案式還是通則式、是符合邏輯的因果相關(guān)還是僅僅統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)C112廣告調(diào)查 營銷調(diào)查（1） 定義：1. AMA：營銷調(diào)查是營銷者提供訊息與消費(fèi)者、顧客、公眾聯(lián)系的一種職能。這些訊息用于識(shí)別和定義營銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)測營銷績效，改進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。營銷調(diào)查決定解決問題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。2. 柯惠新：用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。 （二）包含的意義：1. 營銷調(diào)查的目的：了解有關(guān)市場及市場營銷的事實(shí)真相；為制定營銷決策提供依據(jù)2. 對(duì)象：市場及市場營銷的有關(guān)的所有問題3. 功能：協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者需求；幫助企業(yè)了解競爭環(huán)境；協(xié)助進(jìn)行市場細(xì)分；為開發(fā)新產(chǎn)品和制定營銷戰(zhàn)略提供必要信息；幫助管理者評(píng)估營銷規(guī)劃的效果；評(píng)估廣告的效果etc。有利于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測和資料控制4. 原則：必須遵循科學(xué)性與客觀性5. 結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以各種形式的調(diào)研報(bào)告公布 （三） 類型問題識(shí)別調(diào)查：評(píng)估潛在市場總量，占有率，品牌形象等，提供有關(guān)營銷環(huán)境的信息問題對(duì)策調(diào)查：市場細(xì)分、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷調(diào)查（具體232） 廣告調(diào)查（1） 定義：廣告調(diào)查是提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)的系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)。（最早艾耶父子公司1879年）（2） 分類與基本任務(wù)四種：廣告戰(zhàn)略調(diào)查（who、what）廣告創(chuàng)意概念調(diào)查（what、how）廣告媒介調(diào)查（where）廣告效果調(diào)查（結(jié)果如何）（三）調(diào)查的一般步驟：問題界定：a、對(duì)調(diào)查目標(biāo)的準(zhǔn)確提煉 b、對(duì)關(guān)鍵問題的敏銳把握研究設(shè)計(jì)：開展某一調(diào)查項(xiàng)目時(shí)要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，詳細(xì)描述獲取信息所需的必要程序 包括：調(diào)查類型（探索性、描述性或解釋性調(diào)查）、調(diào)查方法（定性方法或定量方法）、調(diào)查涉及的概念和假設(shè)、調(diào)查對(duì)象、抽樣方案等調(diào)查實(shí)施：面對(duì)調(diào)查對(duì)象的具體信息收集過程兩個(gè)階段：試調(diào)查、正式調(diào)查報(bào)告撰寫： 研究設(shè)計(jì)思路、數(shù)據(jù)收集與分析方法、研究結(jié)果與主要結(jié)論三、調(diào)查方法（二手?jǐn)?shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)、定性、定量調(diào)查優(yōu)劣勢、區(qū)別及方法，見書23《當(dāng)代》280） 制約因素：調(diào)查目的、費(fèi)用、時(shí)間 調(diào)查的分類：原始數(shù)據(jù)調(diào)查：為了解決所面臨的問題而專門、直接從市場上收集目標(biāo)信息的方法 特點(diǎn) ： 時(shí)間長、費(fèi)用高、有針對(duì)性地解決問題二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查：利用為了其他目的已經(jīng)收集或公布的信息 特點(diǎn)： 快捷、便宜、在提供行業(yè)環(huán)境或者宏觀環(huán)境信息方面具有優(yōu)勢，適合以探索為目的的研究階段；缺點(diǎn)：信息過時(shí)、信息與欲解決問題間缺少關(guān)聯(lián)、信息來源不可靠等 原始數(shù)據(jù)調(diào)查：1) 定性調(diào)查：通常用非數(shù)字的方法提供關(guān)于問題背景的看法與解釋小組訪談法；深度訪談法；投射法（文字聯(lián)想法、文章完成法、主題統(tǒng)覺法）2) 定量調(diào)查：對(duì)觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)字化的描述與解釋觀察法（不介入被調(diào)查者正查活動(dòng)，較客觀）；實(shí)驗(yàn)法（適用于解釋性的營銷和廣告調(diào)查）；調(diào)查法（最常用，電話、網(wǎng)絡(luò)）★ 定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較目標(biāo)：提供關(guān)于潛在原因與動(dòng)機(jī)的定性理解； 從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而評(píng)估總體樣本：少量；大量方法：小組訪談，深度訪談；抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集：非結(jié)構(gòu)化；結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析：非統(tǒng)計(jì)分析；統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果：提供最初的理解；建議最終的行動(dòng)方案C113 受眾與受眾調(diào)查（1） 受眾特性：多（人數(shù)眾多）、雜（成分復(fù)雜）、散（分布廣泛）、匿（隱蔽匿名）、變動(dòng)頻繁（總是處于互動(dòng)中，并隨著社會(huì)的進(jìn)步更加互動(dòng)）、相對(duì)獨(dú)立（與傳播者之間隔絕，受眾之間也隔絕）（2） 受眾研究：了解把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從其角度透視傳播活動(dòng)（產(chǎn)生信息需求的原因，對(duì)大眾傳播活動(dòng)的興趣和評(píng)價(jià)，選擇信息的渠道和方式，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對(duì)大眾傳播效果的影響及大眾傳播對(duì)受眾的作用）；是大眾傳播活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律性的要求。（3） 研究對(duì)象：現(xiàn)實(shí)受眾+潛在受眾；涉及受眾心理+受眾行為（4） 受眾調(diào)查對(duì)廣告運(yùn)作的作用1. 了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間2. 了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介3. 評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益（CPM千人成本、毛評(píng)點(diǎn)etc） （五）主要指標(biāo)開機(jī)率、節(jié)目視聽眾占有率、收視聽率、毛評(píng)點(diǎn)、受眾分布率（接觸該媒體的除以媒體到達(dá)的）、受眾接觸媒介兼容率（測定該地區(qū)多種媒介是否發(fā)展均衡的指標(biāo)）、受眾喜愛率C114廣告效果 廣告效果（廣義）廣告效果即廣告訊息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和；體現(xiàn)在給受眾、給企業(yè)、給社會(huì)環(huán)境和文化等方面。 在廣告活動(dòng)中，廣義廣告效果包括三方面：廣告的心理效果：關(guān)心廣告在人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響，測量方法中“廣告效果層級(jí)”觀點(diǎn)影響最大.廣告效果調(diào)查中廣泛采用的兩種模式：v AIDA：（根據(jù)學(xué)習(xí)理論），認(rèn)為人員銷售對(duì)消費(fèi)者的說服效果具有層級(jí)性，即注意attention,興趣interest,欲求desire，行動(dòng)action；1925年斯特朗將其引入廣告效果評(píng)價(jià)中，成為第一個(gè)廣告效果測量模型——廣告心理效果具有層級(jí)，應(yīng)分別測量對(duì)各因素影響的程度AIDMA多了一個(gè)memory互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式：attentioninterestsearchactionsharev DAGMAR：1961年，【美】柯利提出，《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》（為可測量的廣告效果確定廣告目標(biāo)）（此理論核心在于廣告目標(biāo)的設(shè)定）1　 廣告目標(biāo)：是對(duì)特定的受眾只在一定的時(shí)間內(nèi)所應(yīng)該達(dá)成的特定的傳播行為，目標(biāo)是限定性的，必須以數(shù)字進(jìn)行具體的表示2　 要求：確定廣告目標(biāo)；事前測試，了解目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度與了解；事后測試，與事前結(jié)果比較，兩者之差揭示出效果3　 提出評(píng)估廣告效果的原則（觀點(diǎn)）a. 廣告要產(chǎn)生效果必須確定明確的目標(biāo)，廣告目標(biāo)來自營銷目標(biāo)，后者來自企業(yè)目標(biāo)b. 廣告的目標(biāo)是溝通即傳達(dá)信息而非銷售c. 應(yīng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而非在媒體中的曝光程度d. 應(yīng)根據(jù)“溝通光譜目標(biāo)”確定效果溝通光譜：消費(fèi)者通過廣