【文章內(nèi)容簡介】 贈送通常在贈品價值較高的情況下使用。如顧客加1元可獲得A贈品，加10元可獲得B贈品，加20元可以獲得C贈品，麥當勞、百事可樂等品牌就經(jīng)常這樣操作贈品促銷。（1） 優(yōu)勢①對付出一定的成本后獲得的贈品，顧客更會倍加珍惜。②當附加條件不算高，贈品的價值大于顧客所付出的成本時，顧客會感到物超所值。③廠家收回了部分促銷的成本。（2） 注意點①經(jīng)驗證明，顧客兌換贈品的付費，至少要比這個贈品在市場上的零售價低30%至50%，才能刺激顧客購買促銷商品。②由于顧客獲得贈品要付出部分費用，所以贈品必須有較強的吸引力，顧客只以從這次活動中取得，無法從該企業(yè)其他促銷途徑獲得，甚至無法在市場上買得到 。集點贈送集點贈送又稱集點優(yōu)待，是指顧客需多次購買并集齊相關的憑證后才能獲取贈品，如集生肖、集消費分數(shù)、集圖案、集包裝、集商標等。這種方法通常運用于價值比較低的日用消費品，如方便面、紙巾、調(diào)味品等，如果顧客購買單個的產(chǎn)品就贈送贈品，其贈品不好設計。需要顧客成為其長期顧客才能獲得禮品，有利于降低單位產(chǎn)品的贈品成本。集點贈送同樣需要將贈品設計得比較有吸引力，并且集點的難度和要求不要太高，否則不會有人花費時間和精力去集點。另外這種贈送方式開展的時間持續(xù)比較長，通常至少要三個月，在做方案設計時要充分考慮顧客的使用和購買頻率，否則，顧客還沒有利于企業(yè)以后開展市場營銷活動。不過要注意方法和引導，以免顧客產(chǎn)生反感情緒。二、如何選擇和開發(fā)贈品贈品促銷是通過贈品手魅力去吸引顧客購買促銷商品的，因此，選擇什么樣的贈品，如何使贈品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈品促銷成敗的關鍵。 贈品的設計與開發(fā)是整個贈品促銷成敗的關鍵因素，需要引起廠家高度重視。（一） 對贈品的要求吸引力利用贈品的新奇性和吸引力來促成顧客的購買決策，甚至吸引潛在顧客在看到別人獲得這種新奇贈品后也前往購買。比如方便面廠家設計的隨產(chǎn)品附贈的游戲卡片，就吸引了很多小朋友收集；麥當勞和肯德基用餐。一般來說，愈是不常見的贈品愈具有較強的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈品，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇贈品可以跟著流行時尚走。物美價廉開發(fā)贈品要兼顧成本和品質(zhì)對于大眾消費品來說，本來產(chǎn)品的價值就不高，贈品成本太高，企業(yè)難以承受；但是贈品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈品檔次低，會認為產(chǎn)品也檔次低。一個粗制濫造的贈品，只會損害到產(chǎn)品形象。 多樣化不同的顧客喜好都不相同，單一的贈品不可能讓每個人都喜歡，因此開發(fā)贈品時盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時較多的贈品，也便于設計促銷方案。 推陳出新贈品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從輕8年就開始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個牛奶杯了。贈品的選擇，一定要有階段性，在合適的時期送合適的贈品，不同時期送不同贈品不能一種贈品送到底。 簡單方便贈品盡量是簡單、易用、易攜帶的相關產(chǎn)品。比如：洗發(fā)水可贈送小型吹風機、小包裝摩絲、梳子等，酒產(chǎn)品可贈送酒杯、酒壺、開瓶器等酒具；同時贈品必須易于了解，即不需要加以說細說明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實用價值。 個性化贈品最好還要有自己的個性，即差異性。只有這樣才能走進顧客的心里去。缺乏特點和個性的贈品不但不能引發(fā)顧客購買的欲望，有時甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達表、野營帳篷、行軍袋等空出了產(chǎn)品的個性定位，相當?shù)摹翱帷?，深受目標顧客的喜愛?使用頻率高贈品一般都是低值易耗品。比如贈洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈送一兩年也不使用一次的贈品，顧客拿回家放起來直到丟掉也沒有用過一次，那么贈品也就“白送”了，失去了贈品本身的意義，對顧客沒有價值。（二） 處理好贈品與產(chǎn)品、品牌的關系處理好贈品與產(chǎn)品、品牌的關系很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈品這個小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎上，企業(yè)應該把品牌的名稱、LOGO、廣告語等印制在贈品上面，讓贈品發(fā)揮媒體的傳播作用。當然，對于印刷在贈品上的東西也要遵循企業(yè)的CI標準。贈品要突出產(chǎn)品的賣點和定位贈品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣點，達到促銷和宣傳的雙重目的。 贈品與產(chǎn)品要有相關性贈品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關性，則促銷的誘因更大并方便顧客使用產(chǎn)品。如購買代裝奶粉送粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購買咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；習牛奶送面包；買襯衣送領帶；買鼠標送膠墊，買電腦送“機罩”等。或者產(chǎn)品屬于同一類用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點。而類似于“買電腦送調(diào)味品”，把兩件關聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動傳播上會大費腦筋，而且不容易為顧客所記憶。 贈品不以喧賓奪主商品是“紅花”，贈品就是“綠葉”。贈品永遠是為襯托、宣傳商品而設計的。如果過份地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷商品反而變成了促銷贈品了。 贈品對商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。（1）價格搭配。贈品的價格要比商品低，要拉開距離。如購買一瓶醋，贈一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟合理性原則，也讓顧客對醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。（2）外形體積的搭配。一般來講，贈品在體積上應小于商品，贈品過大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈品遮蓋了商品，違背促銷的目的，一般認為贈品體積不宜超過商品的2/3。（三） 處理好贈品和促銷主題的關系廠商應緊密結(jié)合促銷主題來開發(fā)贈品，否則南轅北轍、互不相干，當然效果差了。如可口可樂與方正電腦聯(lián)合開展的“動感互聯(lián)你我他”的主題促銷活動，贈品就有電腦、游戲軟件、上網(wǎng)時間等與主題十分貼近的贈品。極大的強化了促銷的主題，增強了促銷效果。（四） 處理好贈品與目標顧客的關系 迎合目標顧客的需求不同的產(chǎn)品，目標顧客也就不同，開發(fā)贈品時一定要仔細研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標顧客是中老年人，他們喜歡的贈品是實用性要強，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。吸引顧客持續(xù)購買開發(fā)贈品一定要考慮贈品除了即時的刺激顧客購買，還要讓贈品能吸引顧客持續(xù)購買本產(chǎn)品，直至成為忠誠怕顧客。如通過開發(fā)系列化的贈品就可達到這樣的目的。贈品的開發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈品可有效的增加顧客的重復購買?，F(xiàn)在成套的贈品日漸流行。贈品不是由單件物品購成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項鏈，一套廚具，一套書籍，一套玩具，一套化妝品等。三、如何降低贈品成本贈品要重視價值而非價格，價格高并不等于贈品的價值就高，價格高也也不等于贈品就有吸引力。企業(yè)期望贈品的成本較低，最好在所賣產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于顧客來說，贈品的價值當然越大越有吸引力。因此，贈品的實際成本須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價值。這樣才是降低贈品成本的根本。怎樣才能做到這一點呢？（一）“有價無市”的禮品往往成為首選最有吸引力的贈品，是顧客只能從促銷活動中獲得而無法從其他渠道獲得的贈品，這樣的贈品會產(chǎn)生較強的促銷力。（二）先擇零售利潤較高的商品作贈品顧客看一個贈品的價值高低，往是以它的零售價來衡量的。有的商品零售價雖高，但進貨價卻較低，批零差價大。在選擇贈品時，應該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等。比如學英語用的隨身聽，零售價300多元，進貨價只有100多元，就屬于這樣的商品。（三）改造進價低的贈品通過改造贈品可以提高贈品在顧客心目中的價值感，讓顧客看不出贈品的真實價值。提升贈品的價值是一種既省錢又讓贈品更有吸引力的有交方法，通過文化、精神價值、個性化、人性化、創(chuàng)意等手法賦予贈品更大的價值。（五） 選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，也可降低促銷成本。如某公司為了促銷其生產(chǎn)的影碟機，以該公司生產(chǎn)的麥克風作贈品，這樣的贈品付出的僅僅是生產(chǎn)成本，當然比從外面購買贈品就要便宜得多。又如買格蘭仕微波爐送格蘭仕電飯煲，由于是同一家的產(chǎn)品，贈品電飯煲的生產(chǎn)成本當然大大低于市面上的零售價于是同一廠家的產(chǎn)品，贈品電飯煲的生產(chǎn)成本當然大大低于市面上的零售價。（五）好的贈品不妨要求顧客加錢才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷成本。四、如何設計贈品促銷（一）明確贈品促銷的目的“討好、吸引”顧客是一種必要的促銷策略，贈品促銷只是策略之一。我們要對開展贈品促銷有個度，不能盲目地追隨潮流，只有具有明確目的的贈品促銷活動才會取得理想的效果。（二）高計好贈送的方案根據(jù)產(chǎn)品的特點和階段性的營銷策略，合理設計贈送的方案，該方案要有利于發(fā)揮贈品的效用，也有利于促進產(chǎn)品的銷售。比如要考慮顧客使用產(chǎn)品的頻率和用量，正常的購買周期，以及產(chǎn)品的保質(zhì)期等。（三）核算贈品促銷的成本除導入期或抵御高強度競爭等不得已的情況下，站在經(jīng)濟分析的角度上，贈品促銷活動期間必須是盈利的。贈品促銷應在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開展，要核算單件產(chǎn)品的贈品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利，否則賣得越多，虧得越多。比如說，如果賣麥片送彩電顯然是不合理的，因為這樣做就沒有了贈送的理由和經(jīng)濟盈利價值，贈品促銷的實際目的也不能發(fā)揮。因此，我們在開展活動前必須要進行費用的核算和銷量的預測，在有利潤空間的情況下再開展活動。（四）考慮顧客參與和活動執(zhí)行成本要充分考慮顧客的參與成本和活動的執(zhí)行成本。贈品促銷應以顧客參與活動的便利性為原則，贈品促銷是由銷售部門和賣場來推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷售部門和賣場易于操作也是非常重要的。顧客的參與成本決定著活動的參與程度的高低和活動的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標是顧客獲得的贈品價值是否大于他付出的成本，這是一個相對成本。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感沉與自己無緣，那贈品只能算是“樣品”?！翱捎龆豢汕蟆笔琴浧反黉N時應該避免的。此外，一般此類活動場所應設置在中心地區(qū)賣場，對偏遠的郊區(qū)賣場開展面對市區(qū)市民的贈品促銷活動，贈品給顧客的優(yōu)惠不及顧客付出的購買成本，如路費、精力等，那就不能吸引顧客，該活動操作的難度就加大，效果也不會很明顯的。廠家的執(zhí)行成本是促銷費用的重要組成部分，有人員的成本、運輸?shù)某杀?、廣告宣傳的成本和贈品損耗的成本等，策劃者要綜合考慮廠家的執(zhí)行成本的大小。（五） 間的控制贈品促銷不可能沒的控制的長期開展下去，否則會引起促銷效果的鈍化，同時這樣廠家付出的成本和代價也太大，甚至得不償失。因此每一次贈品促銷最好控制在兩周之內(nèi)。時間的控制也視主要競爭對手的促銷投入情況進行適當?shù)恼{(diào)節(jié)，若競爭對手長期的開展贈品促銷，也不必盲目的跟進，可以采取其他的競爭策略和促銷手法。（六） 售點宣傳在售點的門口可以利用海報、橫幅、展板等工具進行贈品促銷信息的發(fā)布，吸引來售點購物顧客的注意力；在售點的室外設立促銷臺，促銷人員進行解說、贈品展示、散發(fā)宣傳單張和引導人流到貨架購買，同時承擔兌換贈品的職能；售點內(nèi)以較好的陳列促銷商品和贈品樣品，如堆碼、端架陳列等；并布置搶肯的促銷POP，明確告示促銷信息，刺激即時購買；在售點的DM促銷信息上，不要忘了將贈品的樣品圖案配上等等。總之盡可能地利用售點的空間和媒體進行促銷信息的發(fā)布，使贈品促銷的信息發(fā)布到盡可能多的顧客。（七） 贈品的管理首先要制定贈品的管理制度。嚴格領用手續(xù)和庫存管理，像商品一樣的進行嚴格管理，發(fā)放要有計劃，使用要有規(guī)矩，兌換要有監(jiān)督，浪費要有處罰。同時贈品要集中采購。嚴格按照企業(yè)的采購制度與流程進行采購，杜絕采購的灰色交易和黑洞。還有贈品的開發(fā)要有可行性分析。要減少贈品開發(fā)的隨意性和盲目性，事先要經(jīng)過調(diào)查論證，先做樣品，經(jīng)過顧客測試后再大規(guī)模生產(chǎn)，要實施責任制，誰開發(fā)誰負責。否則，贈品制作出來之后用不掉，就會造成企業(yè)資源的極大浪費。再有，贈品的領用要有考核。將贈品的費用嚴格計入各個市場、分支機構(gòu)和代理商的投入產(chǎn)出比，甚至要層層考核到業(yè)務員和終端人員，與他們的績效進行掛鉤。否則，企業(yè)做再多的贈品，也沒有多大的效果。此外，贈品的管理尢其要加強終端人員（直接兌換給顧客的人員）的管理。贈品的兌換隨機性較大，負責任的終端人員懂得善用贈品，而不負責任的終端人員家里可能擺滿了公司的贈品。如某企業(yè)有近2000名終端導購小姐，由于企業(yè)不注重贈品的管理，導購小姐濫用和截留贈品的現(xiàn)象很嚴重，企業(yè)的贈品費用居高不下嚴重影響了企業(yè)的贏利水平。手冊3：如何做好“加量不加價”“加量不加價”是當顧客每購買一定數(shù)量或金額的商品后，生產(chǎn)廠家按一定比例附加贈送給其同類商品，以此來刺激顧客增加一次性購買數(shù)量的促銷方法，也叫附加贈送促銷法?！凹恿坎患觾r”是一種常用的促銷手段，其可視性很強，顧客能直接看到增加產(chǎn)品的數(shù)量（或容量），而該產(chǎn)品的銷售價格保持不變，讓顧客感到很劃算，從而產(chǎn)生購買行為?！凹恿坎患觾r”通常以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷的產(chǎn)品，并在外包裝上有醒目的標注，使顧客一眼就能看到，用更多的量來吸引其關注。比如，８００克廳裝奶粉，增加到每廳裝９００克，但是價格不變，在外包裝上標注“多送１００克”字樣?！凹恿坎患觾r”促銷方式吸引了很多注重實惠的顧客，使企業(yè)贏得了更多的市場份額。一、“加量不加價”的常見形式（一） 特惠包裝特惠包裝也叫“酬謝包裝”或“附加贈送包裝”。即改變（加大）原有包裝，增加商品份量，但售價不變。以此吸引顧客購買。特惠包裝的運用非常普遍。由于特惠包裝可以保證廠家讓利的贈送產(chǎn)品全部到達顧客手中，同時可以省去捆綁的復雜工序，因此被廣泛運用。（二） 買幾送一還有一種形式，就是不改變商品的標準確性包裝，顧客購買一定數(shù)量的商品后，就按一定比例贈送同類商品，運用此手法的主要目的就是增加顧客的購買量，打擊競爭對手。如實 行買一送一，買二送一，或買三送一等