【文章內容簡介】 公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉變思維方式以圖擺脫危機。杜邦公司是最早覺悟的一家。杜邦公司是一家從事炸藥生產的化學公司，由于技術尚不很先進，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準記者采訪。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦——流血——殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實行“門戶開放”政策，把“象牙塔”變成“玻璃屋”。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內幕，同時精心設計出一個宣傳口號：“化學工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務服務，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦——殺人”的形象。于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實行開明經營。在這場為企業(yè)塑造形象的熱潮中一個新的職業(yè)誕生了。“”，成為第一位通過向客戶提供勞務而收取傭金的職業(yè)公關專家。這標志著公共關系職業(yè)和公共關系事業(yè)的誕生。1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴峻時刻，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權向社會公開全部真相。這兩條后來被概括為公關工作的基本原則：“動力來自上層”和“事實公開”。艾維李把這種新思想付諸實踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。艾維李還為洛克菲勒財團與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關專家；被譽為“公共關系之父”。 雙向溝通式的公共關系雙向溝通式的公共關系產生與公共關系從藝術走向科學的時期，這一時期的主導思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關系史上的一個集大成者——。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關咨詢”的含義，提出了公關工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關理論發(fā)展史上的一個里程碑。1923年伯納斯開始在紐約大學講授“公共關系”成為在大學講授公共關系的第一人。雙向對稱式的公共關系雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發(fā)展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、雙向參與”。1952年，——《有效公共關系》，書中論述了“雙向對稱”模式，在公共關系的目標上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對稱，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對稱。此書出版后多次再版，被譽為“公共關系的《圣經》”。不同發(fā)展階段的公共關系的比較（1）各種公共關系對公眾的態(tài)度不同單向吹噓式的公共關系特點是“公眾被愚弄”；單向傳播式的公共關系特點是“公眾要被告知”；雙向溝通式的公共關系發(fā)展為“要投公眾所好”；雙向對稱式的公共關系進而提出“公眾愿意可以參與到決策中來”。（2）、各種公共關系的原則不同單向吹噓式的公共關系堅持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關系堅持“事實公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向對稱式的公共關系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向對稱、雙向平衡。（3）各種公共關系所采取的方法不同單向吹噓式的公共關系采用的方法是編造“神話”、制造新聞；單向傳播式的公共關系采用的是向公眾提供準確而有價值的信息的方法；雙向溝通式的公共關系采用的是調查研究、雙向傳播的方法；雙向對稱式的公共關系采用是監(jiān)測——發(fā)布——反饋——雙向平衡的方法。（4）各種公共關系所要達到的目的不同單向吹噓式的公共關系目的是為了擴大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關系目的是尋求公眾的理解、認同與接納；雙向溝通式的公共關系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向對稱式的公共關系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。（三）當代公共關系的概況美國公共關系的繁榮公共關系走向世界公共關系在中國（1）、公共關系在我國興起的必然性第一、實行改革開放政策的需要第二、發(fā)展社會主義市場經濟的需要第三、建設社會主義精神文明的需要第四、進行國際交流與合作的需要（2）、公共關系在中國發(fā)展的歷程1980年我國在深圳、珠海、汕頭建立了經濟特區(qū)。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關部，引進了公關職能。1984年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關系部，開創(chuàng)我國大陸公共關系之先河。1985年美國最大的國際公關公司之一——偉達公司在北京設立了辦事處。1986年7月，中國環(huán)球公共關系公司成立，這是中國大陸最早的專業(yè)化公共關系公司。1999年5月，國家勞動和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。這標志著國家已正式承認公共關系這一行業(yè)。本章小結：本章為公共關系下了定義：首先肯定公共關系是一中社會關系，然后定義了公關活動、公關職業(yè)、公關意識，并給出一個綜合定義。本章介紹了公共關系是干什么的，介紹了公共關系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應怎樣去主觀努力工作來實現公共關系的目標和價值，程序是達到目標的途徑。本章還介紹了公共關系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關系的特點和在中國的發(fā)展歷程。思考題：公共關系的概念有幾層含義？公共關系的定義是什么？公共關系與人際關系、廣告、傳播學、管理學的關系是什么？公共關系有哪些主要的職能？現代公共關系的的不同發(fā)展階段各有什么特點？中國為什么也要搞公共關系？第二章 公共關系的要素 公共關系由社會組織、公眾、傳播三個要素構成。公共關系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。這三個要素構成了公共關系的基本范疇。 第一節(jié) 公共關系的主體要素——社會組織一、社會組織的含義、組成條件及特征（一）、社會組織的含義社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構成的相互獨立的社會團體。組織是公共關系的第一構成要素，是公共關系的主導，它決定了公共關系的狀態(tài)、活動、發(fā)展方向。（二）社會組織形成的條件 社會職能是組織存在的前提社會組織作為社會的一個機構、人類交往的一種結合形式，它必然承擔一定社會職能，完成社會的特定任務，這是社會組織存在的前提，也是開展公關活動客觀依據。由于社會分工的不同，每一個社會組織都有自己特定的職能和任務，此區(qū)別于其他社會組織，體現自身的價值，共同推動社會的發(fā)展。 比如學校的能是：教學、科研和服務社會，工廠的職能是生產出社會需要的產品，商業(yè)的職能是將商品從生產者手中轉移的消費者手中，等等。 共同目標是維系組織的基礎 I社會組織是多數人的集合體，依靠共同目標作為維系組織的基礎。目標相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標、共同的利益需求，就沒有構建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。組織的目標是辨別組織的性質、任務、職能的標志，對組織的公關活動起到指向規(guī)范作用。社會組織有了共同目標，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動，產生較高的社會效益和經濟效益；社會組織一旦失去了目標，就會迷失方向、一團散沙，毫無戰(zhàn)斗力。因此，一個組織的共同目標是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。比如：我校的目標是升本，海爾的目標是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標是保持世界第一飲料等。組合方式是構建組織的重要條件社會組織是由固定成員按照一定方式構成的統(tǒng)一整體，其內部有明確的分工，縱向存在隸屬關系，橫向發(fā)生合作關系，相互間既保持有機聯系，又具有相對的獨立性，其中任何一個部門發(fā)生變化，都會影響其他部門、甚至影響整體。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經過一定方式實現的有機整合，產生新的功能，以保證社會職能的履行。由于社會組織的組合方式不同，履行的社會職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機構。生產啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關系：供應商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產設備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。公眾需求是組織價值的體現社會組織的對象是與其發(fā)生密切關系的內外公眾。組織的建立須擁有一定數量的內外公眾，組織的興旺與衰敗都與內外公眾的需求有密切的關系，內外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結果。而組織的建立，一方面是適應公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動地改變公眾環(huán)境，也就是主動地對公眾施加影響，這也就是組織開展公關的動因。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴招，才有了許多民辦高校。 （三）、組織的基本特征是：組織具有一定數量的、較為固定的成員。（整體性）組織具有特定的目標。（目的性）組織具有實現目標的結構和手段。（系統(tǒng)性）組織結構是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權利分配。實現組織目標的手段是指管理、控制、協(xié)調的方法，如規(guī)章、命令、行為規(guī)范等。組織具有特定的功能。組織的功能依靠組織內部協(xié)調運轉，圍繞組織的目標而實現。這種運行和實現有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內部環(huán)境的變化，國外學者把這三者之間的相互關系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角”，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實現（三者關系如圖11所示）（動態(tài)性）二、社會組織的類型在公關活動中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關的行為方式和公眾的類型劃分。由于組織的屬性比較復雜，劃分的依據不盡相同，國內外按照不同的標準把組織分成很多類型，這里介紹常見的幾種劃分方法。（一）、以組織成員之間的關系狀態(tài)為標準，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學校、政府、軍隊，等等。非正式組織的成員之間的關系比較松散和自由，彼此是一種地緣、趣緣、業(yè)緣的關系，如一些群眾團體、各種協(xié)會、志愿者組織、同鄉(xiāng)會、同學會等。（二）、以組織的性質及其職能為標準，可將組織劃分為政治組織、經濟組織和文化組織政治組織具有政治職能、權力職能，集中體現了社會成員某些階級和階層的利益。如屬于國家機構的立法組織(人大等)、司法組織(法院、檢察院、公安局、監(jiān)獄等)、行政組織(中央及省市的政府機構等)、政黨組織(政黨、政治團體等)以及各種軍事組織等。經濟組織具有經濟職能，是擔負經濟領域中的生產、交換、流通、分配等職能的組織。它參與原材料生產、能源生產、加工制造、銷售流通、交換分配、消費服務的全過程或部分過程，溝通生產、流通、消費三個環(huán)節(jié)。如生產組織(有工廠、農業(yè)生產單位)、商業(yè)組織(商店等)、交通運輸組織(鐵路公司、航空公司、船舶公司等)、社會服務組織(銀行、飯店、保險公司)等。文化組織具有文化、教育職能，是以滿足人們文化的精神生活需要而成立的組織。它包括文學、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學術和科研團體、協(xié)會等。（三）、以組織獲利與否為標準，可將組織劃分為盈利性組織、服務性組織、互利性組織和公益性組織盈利性組織以經濟利益為目標，追求的是利，如工商企業(yè)、 金融機構、旅游服務性單位等。服務性組織以服務對象的利益為目標，是為服務象謀求利益的，主要有學校、醫(yī)院、慈善機構、社會公用事業(yè)機構等?；ダ越M織以組織內部成員之間互獲利益為目標，即組織的目標對所有的組織成員都有好處。如黨派、群眾團體、宗教組織等。公益性組織，以國家和社會利益為目標，是為國家和社會公眾謀求利益的，如政府、軍隊、治安機關等。以上三種分類標準，對社會組織的劃分，也不是絕對的。不僅不同標準下的組織之間呈現出互相交叉、互相重疊的關系，而且同一標準下的不同組織也是互相聯系、互相制約的。以營利性組織、服務性組織、互利性組織、公益性組織為例，學校屬于非營利的文化組織，而學校的校辦產業(yè)則屬于營利性的經濟組織。但由于學校以提供社會人才服務為主，所以學校仍屬于服務性的文化組織。又如政黨，屬于非營利性的政治組織，但從相互利益關系來說，它是互利性組織，而從對外服務的職能來說，它又是社會的公益性組織。不同類型的社會組織的相互聯系，形成了社會組織的機構網絡，并且隨著社會分工的發(fā)展而逐步發(fā)展。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯系，這樣我們才能正確地認識各類社會組織。三、社會組織對環(huán)境的適應與影響社會組織在公關活動中處在主體地位，發(fā)揮主導作用。它是公關計劃、方案的策劃者，也是公關各項專題活動的實施者，對公關活動的成效起著決定的作用。從一定意義上講，組織作為公關主體是環(huán)境的產物，它要得到環(huán)境的影響和約。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。實際上，它對環(huán)境也有所影響、有所改變、有所超越。一個組織在與環(huán)境的相適應過程中．適應是相對的，不適應是絕對的，問題是作為組織如何來調節(jié)所出現的不適應，以尋求和建立與環(huán)境間的相對適應，按照既定的目標來策劃各種影響環(huán)境的公關活動，這就是公關主體能動作用的發(fā)揮。 （一）、社會組織必須適應環(huán)境的變化任何組織都不是孤立地存在于社會之中的，它們的生存和發(fā)展要得到與之相聯系的環(huán)境變化的極大影響，這種影響貫穿于組織發(fā)展的自始至終。作為組織來講，要認清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應性和主動性。適應經濟環(huán)境的變化經濟因素是人類社會發(fā)展的重要基礎。在現代社會中，每一個組織都在社會經濟運行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經濟活動的組織也不能脫離于社會經濟生活之外。市場經濟是一種社會經濟因素。我國建立市場經濟體制，市場競爭給社會經濟環(huán)境帶來巨大的生機和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經濟的發(fā)展。同時，它也給組織的公關意識、公關行為帶來了新的適應要求，市場經濟