【正文】 廣東科龍空調(diào)器有限公司五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計劃咨詢報告（“中國制冷龍頭計劃”） 北京派力營銷管理咨詢有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD科龍空調(diào)課題組1999年11月16日目 錄頁碼內(nèi)容331334748516769718896 市場營銷環(huán)境分析 五年營銷戰(zhàn)略思路 五年品牌策略建議 2000年度市場營銷計劃一、 2000年度市場營銷計劃概要二、 2000年度市場營銷目標(biāo)與資源投入三、 2000年度目標(biāo)市場策略四、 2000年度產(chǎn)品定位策略五、 2000年度營銷組合策略六、 2000年度營銷行動計劃 附件前　　　　言科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽(yù)全國、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào)，直至1997年分別還是中國空調(diào)市場排位第四和第三的品牌。但19981999年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛猛進(jìn)，以及松下、日立、LG等合資品牌市場開拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國內(nèi)B、C級品牌一樣受到了前所未有的競爭威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場份額逐年下降，利潤也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢的地區(qū)市場里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。　　北京派力營銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調(diào)器有限公司的委托，承擔(dān)了為期2個半月500個人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營銷管理咨詢”項(xiàng)目，主要咨詢工作內(nèi)容如下：1. 通過市場調(diào)查報告，對中國空調(diào)市場的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國18個典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測；2. 依據(jù)市場調(diào)查報告、市場走訪和內(nèi)部訪問及其分析的結(jié)果，提出了在“新世紀(jì)、新形象、新科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年營銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；3. 制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)2000年度市場營銷計劃；4. 提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實(shí)施營銷戰(zhàn)略和2000年度營銷計劃的分品牌的營銷組織建議；5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務(wù)體系及3本實(shí)施手冊；6. 提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系；7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊》、《導(dǎo)購手冊》等8本營銷人員培訓(xùn)暨工作手冊；8. 對營銷本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓(xùn)；9. 協(xié)助營銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營銷政策”、“零售商營銷政策”和對商業(yè)伙伴的信心動員工作。通過兩個半月的內(nèi)外部市場調(diào)查和分析，派力營銷認(rèn)為：科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計150萬臺的生產(chǎn)能力和市場潛力遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，影響市場潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場觀念、整體營銷戰(zhàn)略、營銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)部管理環(huán)境，以及專業(yè)營銷管理人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺。鑒于此，派力營銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國制冷龍頭計劃”即五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略、2000年度營銷計劃、營銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營銷咨詢報告（分冊羅列），并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠(yuǎn)近”的實(shí)施建議。派力營銷相信，只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識加強(qiáng)市場營銷能力對集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅持“六滿意”經(jīng)營理念，加強(qiáng)對空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的市場營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊伍建設(shè)等市場競爭要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來5年“市場中速增長，競爭高度升級”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一。北京派力營銷管理咨詢有限公司會慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營銷計劃的實(shí)施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場輔導(dǎo)服務(wù)?！　∽Ｔ缚讫埧照{(diào)器公司的市場營銷和科龍集團(tuán)的經(jīng)營管理在大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進(jìn)步，讓百年科龍成為現(xiàn)實(shí)！ 市場營銷環(huán)境分析一、 市場規(guī)模1. 從1996—1999年度，中國空調(diào)市場的年市場需求規(guī)模以平均15%左右的年增長率連續(xù)增長，市場需求量在1999年度達(dá)到850萬臺，正常情況下，預(yù)計包括2000年度在內(nèi)的未來的5年時間里，中國空調(diào)市場的年需求增長率仍會在10%以上。其中，2000年度的市場需求規(guī)模為1000萬臺左右（其中按機(jī)型分：窗機(jī)占14%，壁掛機(jī)占50%，柜機(jī)占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，%，2P占20%，其他占30%；按功能分：單冷型占43%，冷暖型占57%左右）。2. %，%（每百戶擁有量68臺），部分省級以上城市達(dá)到65%左右。也就是說，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶擁有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場需求特點(diǎn)，包括省級城市在內(nèi)，中國空調(diào)市場的市場需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個典型的高速成長的市場階段。特別值得注意的是：在未來兩年的市場需求總量中，新購者占59%，再購者占41%，即空調(diào)擁有者未來兩年中的重復(fù)購買率高達(dá)25%以上，其購買總量將會占總需求量的40%以上。3. 但是，受全國各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場需求規(guī)模、市場增長率和市場需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大，即，全國各?。ㄊ小⒖h、鎮(zhèn)）空調(diào)市場的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長期，有的已進(jìn)入成熟初期。 策略啟示1. 首先，科龍空調(diào)器公司要結(jié)合全國各地市場不同的市場需求規(guī)模及市場需求特點(diǎn)、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎(chǔ)和品牌地位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、2000年度的營銷目標(biāo)和資源投入，有策略、有計劃地進(jìn)行地區(qū)市場爭奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設(shè)（即選擇合適的、分級別的地域目標(biāo)市場和適銷產(chǎn)品，并分別下達(dá)對應(yīng)的營銷目標(biāo)及人力財力投入）。2. 次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國性的市場營銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對各地市場特點(diǎn)的地區(qū)性的營銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等），二者均十分重要。3. 最后，要想制定出并實(shí)施好有針對性的地區(qū)性營銷策略和計劃，必須重視起各省辦事處的營銷組織（營銷、銷售、服務(wù)、物流和行政）和人才隊伍建設(shè)（選聘、任命和培訓(xùn)），并通過責(zé)任和激勵機(jī)制調(diào)動起全體員工的士氣、上進(jìn)心、工作熱情和主動性（職責(zé)、權(quán)限、考核和獎罰），因?yàn)橹挥兴麄冏盍私猱?dāng)?shù)厥袌?、只有他們才能對?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)施最佳的市場競爭策略和市場營銷計劃。附表1：產(chǎn)品生命周期各階段市場營銷策略說明（僅供參考） 營銷策略生命周期市場競爭狀況整體營銷策略利潤零售價格配銷通路廣告策略廣告投入對消費(fèi)者的銷售及促銷投入銷售促進(jìn)方式對公司內(nèi)對銷售店對消費(fèi)者上市階段無關(guān)緊要開拓市場，說服先知先覺者購用（引導(dǎo)消費(fèi)）很微薄，因?yàn)樯a(chǎn)及營銷的成本皆高高，為的是要彌補(bǔ)高昂的開支選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段告知廣告。集中于先知先覺者的需求高，以促進(jìn)早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意很密集，對目標(biāo)群體寄贈樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用內(nèi)部PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，發(fā)表會、展示會，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊子、贈品廣告成長階段較大的競爭，且以價格競爭為主市場滲透并鞏固已占市場，促使大眾偏好其品牌到達(dá)高峰，此為高價及需求增加所帶來的結(jié)果高，為的是想從消費(fèi)者的大量需求中獲利密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進(jìn)產(chǎn)品利益訴求廣告。使大眾市場認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn)適度，使銷售增加，并造成口碑適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（此項(xiàng)工作由廣告來擔(dān)任較具實(shí)效）推銷員銷售競賽，銷售用具制作折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，消費(fèi)者組織化，發(fā)表會、展示會，獎品、獎金成熟階段競爭激烈，但以非價格競爭手段維護(hù)品牌的定位，查驗(yàn)?zāi)壳暗母偁?，掌握有效市場競爭增加，削弱邊際利潤及總利潤正常的交易水準(zhǔn)，需要規(guī)避價格戰(zhàn)爭密集式，為保護(hù)展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠品牌形象訴求廣告。強(qiáng)調(diào)與其他品牌的差異性適度，因?yàn)槎鄶?shù)購買者已熟知其品牌加重，以加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買者成為忠實(shí)的顧客內(nèi)部PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育，POP廣告消費(fèi)者組織化，贈品廣告，獎品、獎金衰退階段競爭者日漸減少預(yù)備退出市場，吸光品牌的一切可能利潤銷量減少，使成本增高，低利潤銷售相當(dāng)?shù)?，只求存貨速銷而已選擇性，無利潤的展示點(diǎn)可予取消競爭低價，以期出清存貨產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出減低，讓品牌地位自然滑落推銷員銷售競賽折扣政策，銷售競賽，合作廣告，派遣店員贈品廣告，獎品、獎金二、 顧客需求特征1. 消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。2. 消費(fèi)者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。3. 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費(fèi)者當(dāng)作生活必需品購買；而在經(jīng)濟(jì)落后和氣候不太熱的地區(qū)，空調(diào)仍被消費(fèi)者當(dāng)作奢侈品購買。自然，這兩種地區(qū)購買人群的購買心理和行為是有顯著差異的。4. 消費(fèi)者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機(jī)型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。另外，中國人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價格。緊隨其后的是健康、環(huán)保、清新空氣效果、變頻、室外機(jī)防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和耗電量等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。，消費(fèi)者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務(wù)），但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識有限，還未達(dá)到很理性、很成熟的選購階段，使得企業(yè)引導(dǎo)市場的機(jī)會還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場引導(dǎo)作用還很大）。，消費(fèi)者購買空調(diào)平均可接受的價格為每臺3847元，其中窗機(jī)1P1959元，壁掛機(jī)1P2402元，柜機(jī)1P2619元。（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機(jī)型和價格選擇），但空調(diào)的購買70%情況下是由一個人去執(zhí)行。介入程度的高低，主要與收入水平和受教育程度有關(guān)。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個人來源—親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗(yàn)也是一個不可忽視的重要因素。，消費(fèi)者喜歡結(jié)合消費(fèi)者利益需求的、實(shí)證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個通過大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營銷業(yè)績的典范）。消費(fèi)者稱“營業(yè)員推薦”影響不大，對企業(yè)可能是一個“誤導(dǎo)”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是因?yàn)閻勖孀佣辉敢獬姓J(rèn)營業(yè)員對他的影響力。，如打折、降價、贈品及贈送服務(wù)金卡。有既實(shí)惠、又新奇的促銷活動效果會更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費(fèi)者對其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動，對其品牌形象的負(fù)面影響也要小一些。，但10月——次年1月份也有一個小的高潮（主要是冷暖機(jī)），天熱的華南、長江沿線等地區(qū)旺季市場啟動得稍早一點(diǎn)。另外，中國人常見的結(jié)婚、節(jié)慶時節(jié)也是空調(diào)購買的小熱點(diǎn)時間。（33%）和空調(diào)專營店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費(fèi)者的服務(wù)水平和消費(fèi)者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。，消費(fèi)者購買空調(diào)后主要的安裝地點(diǎn)首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）。客廳所占比例正逐年加大。、8月份，10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12月份，主要是沒有暖氣供應(yīng)的華東、中南、西南和華中等地區(qū)。，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應(yīng)，故冬季空調(diào)利用率相對較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的34倍。%左右。故障發(fā)生后，用戶求助的對象首先是找廠家指定的維修點(diǎn)（大多是購買店），次之是找廠家，再次之是自己找人修理。值得廠家注意的是自己找人修理的比例高達(dá)10%以上。：安裝維修快捷、免費(fèi)送貨上門和安裝維修技術(shù)好，終身保修也是一個重要要求。消費(fèi)者認(rèn)為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒有大的差別，比較而言，差異較大的是上門設(shè)計和回訪巡檢。策略啟示1． 產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費(fèi)者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠(yuǎn)的、最根本的要素，故應(yīng)當(dāng)作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領(lǐng)先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。2． 在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導(dǎo)購和價格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美的）。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會不會說”也是一個公司能否取得市場先機(jī)、提升品牌價值的重要理由。三、 科龍產(chǎn)品分析