【正文】 數(shù)量增加量數(shù)量增加量零售商平均銷量北京211024224211118676186天津215013513520022070104河北11051437616964110西北613091712239370東北2806721234352上海1753068712348236江蘇12503802423424174292浙江6270236104508238182安徽310025796716868197福建4120148106257137114江西11001581019999121山東32009211833813871河南6180166159400220128湖北21702591412332162200湖南31302151411231101166廣東430054331504204418海南3401033521279廣西11201438721797110四川5150207106280130159重慶13524555250115188貴州206226648云南225729743合計29556723415910352602303179附表6：1999年度各區(qū)域市場傳播費(fèi)用開支明細(xì)表區(qū)域報紙、雜志電視、電臺促銷活動戶外其他制作專柜總費(fèi)用單臺費(fèi)用安徽127北京197東北9800．00304福建216廣東60廣西180貴州1，280海南358河北214河南195湖北150326 142湖南115江蘇89江西184山東203上海142區(qū)域報紙、雜志電視、電臺促銷活動戶外其他制作專柜總費(fèi)用單臺費(fèi)用四川107天津149西北307云南1，056浙江110重慶91廣告科機(jī)動費(fèi)用促銷員工資動態(tài)新聞總計注： 統(tǒng)計時間：1999年8月31日附表7；科龍/華寶空調(diào)2000年度各地區(qū)市場營銷目標(biāo)與資源投入明細(xì)序號地區(qū)銷售額銷售量品種分配市場占有率零售市場覆蓋率品牌知名度顧客滿意度人員費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告促銷費(fèi)用1安徽2北京3東北4福建5廣東6廣西7貴州8海南9河北10河南11湖北12湖南13江蘇14江西序號地區(qū)銷售額銷售量品種分配市場占有率零售市場覆蓋率品牌知名度顧客滿意度人員費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告促銷費(fèi)用15山東16上海17四川18天津18西北20云南21浙江22重慶說明：1．各地區(qū)目標(biāo)和資源的分配，要先下后上（先民主后集中）；2．原則上，一、二級市場目標(biāo)各占50%，投入各占40%和50%，三級市場目標(biāo)占10%，投入占10%；3．沒有特殊情況，中途不可隨便做出調(diào)整。三、 2000年度目標(biāo)市場策略1. 地域目標(biāo)市場? 選擇和分級地域目標(biāo)市場的依據(jù)： 市場需求規(guī)模 科龍、華寶品牌地位與建立品牌說服購買的難度 銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、開拓和優(yōu)化的難度 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 競爭強(qiáng)度 營銷成本? 科龍、華寶地域目標(biāo)市場的選擇：詳見附表4，其中一級市場3個占總銷量的45%以上，二級市場10個占總銷量的50%以上。對一、二級市場，均應(yīng)重視地級、甚至縣級市場的建設(shè)，尤其是華寶空調(diào)。2. 最終顧客目標(biāo)市場? 科龍以重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)、外觀和高附加功能的白領(lǐng)階層中的再購者為主。? 華寶以重視品牌、品質(zhì)、價格、服務(wù)、省錢和流行功能的藍(lán)領(lǐng)階層中新購者為主。? 兩者、尤其是華寶空調(diào)均應(yīng)重視集團(tuán)購買市場的開發(fā)和口碑積累。四、 2000年度產(chǎn)品定位策略考慮到產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性，科龍新產(chǎn)品的定位從市場功能上講有四種類型：1. 形象產(chǎn)品（1~2款）：高技術(shù)+多個附加功能+進(jìn)口品牌壓縮機(jī)+高品質(zhì)+款式美觀+VIP服務(wù)+高價位（零售價與海爾同類產(chǎn)品持平）。2. 主銷產(chǎn)品（3~6款）：高技術(shù)+多個或部分附加功能+高品質(zhì)+款式美觀+中上價位（與格力同類產(chǎn)品持平）。3. 特價產(chǎn)品（12款）：為應(yīng)對競爭和做出銷量，從主銷產(chǎn)品中選出1~2款，把零售價定在比格力低200~800元（窗、壁、柜差距漸大），作為特價競爭性品種，并大力進(jìn)行市場推廣。4. 常規(guī)品種：高品質(zhì)+少量附加功能+中價位（與格力同類產(chǎn)品持平）。5. 華寶的定位比科龍低半個檔次，針對美的和春蘭定價（策略類似科龍對格力）。 1. 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品線組合（詳見“營銷目標(biāo)”部分）： 長度（功率）：、1P、2P、商用空調(diào)除以上規(guī)格外，加大3—6P的比重。 寬度（機(jī)型）：科龍以分體機(jī)為主、柜機(jī)為輔；華寶以柜機(jī)（含商用柜機(jī)）為主，分體機(jī)為輔；但兩者均應(yīng)降低窗機(jī)比重，加大一拖多的比重，并盡快開發(fā)出小型中央空調(diào)；其他類別產(chǎn)品以不落后與競爭對手為準(zhǔn)。 深度（功能、性能、外觀、色彩）：從功能上講，科龍應(yīng)主抓健康、環(huán)保、人性化智能控制、變頻和超高低溫啟動功能，華寶應(yīng)主抓健康、操作方便、廣角送風(fēng)、電子鎖、超高低壓啟動和其他低成本附加功能。從性能上講，科龍應(yīng)主抓低噪音和制熱效果，華寶應(yīng)主抓制冷效果、省電和耐用。從外觀和色彩上講，科龍應(yīng)盡可能有23款獨(dú)特造型，有12個除白色外的彩色款式（如香檳金色、銀白色等），華寶采用流行款式和1款商用機(jī)彩色款式。以上產(chǎn)品線組合，最終要體現(xiàn)出形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、特價競爭產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品四大市場職能。另外，從目標(biāo)市場細(xì)分的角度講，家用空調(diào)要開發(fā)出針對兒童/學(xué)生/老人、單身使用的品種，商用空調(diào)要開發(fā)出適合服務(wù)業(yè)使用的品種（同時是我們的一個“活廣告”）。? 產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買所有耐用品的共同要求，空調(diào)作為中國家電行業(yè)較不成熟的品類之一，除格力、華凌、松下等品牌外，其他品牌因新產(chǎn)品開發(fā)快，質(zhì)量都存在一定的問題，這恰恰是科龍建立品牌差異化的一個機(jī)會。建議科龍能通過自己的各種努力，把“質(zhì)量檢測五聯(lián)冠”變?yōu)槊鋵?shí)。2. 顧客服務(wù)策略? 顧客服務(wù)策略制定的依據(jù)：本公司顧客服務(wù)的現(xiàn)狀與目標(biāo)說明：　　最終顧客對服務(wù)的需求與期望、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)對服務(wù)的需求與期望、經(jīng)銷商對服務(wù)的需求與期望、競爭對手的服務(wù)策略以及本公司顧客服務(wù)的現(xiàn)狀與目標(biāo)詳見《顧客服務(wù)體系咨詢報告》，簡要分析見下頁。競爭對手的服務(wù)策略顧客的需求與期望100 / 100 空調(diào)售后服務(wù)在消費(fèi)者心中的地位(1999)：1999年7月對全國18城市市場調(diào)查報告顯示,售后服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買空調(diào)時考慮的第一因素。 消費(fèi)者認(rèn)為對他們最重要的服務(wù)是:252。 上門安裝維修速度快252。 購前提供產(chǎn)品咨詢252。 免費(fèi)送貨上門252。 提供24小時熱線電話 消費(fèi)者對各品牌服務(wù)表現(xiàn)的評價：消費(fèi)者對海爾最滿意，對格力最不滿意，而科龍的服務(wù)沒有給消費(fèi)者留下深刻印象(處于中間狀態(tài)), 與海爾相比有明顯的差距。? 科龍顧客服務(wù)的名稱：“全過程無憂慮服務(wù)”。? “全過程無憂慮服務(wù)”的涵義： 科龍公司對最終顧客的“全過程無憂慮服務(wù)”：產(chǎn)品制造顧客需求調(diào)查? 退換貨保證? 規(guī)范維修（免費(fèi)服務(wù)期限5和終生上門維修保證）? 維護(hù)指導(dǎo)? 顧客回訪? 投訴處理? 增值服務(wù)活動售前服務(wù)? 送貨上門（淡季12小時，旺季24小時）? 規(guī)范安裝? 使用指導(dǎo)? 產(chǎn)品知識教育（媒介、宣傳冊、講座和光盤等）? 指導(dǎo)顧客購買（電話咨詢和店內(nèi)導(dǎo)購）? 質(zhì)量保證? 貨源保證? 從顧客需求出發(fā)，滿足顧客需求? 從技術(shù)發(fā)展出發(fā)，引導(dǎo)顧客需求? 1年12次大規(guī)模抽樣調(diào)查? 建立顧客需求信息反饋系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)售中服務(wù)售后服務(wù) 顧客服務(wù)部門對最終用戶的“全過程無憂慮服務(wù)”： 顧客服務(wù)部門對特許顧客服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的“全過程無憂慮服務(wù)”：? 店面形象? 招牌、證書? 服裝、工具? 車輛? 行為規(guī)范? 公共關(guān)系 ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊? 產(chǎn)品技術(shù)輔導(dǎo)? 疑難問題處理? 服務(wù)員工培訓(xùn)? 員工培訓(xùn)手冊? 網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部管理輔導(dǎo)? 對網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)管理? 用戶數(shù)據(jù)庫? 安裝維修派單? 用戶調(diào)查? 投訴處理? 基本費(fèi)用? 獎罰政策（分三檔）? 結(jié)算速度（28天）? 品種? 鋪底量? 中轉(zhuǎn)庫? 供應(yīng)速度? 淘汰產(chǎn)品的配件供應(yīng)管理支持信息溝通價格政策配件供應(yīng)服務(wù)形象技術(shù)培訓(xùn)投訴處理維護(hù)維修設(shè)計安裝送貨上門售前咨詢顧客回訪 對老用戶的增值服務(wù)項(xiàng)目：252。 每年抽樣入戶進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，征集用戶建議和為老用戶提供免費(fèi)的清潔保養(yǎng)。252。 對重購的老用戶發(fā)放服務(wù)VIP卡（免費(fèi)保修期延長為8：整機(jī)保修四年，風(fēng)扇電機(jī)、溫控器保修五年，壓縮機(jī)保修八年) 、重購優(yōu)惠券、重購免費(fèi)贈送空調(diào)罩、銅管、支架或免費(fèi)移機(jī)一次。252。 定期寄發(fā)“科龍大家庭”報252。 定期或不定期巡檢252。 寄贈生日賀信賀卡252。 家政學(xué)校252。 不定期舉辦老用戶聯(lián)誼會? 顧客服務(wù)策略的實(shí)施保證——全面顧客服務(wù)體系（詳見《全面顧客服務(wù)體系》） 組織與管理 工具、設(shè)施、配件、資金投入 人力資源投入特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù) 監(jiān)控服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù) 監(jiān)控服務(wù) 監(jiān)控用戶顧客服務(wù)中心顧客服務(wù)部公司其它部門服務(wù)信息系統(tǒng)費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)配件供應(yīng)系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)與監(jiān)控系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測量3. 價格策略? 零售價：對主銷和常規(guī)品種來講，科龍與格力持平，華寶比美的、春蘭低5%左右。而形象品種提高510%，特價競爭性品種降低10%左右。? 廠價和流通價：詳見“2000年度批、零營銷政策”。另外，要有年底模糊返利和個人獎勵?？?。? 促銷價：對消費(fèi)者在全年合適的時機(jī)推出，對批發(fā)商在4月份推出，對零售商在8月份和新產(chǎn)品上市期推出。4. 渠道策略? 合作理念：真誠合作心貼心。把廠商關(guān)系逐漸從“買賣關(guān)系”提升到“合作營銷”和“伙伴營銷”層次。? 渠道設(shè)計： 批發(fā)商：全國大多數(shù)地區(qū)采用“區(qū)域指定批發(fā)商”制和“分公