【正文】 是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競(jìng)品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。用發(fā)展的眼光來(lái)看，它也給予了科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌延伸以相當(dāng)?shù)目臻g。二、 科龍電器的品牌策略中國(guó)家電行業(yè)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國(guó)際化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。就整個(gè)家電市場(chǎng)而言，領(lǐng)先科龍電器的品牌主要是海爾、長(zhǎng)虹、康佳和TCL，其中海爾最有前途，康佳和TCL有明顯地后來(lái)居上之勢(shì)，而長(zhǎng)虹卻有所下滑。就空調(diào)市場(chǎng)而言，領(lǐng)先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾，而且已經(jīng)拉開(kāi)了較大的距離。派力營(yíng)銷認(rèn)為，在目前中國(guó)家電產(chǎn)品各品牌間價(jià)差不大、且絕大多數(shù)消費(fèi)者追逐名牌的市場(chǎng)特點(diǎn)下，單一品牌策略顯然是利大于弊。關(guān)鍵是多得要適度（最好控制在三個(gè)品牌以內(nèi)），并按多品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，同時(shí)，應(yīng)注意各品牌之間的傳播呼應(yīng)、資源整合和資源共享。如果資金充足，也可以適應(yīng)前向延伸（配件），而適量的如洗衣機(jī)等同一目標(biāo)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品，只是為了解決制冷家電淡季市場(chǎng)的資源利用問(wèn)題。? 科技，讓生活過(guò)得更好? 深諳生活之道的行家? 世界制冷技術(shù)專家品牌家族智能龍全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)三洋．科龍容升★說(shuō)明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。其中：大概再購(gòu)買者/新購(gòu)買者=70／30。顧客特點(diǎn)注重品牌（但對(duì)家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價(jià)格敏感度低。注重品牌(并對(duì)家電類產(chǎn)品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價(jià)格和使用的經(jīng)濟(jì)性價(jià)格敏感度高。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾、格力、花凌、海信、長(zhǎng)虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點(diǎn)是技術(shù)），物有所值/中高價(jià)位。1．小靚仔（窗機(jī)）、小帥哥（柜機(jī)）、小美人（壁掛機(jī)）、小伙伴（一拖二）；2。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……；4．商用系列：財(cái)富、鴻福、吉運(yùn)、大力士系列等。*設(shè)計(jì)一個(gè)“全過(guò)程無(wú)憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。服務(wù)品牌概念1．全過(guò)程、無(wú)憂慮；——咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；，全面滿意/全面滿意百分百；，讓服務(wù)完美科龍；，滿意進(jìn)萬(wàn)家。四、 科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2．產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動(dòng)、寬電壓運(yùn)行；3．產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個(gè)進(jìn)口原器件、CIMS生產(chǎn)線、國(guó)際國(guó)內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證、全程品控等，滿足您對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求；4．產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個(gè)性選擇。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。3． 性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動(dòng)等；4． 外觀：主推（23款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個(gè)性。4. 外觀：主推豪華、流行造型，12款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。強(qiáng)調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長(zhǎng)產(chǎn)品和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意義和成效。了解您對(duì)小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍(lán)領(lǐng)對(duì)小康生活的追求（強(qiáng)化品質(zhì)領(lǐng)先）?！　∈蛊湔J(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購(gòu)買?！　∫云焚|(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。其他國(guó)內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的　　以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象?？讫埵悄鷦?chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）。　　科龍真正了解您的空調(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。支持點(diǎn)　　科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價(jià)格比最佳的產(chǎn)品。? 科普宣傳系統(tǒng)? 權(quán)威機(jī)構(gòu)/人士證言? 賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)代表? 服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)? 季節(jié)性? 節(jié)日性促銷活動(dòng)? 主銷產(chǎn)品促銷? 積壓產(chǎn)品促銷? 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用? 個(gè)人化服務(wù)? “特權(quán)”待遇? 豐富的產(chǎn)品? 特別的服務(wù)? 促銷信息? 空調(diào)選購(gòu)顧問(wèn)消費(fèi)者接觸點(diǎn)　　電視、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱、賣場(chǎng)POP等。? 郵寄優(yōu)惠券? 廣告宣傳? 賣場(chǎng)展銷? 直效營(yíng)銷? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷? 直效廣告? 賣場(chǎng)宣傳品? 電話推介? DM? 登門拜訪（適合集團(tuán)客戶）? 優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)附圖：常見(jiàn)的促銷工具對(duì)公司外的銷售促進(jìn)從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動(dòng)派遣導(dǎo)購(gòu)人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費(fèi)者教育和公關(guān)性贈(zèng)送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂(lè)）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)消費(fèi)者組織化、老用戶巡訪及意見(jiàn)征集活動(dòng)教育性DM、宣傳冊(cè)（單）VCD光盤(pán)等科龍工程師導(dǎo)購(gòu)、咨詢大行動(dòng)贈(zèng)送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）附贈(zèng)獎(jiǎng)品（音樂(lè)會(huì)門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P）用消費(fèi)額評(píng)分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經(jīng)銷商援助策略刺激策略促銷活動(dòng)全員營(yíng)銷觀念教育與部門聯(lián)誼表彰先進(jìn)對(duì)公司產(chǎn)品的內(nèi)部購(gòu)買促進(jìn)售競(jìng)賽可推銷員教育和銷售會(huì)議《科龍導(dǎo)購(gòu)快迅》、《科龍營(yíng)銷人報(bào)》銷售工具的制造（如公文箱、禮品》導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、銷售手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)和光盤(pán)等各種折扣策略（如旺季增加安裝費(fèi)等）各種競(jìng)賽（生動(dòng)化展示獎(jiǎng)和導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)等）《科龍營(yíng)銷人報(bào)》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費(fèi)者公司內(nèi)PR 2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、 2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述? 領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營(yíng)銷系統(tǒng)的高級(jí)干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識(shí)存在的問(wèn)題，在集團(tuán)“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動(dòng)邁開(kāi)市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變和全員營(yíng)銷運(yùn)作改革的第一步，以真正的“新世紀(jì)、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對(duì)科龍空調(diào)器公司的信心。? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，資源投入要有“市場(chǎng)要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門要分主次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要分主次“的概念。? 從增強(qiáng)近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競(jìng)爭(zhēng)力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅(jiān)決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)入“全過(guò)程無(wú)憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買+口碑傳播）。? 說(shuō)服現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。? 采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強(qiáng)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競(jìng)爭(zhēng)力的、說(shuō)服力的、營(yíng)銷導(dǎo)向性的面對(duì)網(wǎng)絡(luò)伙伴的營(yíng)銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場(chǎng)的運(yùn)作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。　　以上工作，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。其中：? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；? 最終顧客分解：家用占90%，商用占10%；? 時(shí)間分解：淡季占25%，旺季占75%；? 從機(jī)型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見(jiàn)附表4。3. 銷售利潤(rùn)：4. 品牌形象： 提升到中國(guó)空調(diào)行業(yè)內(nèi)B級(jí)最佳品牌（未提示知名度提升15%，認(rèn)知度提升10%，偏好度提升5%）。二級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類店達(dá)50%以上鋪貨率。與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級(jí)城市設(shè)立1－2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。全國(guó)零售店總量在5000家左右，其中A類店占20%，B類店占40%，C類店占40%。6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購(gòu)買率。8. 管理系統(tǒng):　　初步建立部分緊迫的營(yíng)銷管理系統(tǒng),如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶管理、進(jìn)銷存管理、市場(chǎng)貨源流向和價(jià)格管理、廣告宣傳管理等。? 2000年度的傳播費(fèi)用投入要充分體現(xiàn)在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間上的主次順序（詳見(jiàn)“促銷策略”部分）。說(shuō)明：附表37要進(jìn)一步核實(shí)、完善和調(diào)整（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷商共同商定的地區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃）。5P1．5P2P2P3P3P以上1北京63．450．361．01．449．931．511．45．8制冷制熱效果好加濕、電加熱2天津40．440．040．30．844．133．915．75．4制冷制熱效果好，噪音低加濕、電加熱3河北43．832．740．22．460．915．413．67．7制冷制熱效果加濕、電加熱4西北60．053．556．16．549．811．516．615．6制冷制熱效果加濕、電加熱5東北98．710099．21．055．98．920．114．2制熱效果加濕、電加熱6上海99．373．277．80．250．013．113．323．4制冷制熱效果除濕，換新風(fēng)7江蘇86．171．178．00．350．725．49．614．0制冷制熱效果除濕，換新風(fēng)，除塵除臭8浙江99．098．698．80．045．428．411．414．8噪音低除濕，換新風(fēng)，除塵除臭9安徽83．571．977．90．5省電除濕，換新風(fēng)，除塵除臭10福建20．439．626．6制冷制熱效果除塵除臭，換新風(fēng)11江西77．533．055．2制冷制熱效果，噪音低加濕，除濕，換新風(fēng)序號(hào)省區(qū)2000年度科龍華寶市場(chǎng)情況（續(xù)）冷暖機(jī)所占比例各功率機(jī)型所占比例主銷產(chǎn)品性能要求主銷產(chǎn)品功能科龍華寶平均1P1P1。三、 2000年度目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 地域目標(biāo)市場(chǎng)? 選擇和分級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)： 市場(chǎng)需求規(guī)模 科龍、華寶品牌地位與建立品牌說(shuō)服購(gòu)買的難度 銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、開(kāi)拓和優(yōu)化的難度 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 營(yíng)銷成本? 科龍、華寶地域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：詳見(jiàn)附表4，其中一級(jí)市場(chǎng)3個(gè)占總銷量的45%以上，二級(jí)市場(chǎng)10個(gè)占總銷量的50%以上。2. 最終顧客目標(biāo)市場(chǎng)? 科龍以重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、外觀和高附加功能的白領(lǐng)階層中的再購(gòu)者為主。? 兩者、尤其是華寶空調(diào)均應(yīng)重視集團(tuán)購(gòu)買市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和口碑積累。2. 主銷產(chǎn)品（3~6款）：高技術(shù)+多個(gè)或部分附加功能+高品質(zhì)+款式美觀+中上價(jià)位（與格力同類產(chǎn)品持平）。4. 常規(guī)品種：高品質(zhì)+少量附加功能+中價(jià)位（與格力同類產(chǎn)品持平）。 1. 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品線組合（詳見(jiàn)“營(yíng)銷目標(biāo)”部分）： 長(zhǎng)度（功率）：、1P、2P、商用空調(diào)除以上規(guī)格外，加大3—6P的比重。 深度（功能、性能、外觀、色彩）：從功能上講，科龍應(yīng)主抓健康、環(huán)保、人性化智能控制、變頻和超高低溫啟動(dòng)功能，華寶應(yīng)主抓健康、操作方便、廣角送風(fēng)、電子鎖、超高低壓?jiǎn)?dòng)和其他低成本附加功能。從外觀和色彩上講，科龍應(yīng)盡可能有23款獨(dú)特造型，有12個(gè)除白色外的彩色款式（如香檳金色、銀白色等），華寶采用流行款式和1款商用機(jī)彩色款式。另外，從目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的角度講，家用空調(diào)要開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童/學(xué)生/老人、單身使用的品種，商用空調(diào)要開(kāi)發(fā)出適合服務(wù)業(yè)使用的品種（同時(shí)是我們的一個(gè)“活廣告”）。建議科龍能通過(guò)自己的各種努力，把“質(zhì)量檢測(cè)五聯(lián)冠”變?yōu)槊鋵?shí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略顧客的需求與期望100 / 100 空調(diào)售后服務(wù)在消費(fèi)者心中的地位(1999)：1999年7月對(duì)全國(guó)18城市市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,售后服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)考慮的第一因素。 上門安裝維修速度快252。 免費(fèi)送貨上門252。? 科龍顧客服務(wù)的名稱：“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”。 每年抽樣入戶進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，征集用戶建議和為老用戶提供免費(fèi)的清潔保養(yǎng)。 對(duì)重購(gòu)的老用戶發(fā)放服務(wù)VIP卡（免費(fèi)保修期延長(zhǎng)為8：整機(jī)保修四年，風(fēng)扇電機(jī)、溫控器保修五年，壓縮機(jī)保修八年) 、重購(gòu)優(yōu)惠券、重購(gòu)免費(fèi)贈(zèng)送空調(diào)罩、銅管、支架或免費(fèi)移機(jī)一次。 定期寄發(fā)“科龍大家庭”報(bào)252。 寄贈(zèng)生日賀信賀卡252。 不定期舉辦老用戶聯(lián)誼會(huì)? 顧客服務(wù)策略的實(shí)施保證——全面顧客服務(wù)體系（詳見(jiàn)《全面顧客服務(wù)體系》） 組織與管理 工具、設(shè)施、配件、資金投入 人力資源投入特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù) 監(jiān)控服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù) 監(jiān)控服務(wù) 監(jiān)控用戶顧客服務(wù)中心顧客服務(wù)部公司其它部門服務(wù)信息系統(tǒng)費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)配件供應(yīng)系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)與監(jiān)控系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量3. 價(jià)格策略? 零售價(jià)：對(duì)主銷和常規(guī)品種來(lái)講，科龍與格力持平，華寶比美的、春蘭低5%左右。? 廠價(jià)和流通價(jià)：詳見(jiàn)“2000年度批、零營(yíng)銷政策”。? 促銷價(jià)：對(duì)消費(fèi)者在全年合適的時(shí)機(jī)推出，對(duì)批發(fā)商在4月份推出，對(duì)零售商在8月份和新產(chǎn)品上市期推出。把廠商關(guān)系逐漸從“買賣關(guān)系”提升到“合作營(yíng)銷”和“伙伴營(yíng)銷