【文章內(nèi)容簡介】 羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂羃莂 葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀 袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄 袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀蒆蒀袂 羃莂葿羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃莄蚃肅荿莃螅袆芅蒂袈肂膁蒂薇裊肇蒁螀肀 蒆蒀袂羃莂葿 羄膈羋蒈蚄羈膃蕆螆膇聿蒆衿罿莈薆薈膅芄薅蝕羈膀薄袃膃膆薃羅肆蒅薂蚅衿莁薁螇肄芇薀衿袇膃蝕蕿肅聿蠆蟻裊莇蚈螄肁芃蚇羆襖艿蚆蚆腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀蚄羃羀芆螃螞膆膂荿螅罿肈莈袇膄莆莈薆羇莂莇蝿節(jié) 項(xiàng)目整體定位模版 第一部分：市場調(diào)查 一、 **市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 二、房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 三、市場需求分析 四、競爭市場調(diào)研與分析部分 第二部分：客戶分析 一 .客戶群體的構(gòu)成與特征的描述 二 .客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析 三、目標(biāo)客戶需求分析 四、交易案例客戶總結(jié) 第三部分：項(xiàng)目分析 一．項(xiàng)目簡介 二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評析 四．項(xiàng)目綜合評價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 2 第四部分：項(xiàng)目整體定位 一．整體定位原則 二．項(xiàng)目整體定位 三．形象定位 四．產(chǎn)品定位 五．規(guī)劃建議 六．建筑 七．戶型 八．園林建議 九．室內(nèi)設(shè)計(jì)建議 十．配套建議 第一部分 市場背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài) 經(jīng)濟(jì)背景對于一個項(xiàng)目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分內(nèi)容似乎只是一個背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟(jì)背景的依托，一切都無從談起。 下面列取的要點(diǎn)是比較框架的一 個體系，各個不同的項(xiàng)目可以證據(jù)自身的特點(diǎn)各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項(xiàng)目無關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。最好每一個數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。 研究市場背景及動態(tài)的根本目的在于，分析并推導(dǎo)出結(jié)論（多使用對比數(shù)據(jù)說明）。光羅列數(shù)據(jù)而不說明結(jié)論和依據(jù)的充其量只是一個資料收集報(bào)告，判斷標(biāo)準(zhǔn)也只能是完整不完整，并不說明任何問題。 3 一． **市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （一）． **市 200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 1． GDP 指標(biāo) 需要關(guān) 注兩點(diǎn)：上一年度的 GDP 總值，同比增長率和人均 GDP。 2．固定資產(chǎn)投資 需要關(guān)注點(diǎn)： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長是多少，房地產(chǎn)投資增長是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增長相比較，房地產(chǎn)投資的增長有什么特點(diǎn)。對比開發(fā)商熟悉的發(fā)達(dá)區(qū)域，直接說明按指標(biāo)相當(dāng)于 19XX 年的 XX 地方。 3．消費(fèi)指數(shù) 上一年度全市社會消費(fèi)品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。 消費(fèi)指數(shù)與 GDP 增長相比較的特點(diǎn)。 消費(fèi)熱點(diǎn)的新趨向。 4．外資利用程度 上一年度實(shí)際利用外資額，增長率。有無相關(guān)重 大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立等。 5．存貸款 國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額，增長率。 金融政策的變化對房地產(chǎn)消費(fèi)的影響。 各項(xiàng)貸款余額，增長率。 6．產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。 同時，可以利用圖表加強(qiáng)說明的力度和專業(yè) 4 性。 （二）．經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策 著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)發(fā)展政策。 產(chǎn)業(yè)政策： 什么為支柱產(chǎn)業(yè)。 比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等 。 金融政策： 向哪方面傾斜，重點(diǎn)鼓勵什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在 IT業(yè)大發(fā)展的時期，這一行業(yè)內(nèi)的購房需求就被刺激起來。 房地產(chǎn)政策 ：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵，著重發(fā)展什么等？ 人才政策： 備參考，對客戶群體的影響相關(guān)。 小結(jié)： 從以下幾個角度總結(jié)。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否，總體相當(dāng)于 XXXX 年的 XX 地區(qū)的發(fā)展情況。 按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話） 經(jīng)濟(jì)增長的主 要因素是什么。 消費(fèi)指數(shù)是否對地產(chǎn)發(fā)展有利 。 政府對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。 二．房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 （一）．房地產(chǎn)指標(biāo)分析 1．總體投資： 用圖表說明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時加以簡要說明。 注明增長率。 5 2．空置面積：（備選） 用空置面積的升降說明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時期。 3．批準(zhǔn)預(yù)售面積： 未來一年的市場供應(yīng)量。 4．銷售面積與預(yù)售面積的比值： 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預(yù)售面積的增長，這種比值的 逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。同理，反之。 圖例如下： 批準(zhǔn)預(yù)售面積01002003004005006007001995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平方米）銷售面積/預(yù) 售面積比值1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份比值 6 5．新樓住宅銷售面積： 用批準(zhǔn)預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增長的比較來說明新開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)。 6．三級市場與二級市場交易量比較：（備選） 7．城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較： 說明開發(fā)重點(diǎn)向哪一部分轉(zhuǎn)移。 圖例如下： 新樓住宅銷售面積01002003004005006007001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份銷售面積（萬平方米） 三級市場/ 二級市場交易量比較% %%% %%%%41. 15 %%%%%%%%%%%1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份比值 （二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 這一篇章，我們稱之為“危言聳聽” +“填鴨”。 手法是用目前市場上的一些新穎的、 7 自己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對發(fā)展商進(jìn)行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個角度，各個層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項(xiàng)目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。 一般采用四到六個方面即可。 資料來源最好為公信力較強(qiáng)的媒體報(bào)道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢、 社區(qū)氛圍等角度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點(diǎn)、品牌塑造加以引誘說明。 總之，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢。 比如： 大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。 購房消費(fèi)趨于理性 等等?? 三．市場需求分析 這一部分是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂市場調(diào)查只不過是對自己信心的一次鼓勵而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過資料等其他手段獲得。在進(jìn)行演示時，多以圖表來加強(qiáng)說服力。 下面是一些屢撲不滅的市場新特點(diǎn)。 當(dāng)然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項(xiàng)目的不同加以調(diào)整。 這一部分也可以作為市場調(diào)研 的成果單獨(dú)提出。 **市 ****年住宅消費(fèi)市場調(diào)查 1． 購置新房情有獨(dú)鐘 調(diào)查結(jié)果反映出