【文章內(nèi)容簡介】 建筑面積約 37000 m2，容積率為 。由 4 層多層， 11 層小高層組成，共 12 棟， 312 戶 ,屬于中山的高檔樓盤。 03 年 4 月開盤。 戶型 面積（ m2） 戶數(shù)（套） 套數(shù)比 面積比 已售（套） 銷售率 兩房 84 120 38% 27% 103 86% 三房 （多層） 99108 60 19% 16% 52 87% 四房 144148 108 35% 42% 99 92% 復(fù)式 220270 24 8% 15% 10 42% 總計(jì) 312 100% 100% 268 86% 2． 1 價(jià)格水平 不帶裝修均價(jià) 3900 元 /m2，帶裝修 4500 元 /m2。 2． 2 推廣主題 名人 .山 .水 2． 3 小區(qū)規(guī)劃及環(huán)境特點(diǎn) 湖泊園林式的景致，利用原來地貌和保留大量原生大樹來規(guī)劃園林，設(shè)計(jì)“湖翠十景”為代表的嶺南水鄉(xiāng)園林建筑。 2． 4 主要目標(biāo)客戶群 ☆來源 東區(qū) 60%、石岐區(qū) 20%、鎮(zhèn)區(qū) 20%； ☆年齡 2535 歲占 5%、 3545 歲占 70%、 4555歲占 20%、 55歲以上的占 5%； ☆職業(yè) 中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 18 頁 共 47 頁 政府與事業(yè)單位職員占 70%、私營企業(yè)主與個(gè)體戶占 25%、企業(yè)管理人員占5%； ☆家庭月收入 40006000 元占 50%、 6000 元以上占 50%； ☆家庭結(jié)構(gòu) 三口占 20%、四口占 40%、四口以上占 40%； ☆置業(yè)次數(shù) 一次置業(yè)占 10%、二次置業(yè)占 10%、三次置業(yè)及以上占 80%； ☆購房目的 改善居住環(huán)境的占 80%、為子女教育的占 15%、投資保值的占 5%； ☆付款方式為一次性付款的占 20%、按揭貸款的占 80%； ☆家庭交通工具為小車 的占 80%。 2． 5 銷售分析 在開盤前進(jìn)行近一年的客戶積累和品牌滲透，并 通過中心小學(xué)學(xué)位優(yōu)勢吸引客戶 。其銷售現(xiàn)場及樣板房展示了優(yōu)良工程品質(zhì)，有力的促進(jìn)了銷售。 4月開盤至今銷售約 86%。 其一期規(guī)模較小，只有 312戶，目前熱銷的狀況對持續(xù)開發(fā)具有較好的推動(dòng)作用。開盤當(dāng)天成交近 80套，創(chuàng)下了中山近幾年來的銷售奇跡。 2． 6 配套設(shè)施 會(huì)所、室外泳池、兒童活動(dòng)中心。 2． 7 可借鑒之處 ☆精品品質(zhì)在現(xiàn)場的充分展示； ☆小步快跑的分期開發(fā)節(jié)奏，迅速奠定了強(qiáng)勢的市場基礎(chǔ)； ☆名校效應(yīng)； ☆長期的品牌滲透。 2． 8 不足之處 ☆以香港尺度設(shè)計(jì)本地豪宅，面積及功能配比偏?。? ☆環(huán)境的品質(zhì)未能體現(xiàn)。 2． 9 定位參考 其三房面積為 99和 108 平方米，四房面積為 144148平方米，之間斷層過中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 19 頁 共 47 頁 大，導(dǎo)致部分客戶流失，其二期將有所改進(jìn)，我司戶型定位應(yīng)吸取教訓(xùn)。 3．陽光半島 位于沙溪鎮(zhèn)隆興北路，總占地面積約為 203600 m2，總建筑面積約為 179200m2，建筑密度為 %。一期由 5棟一梯 3戶 5層多層、 4 棟一梯 4 戶 9 層小高層、72 套夢幻別墅及 13 棟獨(dú)立別墅組成，共 254 戶 , 屬于中山的中高檔樓盤 ,沙溪高檔樓盤 。 4 月多層開盤，小高層、夢幻別墅于 9月推出，獨(dú)立別墅尚未推出。 類別 戶型 面積（ m2） 套數(shù)（套） 套數(shù)比 面積比 已售（套） 銷售率 多層 二房 77— 81 6 2% 1% 6 100% 三房 121— 129 27 11% 8% 25 93% 四房 160 4 % 2% 1 25% 復(fù)式 239— 240 6 2% 4% 6 100% 小 高 層 二房 78 60 24% 12% 37 62% 三房 129 60 24% 19% 33 55% 四房 160 4 1． 5% 2% 4 100% 復(fù)式 240 2 1% 1% 2 100% 夢幻別墅 兩房 2 1% 1% 1 50% 三房 122— 134 8 3% 3% 4 50% 156— 173 20 8% 8% 12 60% 四房 207— 253 30 11% 17% 14 47% 五房 277— 284 12 5% 8% 4 33% 獨(dú)立別墅 320— 618 13 5% 15% 尚未推售 總 計(jì) 254 100% 100% 149 59% 中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 20 頁 共 47 頁 3． 1 價(jià)格水平 多層 2900 元 /㎡ （含 600 元 /㎡ 裝修），小高層 3100 元 /㎡ （含 600 元 /㎡ 裝修），夢幻別墅 3800 元 /㎡ ，獨(dú)立別墅 5300 元 /㎡ 。 3． 2 推廣主題 氣質(zhì)與生俱來 3． 3 小區(qū)規(guī)劃及環(huán)境特點(diǎn) 以水景（人工河流）為主，法式皇家園林。 3． 4 主要目標(biāo)客戶群 ☆沙溪本地私營企業(yè)主 ☆部分市內(nèi)高收入人士 ☆香港在沙溪辦廠人士 客戶來源：根據(jù)中國銀行對按揭客戶的統(tǒng)計(jì)，沙溪、西區(qū)、大涌的客戶占68%、石岐區(qū) 23%、其他鎮(zhèn)區(qū) 9%。 3． 5 銷售分析 樓盤整 體品質(zhì)較高，產(chǎn)品創(chuàng)新，以別墅形象和概念提高小區(qū)品質(zhì)和形象，進(jìn)而再帶動(dòng)洋房的銷售及提高洋房的檔次和價(jià)格。但仍缺乏概念和賣點(diǎn)的系統(tǒng)組織和深入挖掘，并且推廣引導(dǎo)不夠。 3． 6 配套設(shè)施 會(huì)所、兒童活動(dòng)中心、六星級酒店（第二期興建）、室外泳池、幼兒園 3． 7 可借鑒之處 ☆創(chuàng)新的產(chǎn)品； ☆夢幻別墅拉開與西區(qū)其他樓盤的檔次，提高了樓盤整體品質(zhì)，帶動(dòng)多層的銷售。與市場同類產(chǎn)品相比具有較大的價(jià)格優(yōu)勢； ☆樣板房的設(shè)計(jì)展示了較好的品質(zhì)。 3． 8 不足之處 ☆ 開盤過于倉促，未能充分展示樓盤的品質(zhì)，導(dǎo)致部分城區(qū)客戶的流失。 3． 9 定 位參考 其 夢幻別墅 開盤僅 2個(gè)月，已取得了 50%的銷售率，說明片區(qū)（沙溪、西區(qū)、大涌）有相當(dāng)?shù)馁徺I力，且對產(chǎn)品較為認(rèn)同。 中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 21 頁 共 47 頁 通過夢幻別墅提高樓盤品質(zhì)，帶動(dòng)普通住宅的銷售，對本項(xiàng)目有借鑒意義。 其多層及小高層價(jià)格雖與相鄰的錦繡沙溪（ 1900 元 /㎡ ）有較大的價(jià)格差距，取得了較好的銷售成績，說明較高品質(zhì)的住宅在片區(qū)亦有承接力。 4．藍(lán)波灣 位于西區(qū)博愛路與藍(lán)波路交匯處，占地 650 畝，總建筑面積約為 700000 ㎡ ，屬于城區(qū)中高檔的樓盤。四期約 526 戶。 03年 5月開盤。 戶型 面積（ m2） 套數(shù)（套） 套數(shù)比 面積比 已售（套） 銷售率 兩房 83— 93 65 12% 9% 40 62% 三房 99— 131 197 38% 33% 73 37% 四房 130— 140 212 40% 42% 85 40% 五房 160— 260 52 10% 16% 5 10% 總計(jì) 526 100% 100% 203 39% 4． 1 價(jià)格水平 均價(jià) 2900 元 /㎡ 。 4． 2 推廣主題 全環(huán)境生態(tài)江景社區(qū) 4． 3 小區(qū)規(guī)劃及環(huán)境特點(diǎn) 錯(cuò)層結(jié)構(gòu)（雙錯(cuò)層 和三錯(cuò)層），水岸風(fēng)情，現(xiàn)代風(fēng)格淺色調(diào)的外立面 4． 4 主要目標(biāo)客戶群 中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 22 頁 共 47 頁 ☆以西區(qū)工薪階層為主 ☆西區(qū)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位員工 ☆沙溪大涌居民 客戶來源：西區(qū) 60%、沙溪及大涌 20%、城區(qū) 20%。 4． 5 銷售分析 由于 1 期和 2 期的工程質(zhì)量影響（外墻涂料退色及裂縫）仍然比較明顯； 1期開發(fā)位置在立交橋下，銷售不暢，影響整體形象，導(dǎo)致后續(xù)銷售緩慢； 1 期部分住宅依托政策成為解困房而消化積壓，影響整體形象；樓盤靠近立交橋，受到較大的噪音污染；其外立面的顏色及造型未能得到中山消費(fèi)較好的認(rèn)同；此外樓盤沒有樣板房間，不能很好的體現(xiàn)自己 樓盤的錯(cuò)層的優(yōu)勢；其環(huán)境建設(shè)滯后于房屋建設(shè)，未能體現(xiàn)品質(zhì)；房型也普遍比較大；其前期開發(fā)未能熱銷，加上開發(fā)周期過長，影響了置業(yè)者的信心，是延緩其銷售速度的因素。 4． 6 配套設(shè)施 專線小巴，幼兒園，小學(xué)，商業(yè)街，郵局，藍(lán)波灣公園 4． 7 可借鑒之處 ☆加大環(huán)境、配套的投入力度。 4． 8 不足之處 ☆一期開發(fā)選點(diǎn)不準(zhǔn)確（鄰近立交橋）； ☆外立面夸張未能迎合中山人消費(fèi)習(xí)慣； ☆強(qiáng)勢的宣傳與現(xiàn)場展示有較大的錯(cuò)位，挫傷市場的積極性； ☆賣場未體現(xiàn)大盤的氣勢。 4． 9 定位參考 三房面積達(dá)到 131 平方米，戶型偏大，銷售不暢；四 房面積在 130140 平米之間銷售較好。為本項(xiàng)目提供了一定的借鑒之處。 小結(jié) 上述樓盤對本項(xiàng)目有一定的借鑒之處。同時(shí)也折射了中山房地產(chǎn)市場的一些特點(diǎn)： ☆城區(qū)小高層供應(yīng)量集中且持續(xù)增大。 ☆產(chǎn)品趨向成熟，并有少量的創(chuàng)新。 中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 23 頁 共 47 頁 ☆出現(xiàn)較高品質(zhì)的同質(zhì)化現(xiàn)象。 ☆樓盤性價(jià)比較高。 ☆在城區(qū)中高檔樓盤中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者占了相當(dāng)?shù)谋壤? ☆樓盤消化速度多數(shù)比較緩慢。 ☆樓盤的概念以歐陸風(fēng)格為主，廣為置業(yè)者接受。有部分樓盤提出后現(xiàn)代簡約、加拿大等風(fēng)格。但多數(shù)產(chǎn)品的實(shí)際效果和概念的關(guān)系不緊密，更多的只是一種宣傳。 （四） 中山市 置業(yè)者需求及特征分析 1． 2021 年底中山市 房交會(huì)調(diào)查 根據(jù) 2021 年底中山市房管局在房交會(huì)對潛在置業(yè)者進(jìn)行調(diào)查， 中山市的房地產(chǎn)需求有如下特點(diǎn) （詳見附件二） ： 1． 1 二次置業(yè)及以上的客戶為 %,首次置業(yè)（其中相當(dāng)部分首次置業(yè)者有自建房或是分配的公房，只是將首次購買商品房）的為 %。說明有更多的客戶滿足了基本的安居后，開始更高層次的居住要求。 1． 2 有 %的置業(yè)者購房首要目的是改善居住環(huán)境。 1． 3 單價(jià)為 1500— 2500 元的 住宅 較受歡迎 ， %的置業(yè)者可接受的單價(jià)為 2021— 2500 元 ， %的置業(yè)者可接受的單價(jià)為 1500— 2021 元。接受單價(jià) 3000元及以上的置業(yè)者僅占 10%左右。 1． 4 價(jià)格和地段是首要的購房考慮因素。 %的人對房價(jià)最為留意， %的人比較注重樓房所在的地段。 1． 5 選擇東區(qū)的置業(yè)者最多，為 %；選擇西區(qū)的置業(yè)者只占 %。印證了城區(qū)客戶具有購房嚴(yán)重的地域性。 1． 6 當(dāng)前房屋買賣的主力群體 年齡為 25 至 45 歲。 25 至 35 歲年齡段的購房者所占比例高達(dá) %， 35至 50 歲年齡段的購房者所占比例達(dá) %。 2．我司調(diào)查 根據(jù)我司與大地公司 對中山部分樓盤置業(yè)者（共 229 位）進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)家庭月收入在 6000 元以上的（準(zhǔn)）置業(yè)者在置業(yè)時(shí)主要考慮的因素（可多選）中，小區(qū)環(huán)境及綠化的有 56%；物業(yè)管理的為 33%，價(jià)格的為 %，配套設(shè)施的中山沙溪項(xiàng)目市場定位報(bào)告 第 24 頁 共 47 頁 %，交通便利的 %。 從以上訪談中可以發(fā)現(xiàn)，中高收入以上的置業(yè)者對小區(qū)環(huán)境及物業(yè)的關(guān)注程度較高，追求較高的生活品質(zhì)；對價(jià)格及區(qū)位相對不太敏感；對小區(qū)的配套設(shè)施的依賴程度也相對較低。 小結(jié) 1．中山整體后市將面臨供應(yīng)過剩的巨大壓力，可以預(yù)見，未來幾年的市場競爭程度將持續(xù)加劇。 2．中山城區(qū)置 業(yè)者購房表現(xiàn)為嚴(yán)重的地域性，項(xiàng)目區(qū)位成為本項(xiàng)目吸引城區(qū)置業(yè)者的重大障礙。 3．城區(qū)中高檔樓盤表現(xiàn)為小高層住宅集中，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，由于區(qū)位、配套設(shè)施等方面的劣勢，本項(xiàng)目應(yīng)避免在競爭激烈的市場進(jìn)行正面對抗。 4．項(xiàng)目周邊片區(qū)不為石岐及東區(qū)客戶認(rèn)同，項(xiàng)目吸引城區(qū)客戶有較大的難度，本項(xiàng)目前期可以沙溪、西區(qū)及大涌客戶作為主要突破口，通過這部分對項(xiàng)目區(qū)位抵觸性較弱的客戶來撬動(dòng)整個(gè)中山市場，吸引城區(qū)及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。 5．中山市場承接力有限，樓盤消化速度較為緩慢，本項(xiàng)目應(yīng)分期開發(fā)，“小步快跑”，快速形成熱銷局面， 建立良好 的品牌及項(xiàng)目形象，有利于順利實(shí)現(xiàn)后續(xù)開發(fā)的銷售 。 6．中山市場中高檔產(chǎn)品趨向成熟，并有少量的創(chuàng)新。本項(xiàng)目欲在市場中脫穎而出，在市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣均需有較高程度的創(chuàng)新，通過顯性和隱性的創(chuàng)新來為客戶帶來更高的利益以及拔高項(xiàng)目的品質(zhì)和形象，只有這樣才能與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔、才能弱化項(xiàng)目的劣勢。 7．在城區(qū)中高檔樓盤中鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占有相當(dāng)比例，為本項(xiàng)目吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶打下良好的市場基礎(chǔ)。 8