【文章內容簡介】 碼來進行限量銷售，大玩饑餓營銷。此時的國產手機廣告的特點如下：⒈廣告訴求：注重形而上的情感需求從廣告訴求上來看，這個時期的廣告在力求增加銷量的同時，也注重品牌的積累。在選擇代言人時，不再追求當紅的明星，國產手機企業(yè)更傾向于選擇與企業(yè)精神相符的明星作為形象代言人。例如朵唯的代言人從典雅舒淇到勵志林采欣就能很好地驗證這一點。借著《中國夢之聲》的熱潮，朵唯選擇“夢之聲”人氣歌手林采欣出演系列廣告片的“重生篇”，《重生篇》里面突出表現的不是朵唯手機，而是講述了一個故事，許多飄泊異鄉(xiāng)都市中的女孩子們面對很大的成長壓力，她們時常會產生孤獨感、無助感、失落感。女性的不同角色決定了她們生活中面對很多困惑，并且她們會特別希望有人告訴她該怎么辦，于是朵唯把勇敢作為主題，鼓勵女性人群更勇敢的面對。舒淇所代表的高貴明星氣質給朵唯的目標消費群的感覺是有距離感的，新的品牌定位：“堅持積極，動感、時尚”更符合當下女性的需要，能讓朵唯更好的與消費者從精神層面建立一種聯系。也就是說這個時期的國產手機廣告賣的更是一種情懷，利用廣告片中的主人公的經歷與人們生活中也會發(fā)生的類似事件作為精神紐帶，將手機品牌和目標消費者緊緊維系起來，[J].大眾文藝，2015430。⒉廣告表現：內容具有故事性這個時期的國產手機公司在廣告宣傳方面有了更深層次的領悟，他們認識到功能性的手機廣告并不能很好的吸引受眾的注意，反而是“賣情懷”能與受眾建立精神上的聯系，使品牌形象更鮮明的活在受眾心里。為了更好的讓消費者與所傳達的情感產生共鳴，此階段的手機廣告內容大都偏于講故事。如OPPO find5的“當科技邂逅浪漫”系列廣告片，講述了一個關于邂逅的浪漫故事，在這個廣告片里，手機不再用濃墨重彩去描述，而是在不經意間將它點出來。廣告注重于故事性，而不是機械的將手機進行反復宣傳，這種宣傳方法更易被如今互聯網思維下的人們所接納，也更易獲得受眾的好感。但是廣告內容過分的偏向故事性，而忽略了手機硬性功能的宣傳，雖然加深了品牌在受眾心中的印象，卻難以引起其購買的欲望，有種用力過猛，得不償失的感覺。：電視、網絡并蒂開花據中文互聯網數據資訊中心報道，截至2014年底，，全年共計新增網民5385萬人。%。網絡覆蓋率的進一步推廣，為廣告?zhèn)鞑ゴ箝_方便之門，新媒體的興起為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌膫鞑デ?。借助互聯網的力量和網名數量的增加，出現了新興的營銷模式：饑餓營銷和粉絲營銷。以小米為例，小米手機早在上市之前,就已經在網上引發(fā)各種熱議,發(fā)布會、微博、網站、媒體都已成為小米手機的傳播工具,截至2012年10月底,百度搜索“小米手機”相關關鍵詞約2160萬個,還有各大微博上的搜索也不下百萬，有了足夠數量的粉絲，饑餓營銷才會具有足夠的吸引力，[J]..（02）。智能機的興起，移動端用戶人數急劇增加，微信和微博成了信息推送的一大媒介，許多手機品牌通過微博微信向移動端用戶推送各類信息，這就打破了時間和地域的限制，讓受眾能隨時隨地的接受到廣告信息。三、我國國產手機廣告發(fā)展的規(guī)律分析我國國產手機廣告在每個時期的特性不難發(fā)現一些發(fā)展規(guī)律，總結這些規(guī)律，對我國今后國產后級廣告的發(fā)展具有指導性意義。㈠國產手機廣告與國產手機行業(yè)息息相關國產手機廣告宣傳是國產手機企業(yè)之間進行競爭的重要手段之一，與國產手機行業(yè)的發(fā)展緊密相連。消費者的需求直接影響到國產手機行業(yè)對手機的研發(fā)制造方向，而國產手機廣告宣傳的主要是國產手機所具備的優(yōu)勢，也就是國產手機針對消費者需求所研發(fā)制造出來的功能或特色。表4形象的表現出來手機行業(yè)和手機廣告之間的聯系。通過回顧我們可以發(fā)現，在國產手機品牌塑造時期，手機還屬于新鮮事物，消費者對手機的需求就是手機本身，也就是它所具備的通訊功能，故這個時期的手機廣告著重宣傳的是手機能給消費者帶來的便利，以及渲染通過手機能彰顯消費者的尊榮，體現社會地位的廣告氛圍；在國產手機廣告產品化時期，國產手機銷量下降，國產手機企業(yè)積極自救，為了提高銷量選擇錯誤的電視直銷，致使國產手機業(yè)雪上加霜；在國產手機品牌細分時期，通過市場細分探索出拍照手機、音樂手機、商務手機等，此時國產手機廣告也隨國產手機業(yè)的變化而變化，不再籠統的宣傳國產手機，而是針對其凸出的功能和細分人群進行宣傳；在國產手機整合傳播時期，單一的手機功能和傳統的銷售渠道已不能滿足日漸挑剔的消費者的需求，國產手機的功能也進一步優(yōu)化，開始向全能型手機轉換，此時的國產手機廠商在宣傳某一種手機產品的同時也注重品牌的積累，國產手機廣告也開始多樣化，各種傳播手段和營銷模式爭相面世。表4 1999—2014年我國國產手機市場份額及廣告投放費用資料來源：DCCI互聯網數據中心㈡從塑造品牌——毀掉品牌——重塑品牌的轉換歷程1999年2003年，國產手機正意氣風發(fā)，在我國國產手機市場上嶄露頭角,打破了外國手機巨頭獨占我國手機市場的局面。在這一時期，我國手機廠商品牌意識覺醒，開始注重品牌的塑造。明星效應成了各大廠商塑造品牌的手段，如：TCL耗資千萬請來韓國第一美女金喜善作為品牌代言人，迅速打響了品牌知名度，詮釋了TCL手機可人的品牌形象；李玟與波導可以說是強強結合，一句“手機中的戰(zhàn)斗機”讓波導紅遍大江南北，獨一無二的定位成功塑造了波導與眾不同的品牌形象等。當時的每個國產手機品牌為塑造品牌形象，紛紛請來當紅明星或名人來作為品牌代言人，這些品牌也成功的在消費者心里留下了深刻的印象。2004年2008年是國產手機廣告的黑暗史。地位受到威脅的國際品牌經過休整后卷土重來，無論是外觀、性能、還是質量方面國產手機都比不上國際品牌，國產手機面臨著嚴峻的形勢。迫于壓力，國產手機廠商心急如焚的在尋找著新的出路，這個時候，電視直銷出現了。一開始電視直銷取得了立竿見影的效果，手機銷售業(yè)績達到頂峰，看到商機的手機廠商康佳、夏新、長虹、金立等品牌紛紛開始電視直銷，他們甚至認為這是國產手機崛起的“最后一根救命稻草”。嘗到甜頭的手機廠商開始想要獲利更過，他們過分的夸張手機的功能，將自己的手機夸得絕無僅有，買到手機的消費者其實根本不能體驗到電視里提到的手機功能，消費者覺得自己受到了欺騙，各大品牌受到了信任危機，好不容易打造出來的品牌即將功虧一簣。2009年至今，國產手機已經紛紛覺醒，他們愈加體會到了品牌的重要性，開始了重塑品牌之路。各大品牌紛紛使出十八般武藝來強化自身品牌在消費者心中的位置，更關注品牌與消費者之間的精神聯系，在提升銷量的同時，力爭將售后服務做到最好，讓品牌走的更遠更久。㈢感性訴求權重加重從廣告訴求上來看，國產手機廣告從最初的單純宣傳產品和品牌變成了主要宣傳一種思想，一種生活態(tài)度，也就是從寫實變成了寫意。自國產手機廣告起源之后，代言人從當紅明星變成了勵志小生。國產手機品牌塑造時期的廣告注重對產品的表達，著重突出手機的作用，每一支廣告里手機都是當之無愧的主角，無論廣告內容是為了表達出溝通的力量或是體現出超高人氣的代言人對手機的喜愛，其最終目的都是為了襯托出手機的獨特作用，由于當時我國經濟和科技水平的制約，導致我國手機普及率不高，于是在當時國產手機廣告所宣傳的溝通功能和身份象征歸根究底其實是手機本身所具有的功能，也就是說此時的國產手機廣告重在理性分析和理性訴求。隨著經濟的發(fā)展和科技的進步，人們的生活水平不斷提高，手機幾乎成了人手一部，手機所具有的功能逐漸一致化，寫實的宣傳已不能夠足夠引起消費者的注意，于是此時的國產手機廣告中的產品就成了一個載體，承載著品牌的情感和內涵，對手機產品的寫實宣傳就不那么重要了，更重要的是通過寫意要消費者接受自己的品牌。中國國產手機逐漸減少了單純宣傳手機產品的廣告，而是在廣告中添加了其獨有的精神來豐富自己的品牌內涵，例如：奮斗、緣分、elife、勇氣等，這些都成了手機企業(yè)用來宣傳的品牌內涵，品牌所代表的不再只是單純的產品，還是一種精神，一種生活態(tài)度。如華為推出的麥芒品牌，以張恒遠這樣一位從貴州農村走出來，用自己的堅持與努力踐行著音樂夢想的草根追夢者的故事來詮釋麥芒精神、激勵更多的年輕人，從而與年輕人建立情感共鳴。㈣“明星效應”貫穿始終通過觀察，不難發(fā)現