【文章內(nèi)容簡介】 贈(zèng)送通常在贈(zèng)品價(jià)值較高的情況下使用。如顧客加1元可獲得A贈(zèng)品，加10元可獲得B贈(zèng)品，加20元可以獲得C贈(zèng)品，麥當(dāng)勞、百事可樂等品牌就經(jīng)常這樣操作贈(zèng)品促銷。（1） 優(yōu)勢①對付出一定的成本后獲得的贈(zèng)品，顧客更會(huì)倍加珍惜。②當(dāng)附加條件不算高，贈(zèng)品的價(jià)值大于顧客所付出的成本時(shí)，顧客會(huì)感到物超所值。③廠家收回了部分促銷的成本。（2） 注意點(diǎn)①經(jīng)驗(yàn)證明，顧客兌換贈(zèng)品的付費(fèi)，至少要比這個(gè)贈(zèng)品在市場上的零售價(jià)低30%至50%，才能刺激顧客購買促銷商品。②由于顧客獲得贈(zèng)品要付出部分費(fèi)用，所以贈(zèng)品必須有較強(qiáng)的吸引力，顧客只以從這次活動(dòng)中取得，無法從該企業(yè)其他促銷途徑獲得，甚至無法在市場上買得到 。集點(diǎn)贈(zèng)送集點(diǎn)贈(zèng)送又稱集點(diǎn)優(yōu)待，是指顧客需多次購買并集齊相關(guān)的憑證后才能獲取贈(zèng)品，如集生肖、集消費(fèi)分?jǐn)?shù)、集圖案、集包裝、集商標(biāo)等。這種方法通常運(yùn)用于價(jià)值比較低的日用消費(fèi)品，如方便面、紙巾、調(diào)味品等，如果顧客購買單個(gè)的產(chǎn)品就贈(zèng)送贈(zèng)品，其贈(zèng)品不好設(shè)計(jì)。需要顧客成為其長期顧客才能獲得禮品，有利于降低單位產(chǎn)品的贈(zèng)品成本。集點(diǎn)贈(zèng)送同樣需要將贈(zèng)品設(shè)計(jì)得比較有吸引力，并且集點(diǎn)的難度和要求不要太高，否則不會(huì)有人花費(fèi)時(shí)間和精力去集點(diǎn)。另外這種贈(zèng)送方式開展的時(shí)間持續(xù)比較長，通常至少要三個(gè)月，在做方案設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮顧客的使用和購買頻率，否則，顧客還沒有利于企業(yè)以后開展市場營銷活動(dòng)。不過要注意方法和引導(dǎo)，以免顧客產(chǎn)生反感情緒。二、如何選擇和開發(fā)贈(zèng)品贈(zèng)品促銷是通過贈(zèng)品手魅力去吸引顧客購買促銷商品的，因此，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何使贈(zèng)品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈(zèng)品促銷成敗的關(guān)鍵。 贈(zèng)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是整個(gè)贈(zèng)品促銷成敗的關(guān)鍵因素，需要引起廠家高度重視。（一） 對贈(zèng)品的要求吸引力利用贈(zèng)品的新奇性和吸引力來促成顧客的購買決策，甚至吸引潛在顧客在看到別人獲得這種新奇贈(zèng)品后也前往購買。比如方便面廠家設(shè)計(jì)的隨產(chǎn)品附贈(zèng)的游戲卡片，就吸引了很多小朋友收集；麥當(dāng)勞和肯德基用餐。一般來說，愈是不常見的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈(zèng)品，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇贈(zèng)品可以跟著流行時(shí)尚走。物美價(jià)廉開發(fā)贈(zèng)品要兼顧成本和品質(zhì)對于大眾消費(fèi)品來說，本來產(chǎn)品的價(jià)值就不高，贈(zèng)品成本太高，企業(yè)難以承受；但是贈(zèng)品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈(zèng)品檔次低，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品也檔次低。一個(gè)粗制濫造的贈(zèng)品，只會(huì)損害到產(chǎn)品形象。 多樣化不同的顧客喜好都不相同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此開發(fā)贈(zèng)品時(shí)盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時(shí)較多的贈(zèng)品，也便于設(shè)計(jì)促銷方案。 推陳出新贈(zèng)品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從輕8年就開始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個(gè)牛奶杯了。贈(zèng)品的選擇，一定要有階段性，在合適的時(shí)期送合適的贈(zèng)品，不同時(shí)期送不同贈(zèng)品不能一種贈(zèng)品送到底。 簡單方便贈(zèng)品盡量是簡單、易用、易攜帶的相關(guān)產(chǎn)品。比如：洗發(fā)水可贈(zèng)送小型吹風(fēng)機(jī)、小包裝摩絲、梳子等，酒產(chǎn)品可贈(zèng)送酒杯、酒壺、開瓶器等酒具；同時(shí)贈(zèng)品必須易于了解，即不需要加以說細(xì)說明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實(shí)用價(jià)值。 個(gè)性化贈(zèng)品最好還要有自己的個(gè)性，即差異性。只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和個(gè)性的贈(zèng)品不但不能引發(fā)顧客購買的欲望，有時(shí)甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達(dá)表、野營帳篷、行軍袋等空出了產(chǎn)品的個(gè)性定位，相當(dāng)?shù)摹翱帷保钍苣繕?biāo)顧客的喜愛。 使用頻率高贈(zèng)品一般都是低值易耗品。比如贈(zèng)洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈(zèng)送一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回家放起來直到丟掉也沒有用過一次，那么贈(zèng)品也就“白送”了，失去了贈(zèng)品本身的意義，對顧客沒有價(jià)值。（二） 處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把品牌的名稱、LOGO、廣告語等印制在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品發(fā)揮媒體的傳播作用。當(dāng)然，對于印刷在贈(zèng)品上的東西也要遵循企業(yè)的CI標(biāo)準(zhǔn)。贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位贈(zèng)品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，達(dá)到促銷和宣傳的雙重目的。 贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性贈(zèng)品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷的誘因更大并方便顧客使用產(chǎn)品。如購買代裝奶粉送粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購買咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；習(xí)牛奶送面包；買襯衣送領(lǐng)帶；買鼠標(biāo)送膠墊，買電腦送“機(jī)罩”等?；蛘弋a(chǎn)品屬于同一類用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點(diǎn)。而類似于“買電腦送調(diào)味品”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動(dòng)傳播上會(huì)大費(fèi)腦筋，而且不容易為顧客所記憶。 贈(zèng)品不以喧賓奪主商品是“紅花”，贈(zèng)品就是“綠葉”。贈(zèng)品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳商品而設(shè)計(jì)的。如果過份地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷商品反而變成了促銷贈(zèng)品了。 贈(zèng)品對商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。（1）價(jià)格搭配。贈(zèng)品的價(jià)格要比商品低，要拉開距離。如購買一瓶醋，贈(zèng)一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟(jì)合理性原則，也讓顧客對醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。（2）外形體積的搭配。一般來講，贈(zèng)品在體積上應(yīng)小于商品，贈(zèng)品過大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈(zèng)品遮蓋了商品，違背促銷的目的，一般認(rèn)為贈(zèng)品體積不宜超過商品的2/3。（三） 處理好贈(zèng)品和促銷主題的關(guān)系廠商應(yīng)緊密結(jié)合促銷主題來開發(fā)贈(zèng)品，否則南轅北轍、互不相干，當(dāng)然效果差了。如可口可樂與方正電腦聯(lián)合開展的“動(dòng)感互聯(lián)你我他”的主題促銷活動(dòng)，贈(zèng)品就有電腦、游戲軟件、上網(wǎng)時(shí)間等與主題十分貼近的贈(zèng)品。極大的強(qiáng)化了促銷的主題，增強(qiáng)了促銷效果。（四） 處理好贈(zèng)品與目標(biāo)顧客的關(guān)系 迎合目標(biāo)顧客的需求不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開發(fā)贈(zèng)品時(shí)一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標(biāo)顧客是中老年人，他們喜歡的贈(zèng)品是實(shí)用性要強(qiáng)，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。吸引顧客持續(xù)購買開發(fā)贈(zèng)品一定要考慮贈(zèng)品除了即時(shí)的刺激顧客購買，還要讓贈(zèng)品能吸引顧客持續(xù)購買本產(chǎn)品，直至成為忠誠怕顧客。如通過開發(fā)系列化的贈(zèng)品就可達(dá)到這樣的目的。贈(zèng)品的開發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈(zèng)品可有效的增加顧客的重復(fù)購買?，F(xiàn)在成套的贈(zèng)品日漸流行。贈(zèng)品不是由單件物品購成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項(xiàng)鏈，一套廚具，一套書籍，一套玩具，一套化妝品等。三、如何降低贈(zèng)品成本贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格，價(jià)格高并不等于贈(zèng)品的價(jià)值就高，價(jià)格高也也不等于贈(zèng)品就有吸引力。企業(yè)期望贈(zèng)品的成本較低，最好在所賣產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于顧客來說，贈(zèng)品的價(jià)值當(dāng)然越大越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價(jià)值。這樣才是降低贈(zèng)品成本的根本。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？（一）“有價(jià)無市”的禮品往往成為首選最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷活動(dòng)中獲得而無法從其他渠道獲得的贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的促銷力。（二）先擇零售利潤較高的商品作贈(zèng)品顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，往是以它的零售價(jià)來衡量的。有的商品零售價(jià)雖高，但進(jìn)貨價(jià)卻較低，批零差價(jià)大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等。比如學(xué)英語用的隨身聽，零售價(jià)300多元，進(jìn)貨價(jià)只有100多元，就屬于這樣的商品。（三）改造進(jìn)價(jià)低的贈(zèng)品通過改造贈(zèng)品可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值。提升贈(zèng)品的價(jià)值是一種既省錢又讓贈(zèng)品更有吸引力的有交方法，通過文化、精神價(jià)值、個(gè)性化、人性化、創(chuàng)意等手法賦予贈(zèng)品更大的價(jià)值。（五） 選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，也可降低促銷成本。如某公司為了促銷其生產(chǎn)的影碟機(jī)，以該公司生產(chǎn)的麥克風(fēng)作贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品付出的僅僅是生產(chǎn)成本，當(dāng)然比從外面購買贈(zèng)品就要便宜得多。又如買格蘭仕微波爐送格蘭仕電飯煲，由于是同一家的產(chǎn)品，贈(zèng)品電飯煲的生產(chǎn)成本當(dāng)然大大低于市面上的零售價(jià)于是同一廠家的產(chǎn)品，贈(zèng)品電飯煲的生產(chǎn)成本當(dāng)然大大低于市面上的零售價(jià)。（五）好的贈(zèng)品不妨要求顧客加錢才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷成本。四、如何設(shè)計(jì)贈(zèng)品促銷（一）明確贈(zèng)品促銷的目的“討好、吸引”顧客是一種必要的促銷策略，贈(zèng)品促銷只是策略之一。我們要對開展贈(zèng)品促銷有個(gè)度，不能盲目地追隨潮流，只有具有明確目的的贈(zèng)品促銷活動(dòng)才會(huì)取得理想的效果。（二）高計(jì)好贈(zèng)送的方案根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和階段性的營銷策略，合理設(shè)計(jì)贈(zèng)送的方案，該方案要有利于發(fā)揮贈(zèng)品的效用，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。比如要考慮顧客使用產(chǎn)品的頻率和用量，正常的購買周期，以及產(chǎn)品的保質(zhì)期等。（三）核算贈(zèng)品促銷的成本除導(dǎo)入期或抵御高強(qiáng)度競爭等不得已的情況下，站在經(jīng)濟(jì)分析的角度上，贈(zèng)品促銷活動(dòng)期間必須是盈利的。贈(zèng)品促銷應(yīng)在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開展，要核算單件產(chǎn)品的贈(zèng)品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利，否則賣得越多，虧得越多。比如說，如果賣麥片送彩電顯然是不合理的，因?yàn)檫@樣做就沒有了贈(zèng)送的理由和經(jīng)濟(jì)盈利價(jià)值，贈(zèng)品促銷的實(shí)際目的也不能發(fā)揮。因此，我們在開展活動(dòng)前必須要進(jìn)行費(fèi)用的核算和銷量的預(yù)測，在有利潤空間的情況下再開展活動(dòng)。（四）考慮顧客參與和活動(dòng)執(zhí)行成本要充分考慮顧客的參與成本和活動(dòng)的執(zhí)行成本。贈(zèng)品促銷應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便利性為原則，贈(zèng)品促銷是由銷售部門和賣場來推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷售部門和賣場易于操作也是非常重要的。顧客的參與成本決定著活動(dòng)的參與程度的高低和活動(dòng)的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時(shí)間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標(biāo)是顧客獲得的贈(zèng)品價(jià)值是否大于他付出的成本，這是一個(gè)相對成本。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈(zèng)品讓人感沉與自己無緣，那贈(zèng)品只能算是“樣品”。“可遇而不可求”是贈(zèng)品促銷時(shí)應(yīng)該避免的。此外，一般此類活動(dòng)場所應(yīng)設(shè)置在中心地區(qū)賣場，對偏遠(yuǎn)的郊區(qū)賣場開展面對市區(qū)市民的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，贈(zèng)品給顧客的優(yōu)惠不及顧客付出的購買成本，如路費(fèi)、精力等，那就不能吸引顧客，該活動(dòng)操作的難度就加大，效果也不會(huì)很明顯的。廠家的執(zhí)行成本是促銷費(fèi)用的重要組成部分，有人員的成本、運(yùn)輸?shù)某杀?、廣告宣傳的成本和贈(zèng)品損耗的成本等，策劃者要綜合考慮廠家的執(zhí)行成本的大小。（五） 間的控制贈(zèng)品促銷不可能沒的控制的長期開展下去，否則會(huì)引起促銷效果的鈍化，同時(shí)這樣廠家付出的成本和代價(jià)也太大，甚至得不償失。因此每一次贈(zèng)品促銷最好控制在兩周之內(nèi)。時(shí)間的控制也視主要競爭對手的促銷投入情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，若競爭對手長期的開展贈(zèng)品促銷，也不必盲目的跟進(jìn)，可以采取其他的競爭策略和促銷手法。（六） 售點(diǎn)宣傳在售點(diǎn)的門口可以利用海報(bào)、橫幅、展板等工具進(jìn)行贈(zèng)品促銷信息的發(fā)布，吸引來售點(diǎn)購物顧客的注意力；在售點(diǎn)的室外設(shè)立促銷臺(tái)，促銷人員進(jìn)行解說、贈(zèng)品展示、散發(fā)宣傳單張和引導(dǎo)人流到貨架購買，同時(shí)承擔(dān)兌換贈(zèng)品的職能；售點(diǎn)內(nèi)以較好的陳列促銷商品和贈(zèng)品樣品，如堆碼、端架陳列等；并布置搶肯的促銷POP，明確告示促銷信息，刺激即時(shí)購買；在售點(diǎn)的DM促銷信息上，不要忘了將贈(zèng)品的樣品圖案配上等等?？傊M可能地利用售點(diǎn)的空間和媒體進(jìn)行促銷信息的發(fā)布，使贈(zèng)品促銷的信息發(fā)布到盡可能多的顧客。（七） 贈(zèng)品的管理首先要制定贈(zèng)品的管理制度。嚴(yán)格領(lǐng)用手續(xù)和庫存管理，像商品一樣的進(jìn)行嚴(yán)格管理，發(fā)放要有計(jì)劃，使用要有規(guī)矩，兌換要有監(jiān)督，浪費(fèi)要有處罰。同時(shí)贈(zèng)品要集中采購。嚴(yán)格按照企業(yè)的采購制度與流程進(jìn)行采購，杜絕采購的灰色交易和黑洞。還有贈(zèng)品的開發(fā)要有可行性分析。要減少贈(zèng)品開發(fā)的隨意性和盲目性，事先要經(jīng)過調(diào)查論證，先做樣品，經(jīng)過顧客測試后再大規(guī)模生產(chǎn)，要實(shí)施責(zé)任制，誰開發(fā)誰負(fù)責(zé)。否則，贈(zèng)品制作出來之后用不掉，就會(huì)造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。再有，贈(zèng)品的領(lǐng)用要有考核。將贈(zèng)品的費(fèi)用嚴(yán)格計(jì)入各個(gè)市場、分支機(jī)構(gòu)和代理商的投入產(chǎn)出比，甚至要層層考核到業(yè)務(wù)員和終端人員，與他們的績效進(jìn)行掛鉤。否則，企業(yè)做再多的贈(zèng)品，也沒有多大的效果。此外，贈(zèng)品的管理尢其要加強(qiáng)終端人員（直接兌換給顧客的人員）的管理。贈(zèng)品的兌換隨機(jī)性較大，負(fù)責(zé)任的終端人員懂得善用贈(zèng)品，而不負(fù)責(zé)任的終端人員家里可能擺滿了公司的贈(zèng)品。如某企業(yè)有近2000名終端導(dǎo)購小姐，由于企業(yè)不注重贈(zèng)品的管理，導(dǎo)購小姐濫用和截留贈(zèng)品的現(xiàn)象很嚴(yán)重，企業(yè)的贈(zèng)品費(fèi)用居高不下嚴(yán)重影響了企業(yè)的贏利水平。手冊3：如何做好“加量不加價(jià)”“加量不加價(jià)”是當(dāng)顧客每購買一定數(shù)量或金額的商品后，生產(chǎn)廠家按一定比例附加贈(zèng)送給其同類商品，以此來刺激顧客增加一次性購買數(shù)量的促銷方法，也叫附加贈(zèng)送促銷法?！凹恿坎患觾r(jià)”是一種常用的促銷手段，其可視性很強(qiáng)，顧客能直接看到增加產(chǎn)品的數(shù)量（或容量），而該產(chǎn)品的銷售價(jià)格保持不變，讓顧客感到很劃算，從而產(chǎn)生購買行為?！凹恿坎患觾r(jià)”通常以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷的產(chǎn)品，并在外包裝上有醒目的標(biāo)注，使顧客一眼就能看到，用更多的量來吸引其關(guān)注。比如，８００克廳裝奶粉，增加到每廳裝９００克，但是價(jià)格不變，在外包裝上標(biāo)注“多送１００克”字樣?！凹恿坎患觾r(jià)”促銷方式吸引了很多注重實(shí)惠的顧客，使企業(yè)贏得了更多的市場份額。一、“加量不加價(jià)”的常見形式（一） 特惠包裝特惠包裝也叫“酬謝包裝”或“附加贈(zèng)送包裝”。即改變（加大）原有包裝，增加商品份量，但售價(jià)不變。以此吸引顧客購買。特惠包裝的運(yùn)用非常普遍。由于特惠包裝可以保證廠家讓利的贈(zèng)送產(chǎn)品全部到達(dá)顧客手中，同時(shí)可以省去捆綁的復(fù)雜工序，因此被廣泛運(yùn)用。（二） 買幾送一還有一種形式，就是不改變商品的標(biāo)準(zhǔn)確性包裝，顧客購買一定數(shù)量的商品后，就按一定比例贈(zèng)送同類商品，運(yùn)用此手法的主要目的就是增加顧客的購買量，打擊競爭對手。如實(shí) 行買一送一，買二送一，或買三送一等