【文章內容簡介】 A副品牌C科龍三、 科龍、華寶空調的品牌策略在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空調采用以下品牌策略：科龍空調華寶空調(或容升空調)目標顧客以追求優(yōu)質生活、時尚消費、注重個人生活質量的白領階層為主。其中：大概再購買者/新購買者=70／30。以追求小康生活、精打細算、注重全家生活質量的藍領階層為主；其中大概再購買者/新購買者=30/70。顧客特點注重品牌（但對家電類產品并不特別深究）、高附加功能、質量和外觀，價格敏感度低。比較理性，不易被說服。注重品牌(并對家電類產品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質量、價格和使用的經濟性價格敏感度高。比較感性，容易被說服。主要競爭對手海爾、格力、花凌、海信、長虹、松下美的、春蘭品牌定位技術、功能、品質、外觀領先者（重點是技術），物有所值/中高價位。品質、性能領先者（重點是品質），物超所值/中低價位品牌概念（選其中之一）1. 過與時代（世界）同步的生活2. 過領先一步的生活3. 以科技實現(xiàn)生活夢想4. 執(zhí)著于精益求精5. 感受科技關懷6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱”1. 讓全家過上好生活2. 回報自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活3. 質量是最好的服務4. 專業(yè)制冷，精益求精/品質典范5. 質量取勝6. 與“容升冰箱”同科龍空調華寶空調(或容升空調)品牌代言人30歲左右白領男性３0歲左右藍領女性吉祥物1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物2. 小龍仔／小龍哥/科龍哥1. 卡通企鵝2. 小寶仔/小寶弟/容升妹產品副品牌1．千禧龍（全健康系列空調）；2．智能龍（具有氣感、體感、自設、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調）；3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負離子換氣等功能的健康系列空調）；4．舒適龍（具有無水加濕或強力抽濕等功能的舒適系列空調）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保/綠色/生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調）；７．迷你健康龍（學生兒童型/老人型/單身型）……。1．小靚仔（窗機）、小帥哥（柜機）、小美人（壁掛機）、小伙伴（一拖二）；2。小童星（兒童型）、小神童/三好學生（學生型）、大戶人家（大居室柜機系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機）、好生活（壁掛機）；3。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……；4．商用系列：財富、鴻福、吉運、大力士系列等。服務品牌（選其中之一）1． 全過程無憂慮服務；；。*設計一個“全過程無憂慮”服務品牌標識。同“科龍”。服務品牌概念1．全過程、無憂慮；——咨詢服務滿意、送貨服務滿意、安裝服務滿意、維修服務滿意、回訪服務滿意、投訴處理服務滿意；，全面滿意/全面滿意百分百；，讓服務完美科龍；，滿意進萬家。同“科龍”。四、 科龍、華寶空調品牌定位的支持點暨傳播內容品牌內容科龍空調華寶空調共性點產品產品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2．產品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動、寬電壓運行；3．產品質量：制冷設備制造專家，多個進口原器件、CIMS生產線、國際國內質量認證、全程品控等，滿足您對精致生活和價值感的追求；4．產品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個性選擇。服務全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質量一致性控制）服務企業(yè)形象1. 科龍集團的歷史殊榮、所獲證書、經營理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長、國際經營、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動、政府關懷等；2. 科龍空調器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動態(tài)、國際經營、專業(yè)特長、經營理念、服務理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營銷（如“質量宣言”、服務競賽）公益活動等。* 企業(yè)形象定位：制冷技術專家、質量控制典范、公益性家政學校、科龍經營經驗傳授演講、務實穩(wěn)健作風和國際化經營發(fā)展方向。品牌內容科龍空調華寶空調個性點產品1． 機型：窗：壁：柜=10：70：20，即主推壁掛機；2． 功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調、背光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負離子）、無氟環(huán)保、變頻、VFD動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質量的空氣。3． 性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動等；4． 外觀：主推（23款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領的品位和個性。1. 機型：窗、壁、柜=30：40：30，即主推柜機，其中商用機占10%以上；2. 功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷制熱能力強、快等。4. 外觀：主推豪華、流行造型，12款新款新色彩品種（含商用機系列）。服務強調售前售中服務。強調售后服務。企業(yè)形象同“共性點”。強調華寶空調器公司的歷史殊榮、專長產品和強強聯(lián)合的意義和成效。整體形象深諳高品質生活之道的行家，用科技幫助都市白領享受更舒適更健康的生活（強化技術領先）。了解您對小康生活的追求，用品質滿足城鎮(zhèn)藍領對小康生活的追求（強化品質領先）。五、 品牌整合傳播策略1. 溝通對象、目的和主要溝通信息溝通對象其他非名牌空調購買者　　通過品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉換?！　∈蛊湔J識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買?！　】讫堃越】?、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經濟性等性能，換氣、負離子等附加功能為傳播重點。　　以品質、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位?！　」膭钪貜唾徺I，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。其他國內名牌空調用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的　　以軟性宣傳和服務營銷（導購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷技術專家”的形象。2. 全方位溝通的工具媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關系互動式網絡營銷準確直接有效地接觸目標顧客群公關影響“影響者”，建立品牌聲譽/權威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點VI視覺管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調代表什么建立生意和品牌的全方位溝通方法溝通工具廣告公關宣傳促銷直效營銷網絡營銷目標對象? 現(xiàn)有消費者? 潛在消費者所有目標受眾所有目標顧客? 現(xiàn)有消費者? 潛在消費者所有上網目標消費者溝通目的? 提升品牌知名度? 傳播品牌定位? 樹立專業(yè)形象? 建立品牌好感度? 增加進店/進柜人潮? 吸引重復購買? 增加單次購買量? 幫助實現(xiàn)品牌轉換? 建立品牌忠誠度? 吸引重復購買? 建立品牌好感度? 吸引進店/進柜? 建立品牌忠誠度 ? 建立品牌價值感? 幫助實現(xiàn)品牌轉換承諾點　　科龍幫您建筑高品質的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活?？讫埵悄鷦?chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）?！　∽屇@喜的不僅是科龍的優(yōu)質產品，而且還可以十分劃算地擁有它。　　科龍真正了解您的空調需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質產品和服務?！　≡谶@里，科龍為您設計了適合您各種需求的優(yōu)質產品和服務。支持點　　科龍?zhí)峁└咂焚|、多功能產品；華寶為您提供功能性能價格比最佳的產品。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務。? 科普宣傳系統(tǒng)? 權威機構/人士證言? 賣場導購代表? 服務營銷系統(tǒng)? 季節(jié)性? 節(jié)日性促銷活動? 主銷產品促銷? 積壓產品促銷? 顧客數據庫運用? 個人化服務? “特權”待遇? 豐富的產品? 特別的服務? 促銷信息? 空調選購顧問消費者接觸點　　電視、報紙、雜志、戶外燈箱、賣場POP等。　　電視、報刊專題報道權威機構證書/人士證言、老用戶證言、《空調選購、使用和維護指南》小冊子、講座專欄、光盤、圖書、事件營銷與公關活動。? 郵寄優(yōu)惠券? 廣告宣傳? 賣場展銷? 直效營銷? 網絡營銷? 直效廣告? 賣場宣傳品? 電話推介? DM? 登門拜訪（適合集團客戶）? 優(yōu)惠券網絡對公司內部的銷售促進附圖：常見的促銷工具對公司外的銷售促進從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關活動派遣導購人員或設置專柜櫥窗展示、產品陳列和店頭廣告消費者教育和公關性贈送旺季與非空調類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷新產品發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會消費者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等科龍工程師導購、咨詢大行動贈送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）附贈獎品（音樂會門票、旅游、T恤/服務VI等P）用消費額評分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經銷商援助策略刺激策略促銷活動全員營銷觀念教育與部門聯(lián)誼表彰先進對公司產品的內部購買促進售競賽可推銷員教育和銷售會議《科龍導購快迅》、《科龍營銷人報》銷售工具的制造（如公文箱、禮品》導購手冊、銷售手冊、服務手冊和光盤等各種折扣策略（如旺季增加安裝費等）各種競賽（生動化展示獎和導購獎等）《科龍營銷人報》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費者公司內PR 2000年度市場營銷計劃一、 2000年度市場營銷計劃概述? 領導、尤其是營銷系統(tǒng)的高級干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認識存在的問題，在集團“六滿意”理念指導下，主動邁開市場觀念轉變和全員營銷運作改革的第一步，以真正的“新世紀、新形象、新科龍”的行為標準恢復員工、供應商和經銷商等合作伙伴對科龍空調器公司的信心。? 為實現(xiàn)集團公司和空調公司五年戰(zhàn)略目標，從2000年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產品開發(fā)、銷售網絡和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。? 從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產品要分主次、時機要分主次、職能部門要分主次、競爭對手要分主次“的概念。? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā)3款能引導市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產品”。? 從增強近期、尤其是遠期公司基本競爭力角度講，一定要嚴肅、堅決、有方法、敢投入地重視和解決產品質量和服務質量問題，導入“全過程無憂慮“服務，培養(yǎng)品牌忠誠度（重復購買+口碑傳播）。? 對現(xiàn)有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現(xiàn)有營銷隊伍轉變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉變。? 說服現(xiàn)有營銷隊伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊伍。? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務和管理銷售網絡、集團客戶的銷售隊伍、導購隊伍的人員數量并專業(yè)地培訓，建立一支能真正對市場進行精耕細作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數量的營銷隊伍。? 采用區(qū)域指定經銷模式，大力加強批發(fā)和零售網絡建設及管理，修改和制定有競爭力的、說服力的、營銷導向性的面對網絡伙伴的營銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關系理念、貼近市場的運作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標。? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國4A廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調的品牌形象及市場促銷效果?！　∫陨瞎ぷ?，均應果斷地、有計劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。1. 銷售量/銷售額：確保100萬臺（35億元），爭取120萬臺（42億元）。其中：? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；? 最終顧客分解：家用占90%，商用占10%；? 時間分解：淡季占25%，旺季占75%；? 從機型、功率、地區(qū)上的目標分解見附表4。2. 市場占有率：確保10%，爭12%。3. 銷售利潤：4. 品牌形象： 提升到中國空調行業(yè)內B級最佳品牌（未提示知名度提升15%，認知度提升10%，偏好度提升5%）。5. 銷售網絡（詳見附表5）：? 零售網絡：一級市場：省、地級地域目標市場（甚至發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級市場）A類店達60%以上鋪貨率。二級市場：省、地級地域目標市場A類店達50%以上鋪貨率。三級市場：省級和少量地級地域目標市場A類店達30%以上鋪貨率。與集團合作，在部分省會級城市設立1－2家“科龍、華寶空調專賣店”，作為公司的形象店。以上A類店均把科龍、華寶空調作為主推品牌之一。全國零售店總量在5000家左右，其中A類店占20%，B類店占40%，C類店占40%。? 批發(fā)網絡：　　每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄25個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當地綜合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商，2000年把科龍、華寶的批發(fā)商數量增加到150家左右。6. 服務網絡： 凡重點銷售區(qū)域，均有稱職的服務中心管理足夠數量和質量的特許服務網點為新老顧客提供業(yè)內最佳服務，并能以服務質量實現(xiàn)40%以上的老用戶重復購買率。7. 營銷隊伍： 營銷