【正文】 75．412．713．540．645．917海南67，6800．73800320070001．690．67．84．055．140．918廣西193，7502．01400018000320002．375．722．01．659．439．019四川642，2406．722000280005000016．261．722．152．526．021．520重慶368，6403．923000200004300042．231．126．788．35．76．021貴州35，1230．40．050．749．32．970．027．122云南39，9300．4 0．069．130．91．671．127．323陜西900070001600024山西350065001000025新疆300050008000合計(jì)9，525，349100．053830046170010000009．370．420．431．740．427．9附表4（續(xù)）：1999年科龍華寶空調(diào)市場(chǎng)分析及2000年主銷品牌、產(chǎn)品序號(hào)省區(qū)2000年度科龍華寶市場(chǎng)情況（續(xù)）冷暖機(jī)所占比例各功率機(jī)型所占比例主銷產(chǎn)品性能要求主銷產(chǎn)品功能科龍華寶平均1P1P1。從性能上講，科龍應(yīng)主抓低噪音和制熱效果，華寶應(yīng)主抓制冷效果、省電和耐用。252。? 渠道設(shè)計(jì)： 批發(fā)商：全國(guó)大多數(shù)地區(qū)采用“區(qū)域指定批發(fā)商”制和“分公司直營(yíng)。? “全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”的涵義： 科龍公司對(duì)最終顧客的“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”：產(chǎn)品制造顧客需求調(diào)查? 退換貨保證? 規(guī)范維修（免費(fèi)服務(wù)期限5和終生上門維修保證）? 維護(hù)指導(dǎo)? 顧客回訪? 投訴處理? 增值服務(wù)活動(dòng)售前服務(wù)? 送貨上門（淡季12小時(shí)，旺季24小時(shí)）? 規(guī)范安裝? 使用指導(dǎo)? 產(chǎn)品知識(shí)教育（媒介、宣傳冊(cè)、講座和光盤(pán)等）? 指導(dǎo)顧客購(gòu)買（電話咨詢和店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)）? 質(zhì)量保證? 貨源保證? 從顧客需求出發(fā)，滿足顧客需求? 從技術(shù)發(fā)展出發(fā)，引導(dǎo)顧客需求? 1年12次大規(guī)模抽樣調(diào)查? 建立顧客需求信息反饋系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)售中服務(wù)售后服務(wù) 顧客服務(wù)部門對(duì)最終用戶的“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”： 顧客服務(wù)部門對(duì)特許顧客服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”：? 店面形象? 招牌、證書(shū)? 服裝、工具? 車輛? 行為規(guī)范? 公共關(guān)系 ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊(cè)? 產(chǎn)品技術(shù)輔導(dǎo)? 疑難問(wèn)題處理? 服務(wù)員工培訓(xùn)? 員工培訓(xùn)手冊(cè)? 網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部管理輔導(dǎo)? 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)管理? 用戶數(shù)據(jù)庫(kù)? 安裝維修派單? 用戶調(diào)查? 投訴處理? 基本費(fèi)用? 獎(jiǎng)罰政策（分三檔）? 結(jié)算速度（28天）? 品種? 鋪底量? 中轉(zhuǎn)庫(kù)? 供應(yīng)速度? 淘汰產(chǎn)品的配件供應(yīng)管理支持信息溝通價(jià)格政策配件供應(yīng)服務(wù)形象技術(shù)培訓(xùn)投訴處理維護(hù)維修設(shè)計(jì)安裝送貨上門售前咨詢顧客回訪 對(duì)老用戶的增值服務(wù)項(xiàng)目：252。 寬度（機(jī)型）：科龍以分體機(jī)為主、柜機(jī)為輔；華寶以柜機(jī)（含商用柜機(jī)）為主，分體機(jī)為輔；但兩者均應(yīng)降低窗機(jī)比重，加大一拖多的比重，并盡快開(kāi)發(fā)出小型中央空調(diào)；其他類別產(chǎn)品以不落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為準(zhǔn)。? 2000年度對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)和資源投入見(jiàn)“附表7”。1. 銷售量/銷售額：確保100萬(wàn)臺(tái)（35億元），爭(zhēng)取120萬(wàn)臺(tái)（42億元）?！　≡谶@里，科龍為您設(shè)計(jì)了適合您各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)強(qiáng)調(diào)售前售中服務(wù)。品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點(diǎn)是品質(zhì)），物超所值/中低價(jià)位品牌概念（選其中之一）1. 過(guò)與時(shí)代（世界）同步的生活2. 過(guò)領(lǐng)先一步的生活3. 以科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想4. 執(zhí)著于精益求精5. 感受科技關(guān)懷6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱”1. 讓全家過(guò)上好生活2. 回報(bào)自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活3. 質(zhì)量是最好的服務(wù)4. 專業(yè)制冷，精益求精/品質(zhì)典范5. 質(zhì)量取勝6. 與“容升冰箱”同科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性３0歲左右藍(lán)領(lǐng)女性吉祥物1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物2. 小龍仔／小龍哥/科龍哥1. 卡通企鵝2. 小寶仔/小寶弟/容升妹產(chǎn)品副品牌1．千禧龍（全健康系列空調(diào)）；2．智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）；3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負(fù)離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4．舒適龍（具有無(wú)水加濕或強(qiáng)力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保/綠色/生態(tài)健康龍（無(wú)氟健康系列空調(diào)）；７．迷你健康龍（學(xué)生兒童型/老人型/單身型）……。值得注意地是，以上品牌均是采用單一品牌下的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同一品類產(chǎn)品針對(duì)不同層次的細(xì)分市場(chǎng)是采用副品牌策略應(yīng)對(duì)。h 反省前兩年的工作，花一年時(shí)間使?fàn)I銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)要逐漸走向?qū)I(yè)化。h 在品牌集中的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，科龍、華寶暫比較遠(yuǎn)地落后在市場(chǎng)第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。2． 除江蘇等少數(shù)地區(qū)實(shí)行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國(guó)大部分地區(qū)實(shí)行小區(qū)域指定批零商制。4. 可以安慰地是，雖然前三位和前5位品牌的合計(jì)銷量在1999年度已分別占到全國(guó)總銷量的43%和56%，但這些“領(lǐng)先品牌”的市場(chǎng)地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績(jī)變化和品牌重新排位的情況。三、 科龍產(chǎn)品分析1. 科龍空調(diào)在分體機(jī)上的優(yōu)勢(shì)、華寶空調(diào)在柜機(jī)上的優(yōu)勢(shì)分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機(jī)和柜機(jī)（含商用機(jī)品種）也落后于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，能起到引導(dǎo)市場(chǎng)作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。另外，中國(guó)人常見(jiàn)的結(jié)婚、節(jié)慶時(shí)節(jié)也是空調(diào)購(gòu)買的小熱點(diǎn)時(shí)間。（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。也就是說(shuō)，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶擁有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，包括省級(jí)城市在內(nèi)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個(gè)典型的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)階段。派力營(yíng)銷相信，只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹(shù)立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來(lái)5年“市場(chǎng)中速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)高度升級(jí)”的市場(chǎng)環(huán)境中，后來(lái)居上，勇?tīng)?zhēng)第一。2. 消費(fèi)者是否購(gòu)買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。消費(fèi)者稱“營(yíng)業(yè)員推薦”影響不大，對(duì)企業(yè)可能是一個(gè)“誤導(dǎo)”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是因?yàn)閻?ài)面子而不愿意承認(rèn)營(yíng)業(yè)員對(duì)他的影響力。：安裝維修快捷、免費(fèi)送貨上門和安裝維修技術(shù)好，終身保修也是一個(gè)重要要求。其中，前三個(gè)品牌擁有43%的市場(chǎng)占有率，前5個(gè)品牌擁有56%的市場(chǎng)占有率，前10個(gè)品牌擁有78%的市場(chǎng)占有率，外資和合資品牌擁有15%以上的市場(chǎng)占有率——即市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場(chǎng)排位將在5年時(shí)間內(nèi)迅速完成?！按禾m模式”已告終點(diǎn)，“格力模式”也顯弊端，相對(duì)適合市場(chǎng)現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應(yīng)。h 適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的人才匱乏，人才引進(jìn)內(nèi)外部障礙也大。h 重點(diǎn)抓好市場(chǎng)觀念培育、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)促銷和品牌形象宣傳工作。二、 科龍電器的品牌策略中國(guó)家電行業(yè)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國(guó)際化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。顧客特點(diǎn)注重品牌（但對(duì)家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價(jià)格敏感度低。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。其他國(guó)內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的　　以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。? 說(shuō)服現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購(gòu)買率。2. 主銷產(chǎn)品（3~6款）：高技術(shù)+多個(gè)或部分附加功能+高品質(zhì)+款式美觀+中上價(jià)位（與格力同類產(chǎn)品持平）。 上門安裝維修速度快252。? 廠價(jià)和流通價(jià)：詳見(jiàn)“2000年度批、零營(yíng)銷政策”。 寄贈(zèng)生日賀信賀卡252。建議科龍能通過(guò)自己的各種努力，把“質(zhì)量檢測(cè)五聯(lián)冠”變?yōu)槊鋵?shí)。2. 最終顧客目標(biāo)市場(chǎng)? 科龍以重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、外觀和高附加功能的白領(lǐng)階層中的再購(gòu)者為主。與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級(jí)城市設(shè)立1－2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。? 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，資源投入要有“市場(chǎng)要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門要分主次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要分主次“的概念?！　∈蛊湔J(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值，而嘗試購(gòu)買。服務(wù)品牌概念1．全過(guò)程、無(wú)憂慮；——咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；，全面滿意/全面滿意百分百；，讓服務(wù)完美科龍；，滿意進(jìn)萬(wàn)家。? 科技，讓生活過(guò)得更好? 深諳生活之道的行家? 世界制冷技術(shù)專家品牌家族智能龍全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)三洋．科龍容升★說(shuō)明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競(jìng)品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。h 地方經(jīng)營(yíng)環(huán)境寬松。h 集團(tuán)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。i 零售通路受到了廠、批的共同重視。3 為提高市場(chǎng)份額和打擊或反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩大品牌均要有12個(gè)有突出的價(jià)值/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的特價(jià)品種。，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應(yīng)，故冬季空調(diào)利用率相對(duì)較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來(lái)看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的34倍。介入程度的高低，主要與收入水平和受教育程度有關(guān)。集中于先知先覺(jué)者的需求高，以促進(jìn)早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意很密集，對(duì)目標(biāo)群體寄贈(zèng)樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用內(nèi)部PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊(cè)從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊(cè)子、贈(zèng)品廣告成長(zhǎng)階段較大的競(jìng)爭(zhēng)，且以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主市場(chǎng)滲透并鞏固已占市場(chǎng)，促使大眾偏好其品牌到達(dá)高峰，此為高價(jià)及需求增加所帶來(lái)的結(jié)果高，為的是想從消費(fèi)者的大量需求中獲利密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進(jìn)產(chǎn)品利益訴求廣告。但19981999年度兩年來(lái)，隨著格力、海爾和美的等國(guó)內(nèi)品牌的突飛猛進(jìn)，以及松下、日立、LG等合資品牌市場(chǎng)開(kāi)拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國(guó)內(nèi)B、C級(jí)品牌一樣受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)威脅；加上自身存在的諸多問(wèn)題，銷量停滯不前，市場(chǎng)份額逐年下降，利潤(rùn)也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也逐年下降、營(yíng)銷表現(xiàn)令人失望。2. 次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對(duì)各地市場(chǎng)特點(diǎn)的地區(qū)性的營(yíng)銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等），二者均十分重要。，消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)平均可接受的價(jià)格為每臺(tái)3847元，其中窗機(jī)1P1959元，壁掛機(jī)1P2402元，柜機(jī)1P2619元?？蛷d所占比例正逐年加大。5. 由于整體銷量太低，加上價(jià)格策略和公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路問(wèn)題，導(dǎo)致科龍公司的營(yíng)銷費(fèi)用投入與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，無(wú)論是絕對(duì)數(shù)額、還是相對(duì)數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時(shí)間和各項(xiàng)營(yíng)銷職能的分配上也不盡合理。i 大戶一般在不止一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)銷數(shù)個(gè)品牌，但都有自己的主銷市場(chǎng)和1~3個(gè)主推品牌。劣勢(shì)改善點(diǎn)：　　盡快提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，加大對(duì)其的投資力度，改變競(jìng)爭(zhēng)能力結(jié)構(gòu)；同時(shí)，面對(duì)新世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機(jī)制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。h 生產(chǎn)能力強(qiáng)，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)豐富。h 全面建立針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的專業(yè)化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)和全員營(yíng)銷系統(tǒng)。更重要地是，建議科龍集團(tuán)5年之內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略，要堅(jiān)定地走一條以制冷技術(shù)為核心的專業(yè)化道路，力爭(zhēng)成為中國(guó)最大、世界一強(qiáng)的專業(yè)制冷設(shè)備制造商。服務(wù)品牌（選其中之一）1． 全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)；；。整體形象深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先