【文章內(nèi)容簡介】 的依靠月苑、營苑、北苑等社區(qū)自身配套，基本生活機能具備。正常的活動主要依賴邁皋橋廣場商業(yè)娛樂設(shè)施。3）金融服務(wù)4）郵政服務(wù)5）娛樂、餐飲、運動6）生活服務(wù)7）游樂休憩設(shè)施8）人文區(qū)位影響：現(xiàn)有居民為廠礦職工聚居區(qū)、返遷戶及經(jīng)濟適用房住戶，社會人文形象差。9）對項目不利之干擾因素：廠礦區(qū)，污染嚴(yán)重；經(jīng)五路拓寬日期未定。（二）基地資源評判基地素質(zhì) 權(quán)比細(xì) 目 優(yōu)良一般較差差土地級別★自然景觀★交通情況★環(huán)境污染★生活配套★社會治安★學(xué)區(qū)情況★社會人文★區(qū)位形象★行銷價值評析基地所具有的資源條件是本項目發(fā)展最重要的依據(jù)與基礎(chǔ)。在對自然環(huán)境資源、社會環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究及深刻體會與分析后，現(xiàn)從行銷角度對地塊資源價值給出如下評析：基地北、東、南角度景觀視野良好，但失之荒涼；但西邊視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強烈。——行銷障礙與利基共存偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感?！袖N障礙基地存在一定的噪音污染和有限的空氣污染?！袖N障礙聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行程的心理感受不佳。——行銷障礙有地處工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中之感，直接的居住環(huán)境心理不佳。——行銷障礙周邊各類生活配套的實際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳.——行銷障礙周邊日常的休閑、運動設(shè)施及場所缺乏?！袖N障礙醫(yī)療配套尚可，教育配套品質(zhì)與完備性不佳?！袖N障礙經(jīng)五路的建設(shè)，加強了基地所在區(qū)域與整個城區(qū)的通達(dá)性、方便性，提升了基地與城區(qū)在緊密度上的心理感覺。——行銷利基由于緊臨城市出口，外來流動人口比例全市最高，社會治安環(huán)境惡劣?！袖N障礙1基地周邊人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化素質(zhì)偏低，加之習(xí)慣的社會印象，基地人文環(huán)境、社會環(huán)境不佳的感覺強烈，在心理上貶低了基地的區(qū)位價值?！袖N障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強度、高難度的行銷障礙點，如：生活便利性不夠、與城市生活脫節(jié)、心理距離隔閡較大、區(qū)域形象較差等。但是當(dāng)我們深入發(fā)掘基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，跳出常規(guī)的思維模式，從城市經(jīng)濟的宏觀角度來看待利基與障礙時，我們能夠發(fā)現(xiàn)基地具有如獨一無二的基地環(huán)境資源、具有發(fā)展性的城市布局中的優(yōu)質(zhì)地勢等很多優(yōu)質(zhì)的、具有強烈排他性的、有效的物質(zhì)基礎(chǔ)與潛在利基。特別要強調(diào)的是，塑造魅力產(chǎn)品時不能僅局限于現(xiàn)今市場，要以適度超前的眼光，把握住市場螺旋式變化的特點，我們的產(chǎn)品不能成為曇花，而是能夠擁有排他性、唯一性、權(quán)威性的“凝固的音樂”。四、競爭市場（一）板塊競爭態(tài)勢目前南京細(xì)分市場呈現(xiàn)：城中、城東、河西、城南、城北、亞東及江寧等板塊，隨著市場的發(fā)展與整合，將歸集成城區(qū)、城郊、郊區(qū)三大板塊。值得關(guān)注的是城區(qū)板塊的融合趨勢日益顯現(xiàn)，特別是地鐵的建設(shè)將加速這一進(jìn)程，促使未來的市場演變?yōu)槌抢?、城外兩大陣營的競爭格局。這其中，本案面臨的主要是城郊（城區(qū)邊緣成長地帶）同質(zhì)物業(yè)間的競爭。（二）同質(zhì)市場競爭分析本案所處的區(qū)域市場屬于城北板塊的延伸部分。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。本類市場面臨的競爭將不再是單純的板塊地理位置上的競爭，而是在基于共同生活需求和相似市場形象的項目間的競爭。本項目主要競爭區(qū)域設(shè)定：目前南京的市場布局已形成了同心圓分級層次，同一層次的的項目環(huán)繞中心點分布，不同層次的消費呈梯級分布。本案面臨的競爭主要分布在南京的一環(huán)線與二環(huán)線之間（30—60分鐘車程），即城市核心區(qū)發(fā)散地帶的成長型板塊。主要有如下區(qū)域：棲霞區(qū)的同地段內(nèi)的競爭；其他城市核心區(qū)發(fā)散地帶的同層次競爭；以及江北、東郊板塊的潛在競爭。（1）核心競爭圈層——區(qū)域競爭根據(jù)消費者置業(yè)的工作性與區(qū)域性準(zhǔn)則，我們將本案競爭的核心圈層鎖定在：寧鎮(zhèn)公路、建寧路一線以北的棲霞區(qū)西部區(qū)與下關(guān)區(qū)東部區(qū)。該區(qū)個案無論是從客群、價位、產(chǎn)品型態(tài)上均有一定的相似性。就區(qū)域板塊發(fā)展趨勢而言，本區(qū)域并未形成其自有的與其他區(qū)域相區(qū)隔的市場定位，在很大程度上易受到周邊區(qū)域的影響。（2）邊緣競爭圈層——同質(zhì)競爭同質(zhì)競爭圈層是指在全市范圍內(nèi)，與本項目地緣相似、品質(zhì)相當(dāng)、價格相近的項目。同質(zhì)競爭圈層沒有集中的區(qū)域性，而是以項目質(zhì)素為界定標(biāo)準(zhǔn)（交通可達(dá)性一般，周邊配套或自然環(huán)境或人文氛圍存在缺陷，在城市版圖上處于發(fā)展區(qū)域），例如：在大明路板塊，卡子門片區(qū)，城東南及岔路口板塊等都市核心發(fā)散地帶，潛在著大量35004000元/㎡左右的項目。本案與該類市場相似的地理緯度，且相較更具價格優(yōu)勢。不過隨著本區(qū)在今后兩年的迅速成長，整體價位將有一個當(dāng)量的突破，價格優(yōu)勢將會沖淡一些。同時本區(qū)域在傳統(tǒng)心理上與市區(qū)的落差也是其未來發(fā)展的桎梏。（3）泛競爭圈層——分流競爭本項目的物業(yè)特性，使其在面臨同質(zhì)物業(yè)競爭的同時，還面臨著中低檔次物業(yè)和遠(yuǎn)郊物業(yè)的分流，如江北板塊、江寧科技園區(qū)以及東郊板塊（公寓部分）。在客群結(jié)構(gòu)基本相似，產(chǎn)品相似的情況下，這部分中低檔次物業(yè)憑借其相對較高的性價比，很容易分流部分本案的客群。（三）同質(zhì)典型個案分析[個案列表1]陽光嘉園星河翠庭東方城陽光雅居開發(fā)商東恒集團(tuán)科信房產(chǎn)棲霞建設(shè)棲霞房地產(chǎn)總建面(㎡)2000006000018000086000容積率——項目組成多層，小高層一期8棟多層，二期6棟小高層多層、小高層多層、小高價格區(qū)間(元/㎡)均價40003000均價36002938起，均價3100去化量二期100%,三期未開盤——97%一期100%，二期50%得房率88%——85%89%主力面積(㎡)811282R：843R：105，111，1191213390120開盤時間三期8月初1997年2002年9月竣工時間2004年5月——全部峻工一期2003年底，二期2004年5月總房數(shù)(戶)1700一期2202000800主力總價(萬元)32553036502536[個案列表2]田園美居盛景園興都花園方圓蘭亭開發(fā)商棲霞城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)盛世房產(chǎn)——方圓置業(yè)總建面(㎡)——74952容積率——————項目組成8幢多層2幢多層1幢小高層——二期5棟多層價格區(qū)間(元/㎡)3100—35003500—3600二期：4000168018003000去化量70％一期100％——未開盤得房率90％90%90%90%主力面積(㎡)10411090㎡、110㎡3R：108129；2R：80、91；2R 903R 115開盤時間2003．2月——未定竣工時間2004．5月2004年下半年————總房數(shù)(戶)260戶126——120主力總價(萬元)3340３２萬—４０1830總體評價城北幾個代表項目，規(guī)劃設(shè)計水平一般，營銷推廣力度不強，項目總體質(zhì)素平平，但銷售情況普遍良好。從戶型、價格等各方面來看，開發(fā)商定位均較準(zhǔn)確，目標(biāo)客群清晰，項目一經(jīng)推出，即能迅速去化，銷售壓力較小。區(qū)域供量明顯不足，消費者可選擇面較窄，對居住品質(zhì)要求不高。戶型配比——總體面積偏小，經(jīng)濟實用。田園美居除部分145㎡三房外，大部分三房在120㎡以下，104㎡小三房比例占了總體戶型比例的近40%；盛景園94—101㎡三房比例近50%，部分兩房只有66㎡，明顯為了滿足部分需要居住空間，但總價承受能力低的客群需求。雖然星河翠庭尚未開盤，但其兩房與三房的絕對比例，最大120㎡