傳遞式電子報讀者之動機分析(編輯修改稿)
2025-07-26 09:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可以依照讀者自己的興趣去選擇訂閱，制作成個人化的報紙。 : 目前電子報內(nèi)的報導，每篇後面大多會有相關(guān)資料或新聞的連結(jié)，讀者可依自己的需要自行選擇查詢，已獲取相關(guān)資訊，這點是傳統(tǒng)印刷報無法與之相比的。 : 傳統(tǒng)報紙一份10元就可買到，而閱讀電子報則需要有相關(guān)設(shè)備，像最基本的就必須有一臺電腦與一部數(shù)據(jù)機，才能閱讀電子報，但買一臺電腦所需的花費不少，是否這點會造成電子報推行的考量因素仍需要作相關(guān)研究。再看到目前暢游網(wǎng)際網(wǎng)路的人口越來越多，也許日後人手一臺電腦不是件難事了吧。 （一）閱聽人接觸媒介的動機 不論人們的社會角色為何，不論個人的思想行為方式為何，一般而言，人們接觸大眾媒介乃是由於他們預期媒介可以幫他們滿足某些需要。換言之，一個人接觸媒介是基於個人的需要，懷著某種動機的；他是一個主動者，他使用媒介中的材料內(nèi)容來達成自己的目的。（注14）尤其在資訊科技如此發(fā)達的今天，每個人接觸與使用媒介的機會均等，但仍有所謂涉入度高低不等的情況，到底什麼原因會促使民眾去接觸媒介，且又是基於什麼需要與動機呢？ 有研究指出在眾多的人們需要中，挑選出了十二種基本的需要。這十二種需要大致分屬於人們感情上的需要、生活上的需要、以及知識上的需要。他們的內(nèi)容可分述如下：（注15） 屬於感情上的需要包括： 尋找快樂。 打發(fā)時間。 和家人朋友共享閱讀或欣賞的樂趣。 了解地方事情。 屬於生活上的需要包括： 尋求解決困難的辦法。 尋求購物的參考資料。 增加與人談話的資料。 間接與社會接觸。 屬於知識上的需要包括： 增加新知見聞。 滿足好奇心。 了解別人對各種事物的看法。 知道國家和世界大事。 早期，研究動機的專家認為人類的需求是漫無止盡的。有一位人格心理學家Maslow就提出了一個需求層次論（Hierarchy of Needs），認為人類的需求是有層次的。當最基本的需求滿足了，人們會再去開發(fā)一個更高的需求，當需求又滿足了，則還會有另一更高的需求，如此層遞上去就像一個金字塔，因此Maslow 就用金字塔來表示人類的層次需求。 ：為金字塔最下一層。表示人類最基本要滿足的需求，例如人類叁餐溫飽、衣食無缺。 ：一但生理需求滿足了，又會產(chǎn)生另一需求，即安全需求。這種需求指的是：個人會避開危險，解除威脅與剝奪，來保護自己。(注16) ：此層級是指希望歸屬於某個團體。讓人喜愛，被人接受，同時伸出友誼之手，接受別人的友誼，并給別人友誼等。(注17)希望能被愛與被接受。 ：指希望得到別人的尊重與信任。 ：這是最高層級的需求，指自己能充分發(fā)揮潛力、實現(xiàn)自我，同時繼續(xù)發(fā)展與成長。(注18) 目前網(wǎng)際網(wǎng)路正快速侵入我們的生活中，上網(wǎng)不單只是為了休閑娛樂，更是實用與學習的最好途徑。在國人基本需求不虞匱乏的情況下，每個人都有更高的能力去追求各種需求，其中最常被使用的當然非大眾媒介不可。再加上網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展迅速，不論什麼東西，只要上了網(wǎng)，幾個按鍵，所要的資料幾乎都手到擒來，如此方便迅速，無怪乎網(wǎng)際網(wǎng)路這個新媒介能那麼受到大家重視。 （二）使用與滿足理論 「使用與滿足理論」假設(shè)觀眾是主動的，參與者選擇媒介和訊息以滿足他們的需要和目標，所以觀眾的活動是「使用」和「滿足」這兩個概念的中心(Levy and Windahl,1985)。網(wǎng)路興起之後，「使用與滿足」的概念，也被應用在研究WWW (Levy and Windahl,1985)等網(wǎng)路的媒體上。(注19) 以往絕大多數(shù)的大眾傳播研究都是在探討效果方面的問題，也就是在探討媒介對人的影響?！甘褂门c滿足研究」與傳統(tǒng)效果研究間的差別在於：與其研究媒介對人仍有什麼效果，我們應該研究人們?nèi)绾问褂妹浇椤！甘褂门c滿足」研究，將注意力放在「使用」媒介的內(nèi)容以得到「滿足」，或是「需求的實現(xiàn)」閱聽眾的行為大都可以用個人的「需求」和「興趣」來解釋。在此，必須強調(diào)它是一「接收」過程的模式，并沒有包括整個的傳播過程。(注20) 其基本論點為：(注21) ：播學者凱茲等人將研究媒介使用與滿足的基礎(chǔ)邏輯描述如下：它們是在探討需求的社會及心理的源起，因這些需求而產(chǎn)生出於對「大眾媒介或其他來源」的期望，導致不同的媒介暴露型態(tài)，而造成需求的滿足及其他的結(jié)果，其中大部份可能是無意的結(jié)果。 ：「使用與滿足理論」是：閱聽人具有一種基本的杜會互動需求，從經(jīng)驗中，期望某種的大眾媒介的使用可以給予這需求某些滿足，這會導致去觀看某些電視節(jié)目，或讀某些形式的雜志內(nèi)容等等，在某種情況下，將造成需求的滿足，但是也同樣可能造成對媒介的依賴和習慣的改變。 學者Palmgreen(1985)等人修正原有的「使用與滿足」研究架構(gòu)，加以應用到新傳播科技上，指出以下重點：(注22) 。 、心理的動機起源，它會導致不同的滿足效果。 「社會文化結(jié)構(gòu)」及「個人特質(zhì)」的交互作用下產(chǎn)生。 、媒介內(nèi)容也納入整個「使用與滿足」的分析中。 傳統(tǒng)傳播方式由於有網(wǎng)際網(wǎng)路的加入，以由四大媒介：報紙、雜志、廣播、電視，變成五大媒介了。大眾傳播媒介的增加，使讀者有更多選擇媒介的方式與機會，以往針對傳統(tǒng)四大媒介的使用動機理論，已有相當多的研究，但對於使用網(wǎng)際網(wǎng)路的動機研究仍不完整，尤其是傳遞式的電子報采免費的訂閱方式，是否會影響傳統(tǒng)印刷報的市場，以及訂閱者的動機是什麼等相關(guān)研究仍十分缺乏，因此有必要深入研究。參、研究方法本研究是以「使用與滿足理論」作為理論的基礎(chǔ)，來探討讀者訂閱電子報的動機。采用的方法是問卷調(diào)查的方式來了解讀者訂閱動機及使用者的行為特性。 一、問卷設(shè)計與分析方法 在現(xiàn)今的傳播研究中，閱聽人的動機研究相當多（Rubin,1983。Hoffman etal.,1996。Kaye,1998），但國內(nèi)以使用與滿足理論研究電子報十分缺乏，目前有洪懿妍（1997）針對電子報讀者的圖像認知做了研究，并比較了讀者對電子報與印刷報的認知有
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