【文章內(nèi)容簡介】 從另一個(gè)角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍在白酒銷售淡季的維護(hù)十一大問題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點(diǎn)。另外，進(jìn)行細(xì)分品牌的開發(fā)也是一個(gè)很好的途徑?？偨Y(jié)以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實(shí)施還得靠強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，從某中意義上來說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的根本。營銷篇第一部分 新品牌的營銷戰(zhàn)略框架前言經(jīng)過對(duì)白酒行業(yè)的深入了解，該行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。市場營銷是酒業(yè)發(fā)展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必須認(rèn)真面對(duì)。 營銷的隨意性。表現(xiàn)為對(duì)市場、經(jīng)銷商、對(duì)營銷隊(duì)伍的管理隨意與決策隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號(hào)。市場資料的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無依據(jù)時(shí)時(shí)處處都有表現(xiàn)。我們說，銷售目標(biāo)的達(dá)成是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會(huì)對(duì)營銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當(dāng)務(wù)之急。 營銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對(duì)市場各種數(shù)據(jù)的收集，對(duì)各種信息的整理與反饋，對(duì)市場工作定期檢討的依據(jù)。區(qū)域階段性目標(biāo)如果沒有一定的指標(biāo)來衡量，銷售工作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規(guī)范與員工的管理，應(yīng)該說，現(xiàn)代的營銷不是靠誰能一個(gè)肩膀扛起來，而是各種因素的總和。等到火燒眉毛時(shí)，時(shí)機(jī)已經(jīng)浪費(fèi)。 營銷管理的被動(dòng)性。由于缺乏整體的管理規(guī)范，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動(dòng)狀態(tài)。市場管理實(shí)際上僅僅在充當(dāng)“救火隊(duì)員”的職能?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害的，我們高級(jí)管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。私營企業(yè)因?yàn)椴淮嬖诿?、或職位的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問題。應(yīng)該說，認(rèn)清是困擾私營企業(yè)最大的問題，在這個(gè)問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實(shí)。下面將從現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略、企劃、管理以及區(qū)域市場的營銷策略上進(jìn)行分析。新品牌營銷特征與營銷戰(zhàn)略前面的戰(zhàn)略分析報(bào)告對(duì)中國白酒行業(yè)作了深入地分析，針對(duì)白酒市場的特殊狀況以及白酒行業(yè)的實(shí)際狀況，我們新品牌的營銷特征應(yīng)是： 品牌、市場準(zhǔn)確的定位； 目標(biāo)市場的精確細(xì)分； 量化，嚴(yán)格的市場管理； 廠商雙贏的市場原則； 完善的企劃力在市場的充分體現(xiàn)； 嚴(yán)格的通路管理和迅速的反饋機(jī)制； 階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一；在這里我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變白酒行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不再與經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本省如何配合市場的大勢，如何引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。為配合新品牌的新營銷特征，營銷管理的組織必須適應(yīng)需求作相應(yīng)的調(diào)整，這一點(diǎn)在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。黎族與新品牌的營銷特征，我們的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：權(quán)力創(chuàng)建新的系列品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機(jī)制，發(fā)展規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒營銷人才。新酒業(yè)的營銷組合從傳統(tǒng)營銷組合意義上，產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷隊(duì)新品牌的推廣實(shí)用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認(rèn)為我們的營銷組合。品牌：打品牌，極具個(gè)性化的形象塑造。通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費(fèi)者心理。傳播：以親善形象引起消費(fèi)者共鳴。在營銷做何種，我們必須注意應(yīng)用鎮(zhèn)和營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，社會(huì)資源，形象資源，為達(dá)到同一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅(jiān)持：品牌導(dǎo)向 形象導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向新品牌營銷策略分析營銷策略是營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇： 市場調(diào)研市調(diào)工作是實(shí)施策略的前提。包含了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，消費(fèi)能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，網(wǎng)點(diǎn)狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以及階段性石雕，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目標(biāo)市場的策劃制訂，因此，新品牌的區(qū)域市場實(shí)踐中，離不開完善的市調(diào)工作。 定位分析在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。 市場細(xì)分消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的差異對(duì)銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進(jìn)入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場，消費(fèi)者不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價(jià)格，包裝，廣告，和一系列的溝通來區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無選擇。 企劃力企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，區(qū)劃力就是整合力。企業(yè)活動(dòng)的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種傳播媒體進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的。 促銷管理促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的大成，應(yīng)該說，促銷管理是營銷策略中的重點(diǎn)。促銷的目的很明確，那就是達(dá)到溝通的目的。一個(gè)市場的啟動(dòng)，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進(jìn)行討論。 終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)建立了終端，接下來就是終端的管理和維護(hù)了。管什么？管趨勢，管形象。經(jīng)銷商由于意識(shí)和經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時(shí)時(shí)刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因?yàn)椋瑢?duì)我們來說，最最重要的是品牌在市場上的知名度和美譽(yù)度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)當(dāng)作頭等大事來抓。新品牌營銷通路設(shè)計(jì)一級(jí)通路：倉儲(chǔ)式直營網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：分公司組織——市場部——推廣部——外部協(xié)作組織適應(yīng)市場：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。二級(jí)通路：倉儲(chǔ)式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷——辦事處適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬——80萬網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。三級(jí)通路：代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總代理——辦事處適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)火，收款的職能，及時(shí)反饋市場信息以及總代理的市場動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。四級(jí)通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商——辦事處適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級(jí)批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。依照通路設(shè)計(jì)，我們把全國一大區(qū)形式劃分：東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽華南大區(qū)：廣東、福建、海南、江西、廣西華中大區(qū)：湖南、湖北西南大區(qū)：云南、西藏、四川、貴州、重慶西北大區(qū)：新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西各大區(qū)實(shí)行負(fù)責(zé)人責(zé)任制，負(fù)責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)；各市場依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實(shí)施通路計(jì)劃，并依照市場的容量確認(rèn)市場的級(jí)別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認(rèn)不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實(shí)力的差異確定經(jīng)銷商級(jí)別。A級(jí)市場經(jīng)銷商資格:1 、擁有不低于200家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò)。2 、擁有不低于50家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。3 、擁有至少4輛送貨車。4 、50萬元銷量保證金。5 、足夠的自有倉庫6 、充足的資金和良好的信譽(yù)。7 、獨(dú)家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營。8 、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；B級(jí)市場經(jīng)銷商資格：1 、擁有不低于100家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò)。2 、擁有不低于30家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。3 、擁有至少2輛送貨車。4 、30萬元銷量保證金。足夠的自有倉庫6 、充足的資金和良好的信譽(yù)。 獨(dú)家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營。 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；C級(jí)市場經(jīng)銷商資格：1 、擁有不低于80家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò)。2 、擁有不低于20家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。3 、擁有至少1輛送貨車。4 、20萬元銷量保證金。5 、足夠的自有倉庫6 、充足的資金和良好的信譽(yù)。7 、獨(dú)家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營。接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；欲取之，必先予之。針對(duì)這樣的通路設(shè)計(jì)，我們確定不同級(jí)別的市場支持。有關(guān)支持部分，將在《 經(jīng)銷商政策》中體現(xiàn)。區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計(jì)營銷策略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略策計(jì)中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，以期制定出具指導(dǎo)性，方向性，實(shí)用性高度統(tǒng)一的營銷策略。營銷的一般步驟是：認(rèn)知——認(rèn)同——強(qiáng)化——信賴，在這里我們以四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來設(shè)計(jì)區(qū)域市場階段性營銷策略。1 認(rèn)知期：時(shí)間：2個(gè)月目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展目標(biāo)市場占有率：20%——30%策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場細(xì)分的主題活動(dòng)力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨要點(diǎn)：該階段的投入相對(duì)較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。2 認(rèn)同期：時(shí)間：2個(gè)月目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度目標(biāo)市場占有率；40%——50%策略；大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢；提供明顯的購買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分析：重視終端投入。要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。3 強(qiáng)化期時(shí)間：6個(gè)月目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠目標(biāo)市場占有率：40%——50%策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動(dòng)的質(zhì)量，媒體的攻勢進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn)POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。4 信賴期時(shí)間：6個(gè)月目的：建立消費(fèi)群體，樹立品牌目標(biāo)市場占有率：70%——90%策略：細(xì)分市場，增加產(chǎn)品線挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸抵擋，高檔產(chǎn)品/。要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。以上時(shí)間僅為模擬時(shí)間。營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個(gè)市場都有各自的個(gè)性，因此區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場策略，并在市場實(shí)踐中不斷完善調(diào)整。白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售促進(jìn)措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡(luò)?？傊袌鍪沁\(yùn)動(dòng)的，我們的消費(fèi)系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費(fèi)者利益，市場才會(huì)不斷健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷壯大。營銷反饋系統(tǒng)的建立營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運(yùn)作才會(huì)在良好的軌道上運(yùn)行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項(xiàng)工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。反饋是以市場的各項(xiàng)報(bào)表為主的管理。市場的各項(xiàng)報(bào)表由相關(guān)責(zé)任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評(píng)議，工作考核均以反饋為依據(jù)?？偛康墓芾恚瑢徲?jì)部門定期對(duì)各管理層進(jìn)行巡查與審計(jì)，以利于下階段工作的開展。反饋信息包括：區(qū)域市場廣告效益評(píng)估區(qū)域市場市場占有率狀況評(píng)估區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營狀況評(píng)估區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員工作評(píng)估區(qū)域市場主管工作評(píng)議區(qū)域市場阻礙銷售的因素區(qū)域市場所需的支持等等總結(jié)本篇從營銷策略的各個(gè)方面闡明了營銷策略在市場實(shí)踐中的應(yīng)用，但具體的市場問題，還必須依據(jù)市場實(shí)際進(jìn)行深入分析。其實(shí)，市場的規(guī)律就在市場中，只是我們不知道如何把握，如何運(yùn)用。加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。第二部分新酒業(yè)客戶管理在顧客為尊，市場為首，人才為源的企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從酒業(yè)實(shí)際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。因?yàn)檎l掌握了銷售通路，誰是市場的贏家；因?yàn)?，誰掌握了客戶，誰就擁有了市場。向經(jīng)銷商銷售的策略模式我們?cè)诳偨Y(jié)許多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即：一個(gè)中心——銷售活動(dòng)要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)——企業(yè)抓好銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)三個(gè)原則——1. 做市場就是建立網(wǎng)絡(luò)2. 幫助經(jīng)銷商賺錢3. 提高店鋪占有率，提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店銷售更多的產(chǎn)品四個(gè)目標(biāo)——銷售量最大；成本費(fèi)用最低；市場占有率最大；購買者最多；做銷售，首先是搞管理。80年代的銷售是占山為王，因?yàn)槭袌隹梢云磥恚?0年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，市場是策劃出來的，21世紀(jì)的銷售是戰(zhàn)略的，因?yàn)槭袌鍪枪芾沓鰜淼?。銷售目標(biāo)的無法達(dá)成不銷售策略不正確，銷售人員不努造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。銷售無計(jì)劃，過程無控制，客戶無管理，信息無反饋，業(yè)績無考核，操作無規(guī)范，制度不完善等等都是很多白酒酒企業(yè)在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度