【正文】 “會(huì)不會(huì)說”也是一個(gè)公司能否取得市場先機(jī)、提升品牌價(jià)值的重要理由。3 為提高市場份額和打擊或反擊競爭對手，兩大品牌均要有12個(gè)有突出的價(jià)值/價(jià)格競爭力的特價(jià)品種。在科龍、華寶老用戶當(dāng)中就有70%左右的人可能會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為，這不能不令科龍公司認(rèn)真反思。i 零售通路受到了廠、批的共同重視。策略啟示1． 要明確認(rèn)識(shí)“銷售網(wǎng)絡(luò)將是包括科龍?jiān)趦?nèi)的中國家電企業(yè)未來最核心的兩大競爭力之一”，科龍應(yīng)自2000年度開始下大工夫抓好。h 集團(tuán)對空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。T（威脅）h ：1的供求比例，使空調(diào)市場未來的競爭更加激烈，而且隨時(shí)可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價(jià)格競爭。h 地方經(jīng)營環(huán)境寬松。成本領(lǐng)先（并盡可能加大局部的差異化程度）挑戰(zhàn)者h(yuǎn) 在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷隊(duì)伍建設(shè)、品牌形象建設(shè)的同時(shí)，要突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營銷系統(tǒng)建設(shè)。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。就空調(diào)市場而言，領(lǐng)先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾，而且已經(jīng)拉開了較大的距離。? 科技，讓生活過得更好? 深諳生活之道的行家? 世界制冷技術(shù)專家品牌家族智能龍全過程無憂慮服務(wù)三洋．科龍容升★說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。主要競爭對手海爾、格力、花凌、海信、長虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點(diǎn)是技術(shù)），物有所值/中高價(jià)位。服務(wù)品牌概念1．全過程、無憂慮；——咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；，全面滿意/全面滿意百分百；，讓服務(wù)完美科龍；，滿意進(jìn)萬家。4. 外觀：主推豪華、流行造型，12款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）?！　∈蛊湔J(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購買?！　】讫堈嬲私饽目照{(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。? 從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門要分主次、競爭對手要分主次“的概念?！　∫陨瞎ぷ?，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級城市設(shè)立1－2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。? 2000年度的傳播費(fèi)用投入要充分體現(xiàn)在市場、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間上的主次順序（詳見“促銷策略”部分）。2. 最終顧客目標(biāo)市場? 科龍以重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、外觀和高附加功能的白領(lǐng)階層中的再購者為主。 1. 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品線組合（詳見“營銷目標(biāo)”部分）： 長度（功率）：、1P、2P、商用空調(diào)除以上規(guī)格外，加大3—6P的比重。建議科龍能通過自己的各種努力，把“質(zhì)量檢測五聯(lián)冠”變?yōu)槊鋵?shí)。? 科龍顧客服務(wù)的名稱：“全過程無憂慮服務(wù)”。 寄贈(zèng)生日賀信賀卡252。把廠商關(guān)系逐漸從“買賣關(guān)系”提升到“合作營銷”和“伙伴營銷”層次。? 廠價(jià)和流通價(jià)：詳見“2000年度批、零營銷政策”。 對重購的老用戶發(fā)放服務(wù)VIP卡（免費(fèi)保修期延長為8：整機(jī)保修四年，風(fēng)扇電機(jī)、溫控器保修五年，壓縮機(jī)保修八年) 、重購優(yōu)惠券、重購免費(fèi)贈(zèng)送空調(diào)罩、銅管、支架或免費(fèi)移機(jī)一次。 上門安裝維修速度快252。從外觀和色彩上講，科龍應(yīng)盡可能有23款獨(dú)特造型，有12個(gè)除白色外的彩色款式（如香檳金色、銀白色等），華寶采用流行款式和1款商用機(jī)彩色款式。2. 主銷產(chǎn)品（3~6款）：高技術(shù)+多個(gè)或部分附加功能+高品質(zhì)+款式美觀+中上價(jià)位（與格力同類產(chǎn)品持平）。5P1．5P2P2P3P3P以上1北京63．450．361．01．449．931．511．45．8制冷制熱效果好加濕、電加熱2天津40．440．040．30．844．133．915．75．4制冷制熱效果好，噪音低加濕、電加熱3河北43．832．740．22．460．915．413．67．7制冷制熱效果加濕、電加熱4西北60．053．556．16．549．811．516．615．6制冷制熱效果加濕、電加熱5東北98．710099．21．055．98．920．114．2制熱效果加濕、電加熱6上海99．373．277．80．250．013．113．323．4制冷制熱效果除濕，換新風(fēng)7江蘇86．171．178．00．350．725．49．614．0制冷制熱效果除濕，換新風(fēng)，除塵除臭8浙江99．098．698．80．045．428．411．414．8噪音低除濕，換新風(fēng)，除塵除臭9安徽83．571．977．90．5省電除濕，換新風(fēng)，除塵除臭10福建20．439．626．6制冷制熱效果除塵除臭，換新風(fēng)11江西77．533．055．2制冷制熱效果，噪音低加濕，除濕，換新風(fēng)序號省區(qū)2000年度科龍華寶市場情況（續(xù)）冷暖機(jī)所占比例各功率機(jī)型所占比例主銷產(chǎn)品性能要求主銷產(chǎn)品功能科龍華寶平均1P1P1。6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購買率。3. 銷售利潤：4. 品牌形象： 提升到中國空調(diào)行業(yè)內(nèi)B級最佳品牌（未提示知名度提升15%，認(rèn)知度提升10%，偏好度提升5%）。? 說服現(xiàn)有營銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。? 科普宣傳系統(tǒng)? 權(quán)威機(jī)構(gòu)/人士證言? 賣場導(dǎo)購代表? 服務(wù)營銷系統(tǒng)? 季節(jié)性? 節(jié)日性促銷活動(dòng)? 主銷產(chǎn)品促銷? 積壓產(chǎn)品促銷? 顧客數(shù)據(jù)庫運(yùn)用? 個(gè)人化服務(wù)? “特權(quán)”待遇? 豐富的產(chǎn)品? 特別的服務(wù)? 促銷信息? 空調(diào)選購顧問消費(fèi)者接觸點(diǎn)　　電視、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱、賣場POP等。其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的　　以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。強(qiáng)調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長產(chǎn)品和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意義和成效。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國際化經(jīng)營發(fā)展方向。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……；4．商用系列：財(cái)富、鴻福、吉運(yùn)、大力士系列等。顧客特點(diǎn)注重品牌（但對家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價(jià)格敏感度低。關(guān)鍵是多得要適度（最好控制在三個(gè)品牌以內(nèi)），并按多品牌經(jīng)營運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷工作，同時(shí)，應(yīng)注意各品牌之間的傳播呼應(yīng)、資源整合和資源共享。二、 科龍電器的品牌策略中國家電行業(yè)下一輪的競爭將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國際化的品牌競爭。成本領(lǐng)先（并盡可能形成較大的、全面的差異化）領(lǐng)導(dǎo)者h(yuǎn) 更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競爭品牌的差距。h 重點(diǎn)抓好市場觀念培育、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)、市場促銷和品牌形象宣傳工作。h 資金實(shí)力強(qiáng)，融資方便。h 適應(yīng)未來市場競爭需要的人才匱乏，人才引進(jìn)內(nèi)外部障礙也大。5． 到2003年度，也許實(shí)施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場條件可基本具備，屆時(shí)再視情做出新的通路決策。“春蘭模式”已告終點(diǎn)，“格力模式”也顯弊端，相對適合市場現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應(yīng)。整個(gè)銷售通路長度有余，寬度和深度不足，廠、批、零三方合作關(guān)系基本停留在買賣關(guān)系階段。其中，前三個(gè)品牌擁有43%的市場占有率，前5個(gè)品牌擁有56%的市場占有率，前10個(gè)品牌擁有78%的市場占有率，外資和合資品牌擁有15%以上的市場占有率——即市場嚴(yán)重供過于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場排位將在5年時(shí)間內(nèi)迅速完成。4. 從市場份額競爭力的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個(gè)高性能、功能價(jià)格比的特價(jià)競爭品種。：安裝維修快捷、免費(fèi)送貨上門和安裝維修技術(shù)好，終身保修也是一個(gè)重要要求。，消費(fèi)者購買空調(diào)后主要的安裝地點(diǎn)首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）。消費(fèi)者稱“營業(yè)員推薦”影響不大，對企業(yè)可能是一個(gè)“誤導(dǎo)”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是因?yàn)閻勖孀佣辉敢獬姓J(rèn)營業(yè)員對他的影響力。，消費(fèi)者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務(wù)），但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)有限，還未達(dá)到很理性、很成熟的選購階段，使得企業(yè)引導(dǎo)市場的機(jī)會(huì)還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場引導(dǎo)作用還很大）。2. 消費(fèi)者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。 策略啟示1. 首先，科龍空調(diào)器公司要結(jié)合全國各地市場不同的市場需求規(guī)模及市場需求特點(diǎn)、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎(chǔ)和品牌地位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、2000年度的營銷目標(biāo)和資源投入，有策略、有計(jì)劃地進(jìn)行地區(qū)市場爭奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設(shè)（即選擇合適的、分級別的地域目標(biāo)市場和適銷產(chǎn)品，并分別下達(dá)對應(yīng)的營銷目標(biāo)及人力財(cái)力投入）。派力營銷相信，只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場營銷能力對集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營理念，加強(qiáng)對空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的市場營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場競爭要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來5年“市場中速增長，競爭高度升級”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一?！　”本┡闪I銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調(diào)器有限公司的委托，承擔(dān)了為期2個(gè)半月500個(gè)人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營銷管理咨詢”項(xiàng)目，主要咨詢工作內(nèi)容如下：1. 通過市場調(diào)查報(bào)告，對中國空調(diào)市場的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國18個(gè)典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測；2. 依據(jù)市場調(diào)查報(bào)告、市場走訪和內(nèi)部訪問及其分析的結(jié)果，提出了在“新世紀(jì)、新形象、新科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；3. 制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)2000年度市場營銷計(jì)劃；4. 提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實(shí)施營銷戰(zhàn)略和2000年度營銷計(jì)劃的分品牌的營銷組織建議；5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務(wù)體系及3本實(shí)施手冊；6. 提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系；7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊》、《導(dǎo)購手冊》等8本營銷人員培訓(xùn)暨工作手冊；8. 對營銷本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計(jì)15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓(xùn)；9. 協(xié)助營銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營銷政策”、“零售商營銷政策”和對商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。也就是說，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶擁有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場需求特點(diǎn)，包括省級城市在內(nèi)，中國空調(diào)市場的市場需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個(gè)典型的高速成長的市場階段。使大眾市場認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn)適度，使銷售增加，并造成口碑適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個(gè)人來源—親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，中國人常見的結(jié)婚、節(jié)慶時(shí)節(jié)也是空調(diào)購買的小熱點(diǎn)時(shí)間。%左右。三、 科龍產(chǎn)品分析1. 科龍空調(diào)在分體機(jī)上的優(yōu)勢、華寶空調(diào)在柜機(jī)上的優(yōu)勢分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機(jī)和柜機(jī)（含商用機(jī)品種）也落后于主要競爭品牌，能起到引導(dǎo)市場作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。4 降低制造成本和公司利潤目標(biāo)，提高營銷費(fèi)用比例（尤其是在打翻身仗和市場基礎(chǔ)的20002001年度）。4. 可以安慰地是，雖然前三位和前5位品牌的合計(jì)銷量在1999年度已分別占到全國總銷量的43%和56%，但這些“領(lǐng)先品牌”的市場地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績變化和品牌重新排位的情況。從類別上看，目前仍以空調(diào)專營店和大型百貨商場為主，廠家獨(dú)立專賣店除極少數(shù)地區(qū)取得成功外，大多試而未果。2． 除江蘇等少數(shù)地區(qū)實(shí)行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國大部分地區(qū)實(shí)行小區(qū)域指定批零商制。h 市場投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待補(bǔ)課。h 在品牌集中的競爭過程中，科龍、華寶暫比較遠(yuǎn)地落后在市場第一集團(tuán)競爭對手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。 五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路市場營銷重點(diǎn)工作市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度h 2000年度銷量不低于100萬臺(tái)，2001年度銷量不低于130萬臺(tái)。h 反省前