【正文】 1999年2014年我國國產(chǎn)手機(jī)廣告的歷史變遷一、緒論在講國產(chǎn)手機(jī)廣告變遷研究之前先給國產(chǎn)手機(jī)下個定義，以方便本文研究范圍的確定。本文所講的國產(chǎn)手機(jī)是指其品牌起源于中國的手機(jī)，而不是指其產(chǎn)地，如波導(dǎo)、康佳、TCL、小米、vivo等。本文提到的“國外手機(jī)”是指其品牌起源于國外的手機(jī)，因為許多外國手機(jī)產(chǎn)地其實(shí)是在中國，例如蘋果手機(jī)。從面世到現(xiàn)如今，國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)歷可謂是大起大落，完成了從“極盛——衰落——逆襲”的勵志之路。我國國產(chǎn)手機(jī)在2003年取得了極大地成就，其產(chǎn)量也從1999年的113萬部增長到2003年的5496萬部,。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，我國國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量在1999年只占全國市場的2%左右，2000年升至8%，%，2002年突破32%，2003年躍至61%，由此可以看出市場競爭之激烈；而在2004年以后由于外國手機(jī)品牌的卷土重來、部分手機(jī)廠商策略制定失誤等不利因素影響，005年兩年之間市場份額下滑到36%左右；李景輝. 探索國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之路[D].北京：北京郵電大學(xué)，2006. 2009年以來，由于人們消費(fèi)水平上升，借3G的正式商用這一陣東風(fēng)，我國國產(chǎn)手機(jī)業(yè)市場逐漸回暖，我國國產(chǎn)手機(jī)的銷售量為3200萬部，幾乎是2007年銷售量的3倍。據(jù)工信部電信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2014年全年，，市場占有率達(dá)到87%工信部： 4G手機(jī)超30%[DB].，20150113?？梢婋S著我國科技的發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)銷量極速上升，國產(chǎn)手機(jī)市場日益廣闊，國產(chǎn)手機(jī)廣告也扮演者越來越重要的角色。通過研究我國國產(chǎn)手機(jī)廣告變遷總結(jié)出中國國產(chǎn)手機(jī)廣告在面世后的這十五年間的發(fā)展規(guī)律，有益于找出現(xiàn)階段國產(chǎn)手機(jī)廣告的不足。在中國國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行跨越式升級時，國產(chǎn)手機(jī)廣告一方面受廣告業(yè)發(fā)展的影響，一方面受到國產(chǎn)手機(jī)業(yè)的影響，也在進(jìn)行升級。在這段時期間，中國國產(chǎn)手機(jī)廣告存在著怎樣的發(fā)展規(guī)律，通過本文的研究就可以窺見一二。本文通過研究分析從優(yōu)酷網(wǎng)站上搜索到的139支我國國產(chǎn)手機(jī)各時期的手機(jī)廣告，用案例分析法和描述性研究法歸納總結(jié)出各時期國產(chǎn)手機(jī)廣告的廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介等內(nèi)容，得出國產(chǎn)手機(jī)廣告的發(fā)展規(guī)律，為以后的國產(chǎn)手機(jī)廣告的制作者和傳播者奠定更為堅實(shí)的基礎(chǔ)，并有著一定的借鑒作用。 二、我國國產(chǎn)手機(jī)廣告的發(fā)展歷程本文根據(jù)各時期廣告的特點(diǎn)，將十五年的國產(chǎn)手機(jī)和國產(chǎn)手機(jī)廣告發(fā)展分為品牌塑造時期（1999—2003）、廣告產(chǎn)品化時期（2004—2008）、市場細(xì)分時期（20082010）和整合傳播時期（2010—至今），分析總結(jié)國產(chǎn)手機(jī)面世后其廣告變遷發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。㈠19992003：品牌塑造時期早在二十世紀(jì)九十年代，手機(jī)就已經(jīng)開始在國內(nèi)流通，這意味著中國步入了移動通訊時代，但是當(dāng)時市場上流通的主要是洋手機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷的提高，對手機(jī)的需求開始增加，擴(kuò)大了我國手機(jī)市場，使我國國產(chǎn)手機(jī)業(yè)邁入了春天，從1999年開始，TCL、康佳、波導(dǎo)、海爾、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)品牌以隨風(fēng)潛入夜的勢頭陸續(xù)亮相，形成一支國產(chǎn)手機(jī)突圍兵團(tuán)譚貽國， [M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，20030601。趁著良好的發(fā)展勢頭，國產(chǎn)手機(jī)高速發(fā)展，手機(jī)廠商不斷增多，生產(chǎn)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，國產(chǎn)手機(jī)品牌市場占有率迅速提高，我國手機(jī)市場不再被外資企業(yè)和洋手機(jī)霸占。據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計,國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量從99年的113萬部增長到2003年的5496萬部,國產(chǎn)品牌生產(chǎn)量占國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)總量的比例也由99年的5%增長到03年的32%,五年間生產(chǎn)比例增加了6倍。同期,國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場占有率也由2000年的5%達(dá)到2003年的56%,國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占有中國手機(jī)市場一半以上的份額，1999年2003年是國產(chǎn)手機(jī)的一個春天。此時期的國產(chǎn)手機(jī)廣告注重品牌的塑造，且各大手機(jī)廠商鐘情于使用美人計?！榜R丁邁耶在他的重要廣告著作《美國麥迪遜大道》中得出這樣的結(jié)論：廣告為產(chǎn)品賦予了‘附加價值’ 。 Martin Mayer. Madison Avenue, .[M].海南：海南出版社，但是，只有在廣告富有生命力且能夠被人記住的情況下，這個說法才成立?！倍@種“附加價值”，今天的我們將其稱之為“品牌”。被賦予了“附加價值”的產(chǎn)品會使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得大于產(chǎn)品本身所擁有的效益。這一時期的國產(chǎn)手機(jī)廣告有如下特點(diǎn)：⒈廣告訴求：溝通功能與身份象征并重20世界末至21世紀(jì)初，手機(jī)還未普及到家家戶戶，擁有手機(jī)仍是件值得炫耀的事情，且此時手機(jī)的主要功能為信息傳遞，也就是說手機(jī)所具有的溝通功能和給消費(fèi)者帶來的尊貴體驗都是手機(jī)本身所具備的特性。這一時期的國產(chǎn)手機(jī)廣告主要介紹的也是手機(jī)所起到的溝通的作用，以及擁有手機(jī)所代表的尊貴身份的象征和能給消費(fèi)者帶來的心理的滿足感。如周潤發(fā)代言康佳手機(jī)的推出的廣告片所推出的廣告主題“傾聽世界的聲音”以及塑造出“溝通無極限、情義兩相知”的重情重義的形象，都是從理性訴求的角度出發(fā)，直接闡述手機(jī)的好處，繼而吸引消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)。國產(chǎn)手機(jī)廣告在以理性訴求為主的同時，也在廣告片中融入了自己的品牌形象，和有利于增強(qiáng)品牌的親和度，提高受眾的品牌美譽(yù)度。⒉廣告表現(xiàn)：“美女明星效應(yīng)”廣受追捧國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模崛起，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的半壁江山，一個好的廣告無疑是國產(chǎn)手機(jī)品牌從眾多國產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的好機(jī)會。然而當(dāng)時的國產(chǎn)手機(jī)廠商大都奉行“美人計”，如圖1。他們認(rèn)為：美人在，江山在。圖1 南方高科、波導(dǎo)、TCL手機(jī)廣告截圖從廣告創(chuàng)意上來看，明星效應(yīng)是重點(diǎn)。這一時期的國產(chǎn)手機(jī)廣告鐘情于當(dāng)時正當(dāng)紅的美女明星作為代言人。如TCL選擇韓國第一美女金喜善、波導(dǎo)選擇李玟、康佳選擇張曼玉、南方高科選擇章子怡、夏新選擇朱茵等。手機(jī)廠商們看重的是各個當(dāng)紅明星所具有的超高人氣和品牌號召力，以明星的魅力造就品牌的魅力，而明星效應(yīng)在一定程度上確實(shí)也為品牌的打響作出了貢獻(xiàn)劉鑫. 明星效應(yīng)與商業(yè)炒作[J].，例如李玟及其飾演的角色以其健康、美麗、時尚、混血的外在形象和奮發(fā)有為的內(nèi)在精神隨著她的熱辣歌舞贏得越來越多中國年輕人的欣賞，而波導(dǎo)手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群正是年輕人，作為一個正當(dāng)紅的明星，其具有侵略性質(zhì)外表形象的精神氣質(zhì)與“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的品牌形象是相宜的。但萬事最忌反復(fù)，同質(zhì)化的廣告不能使產(chǎn)品脫穎而出奪得消費(fèi)者的眼球，達(dá)不到廣而告之的目的，雖然塑造了品牌，卻沒有形成品牌特性，失去了廣告的效果。⒊廣告媒介：央視一家獨(dú)大21世紀(jì)初，中國大陸的電視覆蓋率高達(dá)94%，擁有電視機(jī)家庭的觀眾總數(shù)為109044萬人，電視已經(jīng)走入家家戶戶，人們獲取信息的渠道不再依賴于紙媒，紙媒的影響力開始降低，電視成為廣告主的主要傳播媒介。由于電視頻道少，且央視的收視率最高，牢牢占據(jù)前三名，作為IT行業(yè)的一部分，手機(jī)廣告注定與電子媒介分不開，所以國產(chǎn)手機(jī)宣傳的主要媒介就是電視廣告。表1可以看到央視當(dāng)時有超高收視率，故國產(chǎn)手機(jī)廠商在運(yùn)用電視媒體經(jīng)行宣傳時，選擇了簡單的一臺打天下的媒介策略，將大部分廣告集中在中央臺。例如康佳手機(jī)，在1999年就投入了2000萬廣告宣傳費(fèi)在央視。中央臺確實(shí)能為廣告商迅速提高品牌知名度，但提高知名度只是廣告最原始、最基本的目的，其他更重要的要求，單一、簡單的媒介策略是無法滿足的。表1 央視全國收視排名資料來源：央視—索福瑞媒介研究有限公司㈡20042008：廣告產(chǎn)品化時期國產(chǎn)手機(jī)風(fēng)頭正盛時，緩過氣來的國外手機(jī)巨頭卷土重來，國產(chǎn)手機(jī)遭受巨創(chuàng)，特別是2004年的下半年，國產(chǎn)手機(jī)的諸多問題逐步暴露：質(zhì)量差、外觀設(shè)計落后、性能低等；且2005年國家開始實(shí)行新的手機(jī)核準(zhǔn)制，黑手機(jī)猖狂，國產(chǎn)手機(jī)銷量大幅下滑，致使國產(chǎn)手機(jī)廠商慌了陣腳。自2006年恒基偉業(yè)通過電視直銷達(dá)到30多萬臺的銷量后，國產(chǎn)手機(jī)廠商把電視直銷當(dāng)成了能拯救國產(chǎn)手機(jī)的最后一根稻草。這個時期的國產(chǎn)手機(jī)廠商劍走偏鋒，妄圖通過有效的營銷渠道來提高銷量，[J] .市場觀察，2008.。此時這類電視廣告不再注重品牌的塑造，而是從夸大手機(jī)的功能方面入手，利用主持人的三寸不爛之舌打動電視機(jī)前的