【正文】 關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對(duì)待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。公共關(guān)系為組織提高經(jīng)濟(jì)效益不是通過產(chǎn)品開發(fā)，而是通過咨詢、形象競爭和科學(xué)管理來實(shí)現(xiàn)的。組織公共關(guān)系提高社會(huì)整體效益主要表現(xiàn)在：①組織為了建立信譽(yù)，總是選擇社會(huì)和公眾迫切需要的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（贊助希望工程、大和報(bào)業(yè)集團(tuán)贊助貧困大學(xué)生等）。組織若要在公眾心中塑造良好形象就必須自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境，主動(dòng)想辦法治理環(huán)境污染、美化社區(qū)，搞好組織同社區(qū)的關(guān)系，這樣就使得環(huán)境得到改善。這些帝王、政府都曾動(dòng)用大量的金錢和人力去營造雕像、寺院、陵墓，寫贊美詩等，用精湛的藝術(shù)手法描述他們的英雄業(yè)績，樹立統(tǒng)治者的聲譽(yù)，宣揚(yáng)自己的偉大和神圣的身份，也傳播生產(chǎn)知識(shí)。該書被稱為最早探討“公共關(guān)系理論”的專著。如：盤庚遷都、大禹治水、商鞅變法和歷代的農(nóng)民起義，都十分重視利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持?！蹲髠鳌分械摹白赢a(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！?，體現(xiàn)了輿論監(jiān)督和知識(shí)分子與政權(quán)間的雙向溝通。 歷代農(nóng)民起義領(lǐng)袖們也都十分注重利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。（二）近代公共關(guān)系的萌芽近代的公共關(guān)系萌芽于當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國。他們利用報(bào)紙、小冊子、傳單、制造事件、集會(huì)、辯論等宣傳獨(dú)立的主張?！顿e夕法尼亞人報(bào)》和羅里組織的《明星報(bào)》印制了民意選票寄給讀者，以預(yù)測總統(tǒng)競選的結(jié)果，這是最早的公共關(guān)系調(diào)查。成功的使交流電為社會(huì)所接受，這是企業(yè)“公共關(guān)系”的典型。公共關(guān)系就是適應(yīng)了這一歷史發(fā)展的客觀需求而產(chǎn)生的，并且一經(jīng)產(chǎn)生就取得了突飛猛遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，光有細(xì)微的分工還不行，他們必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，需要公共關(guān)系這樣的綜合性新學(xué)科來協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。(3)買方市場的形成、消費(fèi)市場的成熟增加了對(duì)公共關(guān)系的迫切需求。為了吸引和留住消費(fèi)者，銷售者便會(huì)想辦法有效地維護(hù)買賣雙方的聯(lián)系，最大限度地爭取廣大公眾的理解、信任、支持與合作。封建社會(huì)的政體特點(diǎn)主要體現(xiàn)為獨(dú)裁、專制、世襲三個(gè)方面，其政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”。 由于實(shí)行選舉制，一方面要求民眾精心挑選能真正代表自己意志的人去行政、執(zhí)政，民眾不僅有選舉權(quán)，而且有知情權(quán)；議政權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政治有透明度；另一方面，被選舉者為了登上“寶座”或保住“寶座”，就不能不注意與社會(huì)各界公眾搞好關(guān)系。 公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。瞬息萬變的信息同時(shí)變得“瞬息可悉”。19世紀(jì)上半葉的美國，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。該報(bào)紙以其低廉的價(jià)格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會(huì)的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會(huì)輿論工具。事件：馬戲團(tuán)有一名叫海斯黑人女奴，100年前撫養(yǎng)國美國第一任總統(tǒng)華盛頓。19世紀(jì)末，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟(jì)命脈，他們不擇手段地榨取剩余價(jià)值，在經(jīng)營上實(shí)行封閉保密政策，被稱為“象牙塔”。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞“揭丑運(yùn)動(dòng)”，史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。公司改變了以往的做法，堅(jiān)持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)宣傳口號(hào)：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會(huì)的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦——?dú)⑷恕钡男蜗?。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。李把這種新思想付諸實(shí)踐，取得了令人矚目的成效。 雙向溝通式的公共關(guān)系雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生與公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期，這一時(shí)期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系史上的一個(gè)集大成者——。1952年，——《有效公共關(guān)系》，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對(duì)稱，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對(duì)稱。（3）各種公共關(guān)系所采取的方法不同單向吹噓式的公共關(guān)系采用的方法是編造“神話”、制造新聞；單向傳播式的公共關(guān)系采用的是向公眾提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的信息的方法；雙向溝通式的公共關(guān)系采用的是調(diào)查研究、雙向傳播的方法；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系采用是監(jiān)測——發(fā)布——反饋——雙向平衡的方法。1984年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關(guān)系部，開創(chuàng)我國大陸公共關(guān)系之先河。這標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一行業(yè)。思考題：公共關(guān)系的概念有幾層含義？公共關(guān)系的定義是什么？公共關(guān)系與人際關(guān)系、廣告、傳播學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系是什么？公共關(guān)系有哪些主要的職能？現(xiàn)代公共關(guān)系的的不同發(fā)展階段各有什么特點(diǎn)？中國為什么也要搞公共關(guān)系？第二章 公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系由社會(huì)組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動(dòng)、發(fā)展方向。 共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ) I社會(huì)組織是多數(shù)人的集合體，依靠共同目標(biāo)作為維系組織的基礎(chǔ)。因此，一個(gè)組織的共同目標(biāo)是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。由于社會(huì)組織的組合方式不同，履行的社會(huì)職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機(jī)構(gòu)。而組織的建立，一方面是適應(yīng)公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動(dòng)地改變公眾環(huán)境，也就是主動(dòng)地對(duì)公眾施加影響，這也就是組織開展公關(guān)的動(dòng)因。（目的性）組織具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。組織的功能依靠組織內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞組織的目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)。非正式組織的成員之間的關(guān)系比較松散和自由，彼此是一種地緣、趣緣、業(yè)緣的關(guān)系，如一些群眾團(tuán)體、各種協(xié)會(huì)、志愿者組織、同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)等。它參與原材料生產(chǎn)、能源生產(chǎn)、加工制造、銷售流通、交換分配、消費(fèi)服務(wù)的全過程或部分過程，溝通生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)。（三）、以組織獲利與否為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織盈利性組織以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求的是利，如工商企業(yè)、 金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)性單位等。公益性組織，以國家和社會(huì)利益為目標(biāo)，是為國家和社會(huì)公眾謀求利益的，如政府、軍隊(duì)、治安機(jī)關(guān)等。但由于學(xué)校以提供社會(huì)人才服務(wù)為主，所以學(xué)校仍屬于服務(wù)性的文化組織。三、社會(huì)組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)與影響社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中處在主體地位，發(fā)揮主導(dǎo)作用。實(shí)際上，它對(duì)環(huán)境也有所影響、有所改變、有所超越。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)因素是人類社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，它也給組織的公關(guān)意識(shí)、公關(guān)行為帶來了新的適應(yīng)要求，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求社會(huì)組織運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)，充分發(fā)揮能動(dòng)作用，努力提高組織信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)水平，抵制不守信用、見利忘義、損害國家和公眾利益、影響市場聲譽(yù)的不道德行為，始終保持與統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場運(yùn)行機(jī)制相一致，與加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程相適應(yīng)。適應(yīng)政治環(huán)境的變化在影響組織的環(huán)境因素中，政治因素是一個(gè)重要的環(huán)境因素。適應(yīng)文化環(huán)境的變化文化作為人類的社會(huì)環(huán)境，是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣以及人們所學(xué)習(xí)到的任何技能。比如，深圳康佳電子集團(tuán)，著力培養(yǎng)“康佳”特色的組織文化，把員工的利益、榮譽(yù)和組織的發(fā)展目標(biāo)統(tǒng)一起來，著力塑造“愛廠愛國、團(tuán)結(jié)協(xié)作、遵紀(jì)守法、好學(xué)上進(jìn)”的組織文化氛圍，提出“我為你，你為他，人人為康佳，康佳為國家”的口號(hào)，將“康佳精神”確定為“團(tuán)結(jié)開拓、求實(shí)創(chuàng)新”，并讓全體員工內(nèi)化為自己的行為準(zhǔn)則，這一系列的組織文化活動(dòng)，體現(xiàn)了社會(huì)主導(dǎo)文化的要求，適應(yīng)社會(huì)文化環(huán)境的需求，它必然優(yōu)化了組織的公眾環(huán)境，潛移默化地影響員工自覺地將“康佳精神”作為公關(guān)意識(shí)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，推動(dòng)組織的發(fā)展。預(yù)測環(huán)境的變化社會(huì)組織及其公關(guān)人員面對(duì)不斷變化的環(huán)境，必須及時(shí)地向組織決策者提供環(huán)境變化的預(yù)測，提出適應(yīng)環(huán)境變化的組織結(jié)構(gòu)、組織目標(biāo)變化的依據(jù)和意見，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。沒有公關(guān)人員的密切配合和得力工作，組織的能動(dòng)作用就難以發(fā)揮，組織與環(huán)境的平衡也難以實(shí)現(xiàn)。只有搞清了什麼是公眾、公眾在哪里、公眾有哪些特征，了解公眾，才能搞好公共關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)所研究的“公眾”和人們?nèi)粘Ｋ煜さ摹叭罕姟薄ⅰ按蟊姟钡雀拍畈煌?，它是指因面臨共同的利益問題而與社會(huì)組織發(fā)生利益關(guān)系的社會(huì)群體。共同的利益關(guān)系是維系這類群體的紐帶，是形成這類公眾的基礎(chǔ)。所以，社會(huì)組織對(duì)公眾這一群體所面臨的共同問題的決策與行為，對(duì)公眾所面臨的相同利益關(guān)系的解決有著直接的關(guān)系。所以，社會(huì)組織與公眾既是矛盾對(duì)立的雙方，又是互為條件，共同處于一個(gè)統(tǒng)一體之中的?？陀^存在是公眾的本質(zhì)特征公眾是客觀存在的，它作為社會(huì)組織傳播交流信息的客體對(duì)象，與社會(huì)組織存在著客觀的、不依其主觀意志轉(zhuǎn)移的關(guān)系。這里，既有與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化相關(guān)的環(huán)境因素，又有與社會(huì)公眾輿論、公眾關(guān)系形成的公眾環(huán)境因素，社會(huì)組織面對(duì)這兩種環(huán)境因素的影響，應(yīng)作整體思考，要用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析和對(duì)待整體的環(huán)境影響。這種相關(guān)性是形成良好公眾關(guān)系的關(guān)鍵。比如，同一公眾群體，在商店出現(xiàn)是顧客角色，乘在公共汽車上就是乘客，到了醫(yī)院就變成病人，在學(xué)校就是學(xué)生。如按性別來劃分，有男女的區(qū)別；按年齡來劃分，有老年、中年、青年、少年、兒童的區(qū)別；按職業(yè)來劃分，有工人、農(nóng)民、學(xué)生、軍人的區(qū)別；按政治信仰來劃分，有黨員、非黨員的區(qū)別；按擔(dān)負(fù)職責(zé)的不同來劃分，有領(lǐng)導(dǎo)、群眾的區(qū)別。按這一標(biāo)準(zhǔn)劃分的公眾，不受其他的因素(例如社會(huì)地位、男女性別和年齡)的限制，所以，這一分類也被稱為按問題導(dǎo)向分類的方法。因此，在公眾分類中，一種分只宜用一種標(biāo)準(zhǔn)，這里，我們就常見的內(nèi)部公眾和外部公眾的劃分分別給予闡述。因此，處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是公共關(guān)系主體所要完成的一項(xiàng)重要工作，(1)內(nèi)部公眾是實(shí)現(xiàn)主體目標(biāo)和利益的主要依靠力量。運(yùn)用各種方法，采取各種手段，通過各種途徑，把內(nèi)部公眾牢牢地吸引和凝聚在自己的周圍，使內(nèi)部公眾把自己的利益與組織的利益緊緊地結(jié)合起來，把組織的目標(biāo)作為自己的目標(biāo)，與組織溶為一體，具有強(qiáng)烈的責(zé)任感、參與感、歸屬感，愿意和組織同心同德，同甘共苦，這種內(nèi)公眾關(guān)系是組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和利益的強(qiáng)有力的力量。肖兵。所以作為組織的公關(guān)工作對(duì)內(nèi)部公眾的任務(wù)，就是要很好地團(tuán)結(jié)、教育每一個(gè)職工，培養(yǎng)他們的公關(guān)意識(shí)，使每個(gè)成員在對(duì)外公關(guān)的前沿陣地上自覺地發(fā)揮一個(gè)戰(zhàn)士的職責(zé)作用。一個(gè)組織是否具有良好的形象，是衡量該組織公關(guān)發(fā)展水平的尺度，也是該組織在公眾心目中是否具有影響力的反映，還是該組織在市場上的競爭力表現(xiàn)。建立組織的良好形象是組織公共關(guān)系的首要任務(wù)，也是每個(gè)公關(guān)人員奮力追求的理想目標(biāo)。外部公眾主要有消費(fèi)公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介公眾、政府公眾、國際公眾等。消費(fèi)者是組織外部公眾的主要對(duì)象。消費(fèi)者關(guān)系直接關(guān)系到組織的生存和發(fā)展，也就是說，一個(gè)組織如果失去了消費(fèi)者，也就失去了組織生存的條件和發(fā)展的活力，也就意味著這個(gè)組織面臨滅亡的威脅。對(duì)于不同職能的組織來講，消費(fèi)者的涵義是不同的。社區(qū)是組織生存的自然環(huán)境，也是組織發(fā)展的最直接的社會(huì)環(huán)境。如組織所在的工商企業(yè)、各種社會(huì)團(tuán)體、居民及家庭、街道組織、政府部門、學(xué)校的圖書館、衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、文化娛樂場所，等等。保護(hù)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境是組織一個(gè)比較重要的任務(wù)，也是維護(hù)社區(qū)公眾利益的關(guān)鍵問題。要建立睦鄰關(guān)系必須自己先做一個(gè)好鄰居，多做美化純凈社區(qū)環(huán)境的好事、實(shí)事，造福于社區(qū)，消除造成有害環(huán)境的一切污染源，對(duì)有可能造成嚴(yán)重后果的情況，要以高度的責(zé)任感和組織生存的危機(jī)感來引起充分重視，并盡力解決，為建立一個(gè)清潔、安靜、優(yōu)美的生產(chǎn)環(huán)境和社區(qū)環(huán)境而做出切實(shí)努力。一個(gè)組織只有建立良好的社區(qū)關(guān)系，才有可能使組織在一個(gè)比較有利的環(huán)境中得到發(fā)展。因此，作為組織要熱心為社區(qū)的公益事業(yè)盡義務(wù)，幫助社區(qū)繁榮富強(qiáng)，在公眾中樹立起熱愛公眾事業(yè)，維護(hù)公眾利益的組織形象，這樣，就能使社區(qū)公眾產(chǎn)生對(duì)該組織的良好印象，進(jìn)而對(duì)該組織的產(chǎn)品和服務(wù)也產(chǎn)生信賴感。新聞媒介公眾是外部公眾中最特殊的公眾，有的把它稱為“被追求的公眾”，有的把服務(wù)于新聞媒介的記者稱為“無冕皇帝”，歐美學(xué)者把新聞媒介看成是繼立法、司法和行政三大權(quán)力之后的“第四權(quán)力”。這樣，縮短了空間距離，改變了公眾的時(shí)空觀念。此外，傳播內(nèi)容具有長久性。一方面新聞媒介公眾是公關(guān)的對(duì)象，是客體；另一方面它又是介于組織與其他外部公眾之間的信息傳播者，主體和客體之間的中介和橋梁?？傊浞钟行У乩眯侣劽浇?，爭取他們的理解和支持，發(fā)揮他們的作用，并以此進(jìn)，步爭取社會(huì)其他公眾的了解和支持，這是組織公關(guān)工作的重要內(nèi)容。為此，首先必須要有過得硬的產(chǎn)品和服務(wù)，要形成自己一整套的科學(xué)管理體制，應(yīng)該有令人贊嘆的廠風(fēng)、店風(fēng)，也就是說要使新聞媒介傳播報(bào)道，就得要有傳播報(bào)道的價(jià)值，就要?jiǎng)?chuàng)造出幾個(gè)與眾不同的一流的工作成就，只有這樣，才能給新聞媒介公眾留下深刻的印象，引起傳播媒介的重視和興趣，才能真正樹立自己的良好形象。首先，在公關(guān)活動(dòng)中，組織要依靠政府、取得政府的理解與支持。離開組織自身的努力，僅僅企圖通過開展公關(guān)活動(dòng)來擴(kuò)展業(yè)務(wù)、影響政府及其主管部門，甚至企業(yè)通過不正當(dāng)手段來達(dá)到目的，這是組織在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)必須堅(jiān)決摒棄的錯(cuò)誤行為。(5)國際公眾國際公眾是社會(huì)組織為發(fā)展在國外的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在國外的影響而需要面臨并與之發(fā)生某種關(guān)系的非本國的組織或群體。要有效地開展國際公關(guān)活動(dòng)，還需要區(qū)別不同的國際公眾對(duì)象。因此，從事國際公關(guān)的工作人員，要根據(jù)不同的對(duì)象、不同的國家和地區(qū)、不同的時(shí)間等特點(diǎn)，制訂不同的公關(guān)策略和方針，設(shè)計(jì)符合對(duì)象公眾習(xí)慣和需要的信息交流形式。從事國際公關(guān)活動(dòng)的公關(guān)人員，其基本要求有：首先，必須具備的是懂得外語。此外還需要了解對(duì)象國公眾新聞媒介的基本情況，例如，當(dāng)?shù)氐闹匾獔?bào)刊、廣播、電視、出版商、名記者和名編輯、政府管理機(jī)構(gòu)及工作程 序、有關(guān)信息傳播的法律規(guī)定、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。(二)縱向分類縱向分類是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的，把公眾分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。對(duì)公共關(guān)系部門來講，弄清楚“非公眾”的情況，可以節(jié)約開支、減少公關(guān)的盲目性和精力、財(cái)力、時(shí)間的浪費(fèi)。知曉公眾特別想了解問題的緣由，這時(shí)他們對(duì)組織任何有關(guān)方面的情況都特別敏感。這類公眾如果是受組織歡迎的也是組織所期望的，那么這類公眾越多越好；相反，如果因組織