【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 碼來進(jìn)行限量銷售，大玩饑餓營(yíng)銷。此時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的特點(diǎn)如下：⒈廣告訴求：注重形而上的情感需求從廣告訴求上來看，這個(gè)時(shí)期的廣告在力求增加銷量的同時(shí)，也注重品牌的積累。在選擇代言人時(shí)，不再追求當(dāng)紅的明星，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)更傾向于選擇與企業(yè)精神相符的明星作為形象代言人。例如朵唯的代言人從典雅舒淇到勵(lì)志林采欣就能很好地驗(yàn)證這一點(diǎn)。借著《中國(guó)夢(mèng)之聲》的熱潮，朵唯選擇“夢(mèng)之聲”人氣歌手林采欣出演系列廣告片的“重生篇”，《重生篇》里面突出表現(xiàn)的不是朵唯手機(jī)，而是講述了一個(gè)故事，許多飄泊異鄉(xiāng)都市中的女孩子們面對(duì)很大的成長(zhǎng)壓力，她們時(shí)常會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感、無助感、失落感。女性的不同角色決定了她們生活中面對(duì)很多困惑，并且她們會(huì)特別希望有人告訴她該怎么辦，于是朵唯把勇敢作為主題，鼓勵(lì)女性人群更勇敢的面對(duì)。舒淇所代表的高貴明星氣質(zhì)給朵唯的目標(biāo)消費(fèi)群的感覺是有距離感的，新的品牌定位：“堅(jiān)持積極，動(dòng)感、時(shí)尚”更符合當(dāng)下女性的需要，能讓朵唯更好的與消費(fèi)者從精神層面建立一種聯(lián)系。也就是說這個(gè)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告賣的更是一種情懷，利用廣告片中的主人公的經(jīng)歷與人們生活中也會(huì)發(fā)生的類似事件作為精神紐帶，將手機(jī)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者緊緊維系起來，[J].大眾文藝，2015430。⒉廣告表現(xiàn)：內(nèi)容具有故事性這個(gè)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司在廣告宣傳方面有了更深層次的領(lǐng)悟，他們認(rèn)識(shí)到功能性的手機(jī)廣告并不能很好的吸引受眾的注意，反而是“賣情懷”能與受眾建立精神上的聯(lián)系，使品牌形象更鮮明的活在受眾心里。為了更好的讓消費(fèi)者與所傳達(dá)的情感產(chǎn)生共鳴，此階段的手機(jī)廣告內(nèi)容大都偏于講故事。如OPPO find5的“當(dāng)科技邂逅浪漫”系列廣告片，講述了一個(gè)關(guān)于邂逅的浪漫故事，在這個(gè)廣告片里，手機(jī)不再用濃墨重彩去描述，而是在不經(jīng)意間將它點(diǎn)出來。廣告注重于故事性，而不是機(jī)械的將手機(jī)進(jìn)行反復(fù)宣傳，這種宣傳方法更易被如今互聯(lián)網(wǎng)思維下的人們所接納，也更易獲得受眾的好感。但是廣告內(nèi)容過分的偏向故事性，而忽略了手機(jī)硬性功能的宣傳，雖然加深了品牌在受眾心中的印象，卻難以引起其購(gòu)買的欲望，有種用力過猛，得不償失的感覺。：電視、網(wǎng)絡(luò)并蒂開花據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心報(bào)道，截至2014年底，，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5385萬人。%。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的進(jìn)一步推廣，為廣告?zhèn)鞑ゴ箝_方便之門，新媒體的興起為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌膫鞑デ馈＝柚ヂ?lián)網(wǎng)的力量和網(wǎng)名數(shù)量的增加，出現(xiàn)了新興的營(yíng)銷模式：饑餓營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷。以小米為例，小米手機(jī)早在上市之前,就已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)各種熱議,發(fā)布會(huì)、微博、網(wǎng)站、媒體都已成為小米手機(jī)的傳播工具,截至2012年10月底,百度搜索“小米手機(jī)”相關(guān)關(guān)鍵詞約2160萬個(gè),還有各大微博上的搜索也不下百萬，有了足夠數(shù)量的粉絲，饑餓營(yíng)銷才會(huì)具有足夠的吸引力，[J]..（02）。智能機(jī)的興起，移動(dòng)端用戶人數(shù)急劇增加，微信和微博成了信息推送的一大媒介，許多手機(jī)品牌通過微博微信向移動(dòng)端用戶推送各類信息，這就打破了時(shí)間和地域的限制，讓受眾能隨時(shí)隨地的接受到廣告信息。三、我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告發(fā)展的規(guī)律分析我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告在每個(gè)時(shí)期的特性不難發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展規(guī)律，總結(jié)這些規(guī)律，對(duì)我國(guó)今后國(guó)產(chǎn)后級(jí)廣告的發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。㈠國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告與國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)息息相關(guān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告宣傳是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，與國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展緊密相連。消費(fèi)者的需求直接影響到國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)對(duì)手機(jī)的研發(fā)制造方向，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告宣傳的主要是國(guó)產(chǎn)手機(jī)所具備的優(yōu)勢(shì)，也就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)針對(duì)消費(fèi)者需求所研發(fā)制造出來的功能或特色。表4形象的表現(xiàn)出來手機(jī)行業(yè)和手機(jī)廣告之間的聯(lián)系。通過回顧我們可以發(fā)現(xiàn)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌塑造時(shí)期，手機(jī)還屬于新鮮事物，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求就是手機(jī)本身，也就是它所具備的通訊功能，故這個(gè)時(shí)期的手機(jī)廣告著重宣傳的是手機(jī)能給消費(fèi)者帶來的便利，以及渲染通過手機(jī)能彰顯消費(fèi)者的尊榮，體現(xiàn)社會(huì)地位的廣告氛圍；在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告產(chǎn)品化時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)積極自救，為了提高銷量選擇錯(cuò)誤的電視直銷，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)雪上加霜；在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌細(xì)分時(shí)期，通過市場(chǎng)細(xì)分探索出拍照手機(jī)、音樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等，此時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告也隨國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的變化而變化，不再籠統(tǒng)的宣傳國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而是針對(duì)其凸出的功能和細(xì)分人群進(jìn)行宣傳；在國(guó)產(chǎn)手機(jī)整合傳播時(shí)期，單一的手機(jī)功能和傳統(tǒng)的銷售渠道已不能滿足日漸挑剔的消費(fèi)者的需求，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的功能也進(jìn)一步優(yōu)化，開始向全能型手機(jī)轉(zhuǎn)換，此時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在宣傳某一種手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)也注重品牌的積累，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告也開始多樣化，各種傳播手段和營(yíng)銷模式爭(zhēng)相面世。表4 1999—2014年我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額及廣告投放費(fèi)用資料來源：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心㈡從塑造品牌——?dú)У羝放啤厮芷放频霓D(zhuǎn)換歷程1999年2003年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正意氣風(fēng)發(fā)，在我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上嶄露頭角,打破了外國(guó)手機(jī)巨頭獨(dú)占我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的局面。在這一時(shí)期，我國(guó)手機(jī)廠商品牌意識(shí)覺醒，開始注重品牌的塑造。明星效應(yīng)成了各大廠商塑造品牌的手段，如：TCL耗資千萬請(qǐng)來韓國(guó)第一美女金喜善作為品牌代言人，迅速打響了品牌知名度，詮釋了TCL手機(jī)可人的品牌形象；李玟與波導(dǎo)可以說是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”讓波導(dǎo)紅遍大江南北，獨(dú)一無二的定位成功塑造了波導(dǎo)與眾不同的品牌形象等。當(dāng)時(shí)的每個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為塑造品牌形象，紛紛請(qǐng)來當(dāng)紅明星或名人來作為品牌代言人，這些品牌也成功的在消費(fèi)者心里留下了深刻的印象。2004年2008年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告的黑暗史。地位受到威脅的國(guó)際品牌經(jīng)過休整后卷土重來，無論是外觀、性能、還是質(zhì)量方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)都比不上國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。迫于壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商心急如焚的在尋找著新的出路，這個(gè)時(shí)候，電視直銷出現(xiàn)了。一開始電視直銷取得了立竿見影的效果，手機(jī)銷售業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，看到商機(jī)的手機(jī)廠商康佳、夏新、長(zhǎng)虹、金立等品牌紛紛開始電視直銷，他們甚至認(rèn)為這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的“最后一根救命稻草”。嘗到甜頭的手機(jī)廠商開始想要獲利更過，他們過分的夸張手機(jī)的功能，將自己的手機(jī)夸得絕無僅有，買到手機(jī)的消費(fèi)者其實(shí)根本不能體驗(yàn)到電視里提到的手機(jī)功能，消費(fèi)者覺得自己受到了欺騙，各大品牌受到了信任危機(jī)，好不容易打造出來的品牌即將功虧一簣。2009年至今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)紛紛覺醒，他們愈加體會(huì)到了品牌的重要性，開始了重塑品牌之路。各大品牌紛紛使出十八般武藝來強(qiáng)化自身品牌在消費(fèi)者心中的位置，更關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系，在提升銷量的同時(shí)，力爭(zhēng)將售后服務(wù)做到最好，讓品牌走的更遠(yuǎn)更久。㈢感性訴求權(quán)重加重從廣告訴求上來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告從最初的單純宣傳產(chǎn)品和品牌變成了主要宣傳一種思想，一種生活態(tài)度，也就是從寫實(shí)變成了寫意。自國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告起源之后，代言人從當(dāng)紅明星變成了勵(lì)志小生。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌塑造時(shí)期的廣告注重對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)，著重突出手機(jī)的作用，每一支廣告里手機(jī)都是當(dāng)之無愧的主角，無論廣告內(nèi)容是為了表達(dá)出溝通的力量或是體現(xiàn)出超高人氣的代言人對(duì)手機(jī)的喜愛，其最終目的都是為了襯托出手機(jī)的獨(dú)特作用，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技水平的制約，導(dǎo)致我國(guó)手機(jī)普及率不高，于是在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告所宣傳的溝通功能和身份象征歸根究底其實(shí)是手機(jī)本身所具有的功能，也就是說此時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告重在理性分析和理性訴求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，手機(jī)幾乎成了人手一部，手機(jī)所具有的功能逐漸一致化，寫實(shí)的宣傳已不能夠足夠引起消費(fèi)者的注意，于是此時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告中的產(chǎn)品就成了一個(gè)載體，承載著品牌的情感和內(nèi)涵，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的寫實(shí)宣傳就不那么重要了，更重要的是通過寫意要消費(fèi)者接受自己的品牌。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐漸減少了單純宣傳手機(jī)產(chǎn)品的廣告，而是在廣告中添加了其獨(dú)有的精神來豐富自己的品牌內(nèi)涵，例如：奮斗、緣分、elife、勇氣等，這些都成了手機(jī)企業(yè)用來宣傳的品牌內(nèi)涵，品牌所代表的不再只是單純的產(chǎn)品，還是一種精神，一種生活態(tài)度。如華為推出的麥芒品牌，以張恒遠(yuǎn)這樣一位從貴州農(nóng)村走出來，用自己的堅(jiān)持與努力踐行著音樂夢(mèng)想的草根追夢(mèng)者的故事來詮釋麥芒精神、激勵(lì)更多的年輕人，從而與年輕人建立情感共鳴。㈣“明星效應(yīng)”貫穿始終通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)