【正文】 東60廣西180貴州1，280海南358河北214河南195湖北150326 142湖南115江蘇89江西184山東203上海142區(qū)域報紙、雜志電視、電臺促銷活動戶外其他制作專柜總費用單臺費用四川107天津149西北307云南1，056浙江110重慶91廣告科機動費用促銷員工資動態(tài)新聞總計注： 統(tǒng)計時間：1999年8月31日附表7；科龍/華寶空調(diào)2000年度各地區(qū)市場營銷目標與資源投入明細序號地區(qū)銷售額銷售量品種分配市場占有率零售市場覆蓋率品牌知名度顧客滿意度人員費用銷售費用廣告促銷費用1安徽2北京3東北4福建5廣東6廣西7貴州8海南9河北10河南11湖北12湖南13江蘇14江西序號地區(qū)銷售額銷售量品種分配市場占有率零售市場覆蓋率品牌知名度顧客滿意度人員費用銷售費用廣告促銷費用15山東16上海17四川18天津18西北20云南21浙江22重慶說明：1．各地區(qū)目標和資源的分配，要先下后上（先民主后集中）；2．原則上，一、二級市場目標各占50%，投入各占40%和50%，三級市場目標占10%，投入占10%；3．沒有特殊情況，中途不可隨便做出調(diào)整。? 華寶以重視品牌、品質(zhì)、價格、服務(wù)、省錢和流行功能的藍領(lǐng)階層中新購者為主。3. 特價產(chǎn)品（12款）：為應(yīng)對競爭和做出銷量，從主銷產(chǎn)品中選出1~2款，把零售價定在比格力低200~800元（窗、壁、柜差距漸大），作為特價競爭性品種，并大力進行市場推廣。 寬度（機型）：科龍以分體機為主、柜機為輔；華寶以柜機（含商用柜機）為主，分體機為輔；但兩者均應(yīng)降低窗機比重，加大一拖多的比重，并盡快開發(fā)出小型中央空調(diào)；其他類別產(chǎn)品以不落后與競爭對手為準。以上產(chǎn)品線組合，最終要體現(xiàn)出形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、特價競爭產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品四大市場職能。2. 顧客服務(wù)策略? 顧客服務(wù)策略制定的依據(jù)：本公司顧客服務(wù)的現(xiàn)狀與目標說明：　　最終顧客對服務(wù)的需求與期望、服務(wù)網(wǎng)點對服務(wù)的需求與期望、經(jīng)銷商對服務(wù)的需求與期望、競爭對手的服務(wù)策略以及本公司顧客服務(wù)的現(xiàn)狀與目標詳見《顧客服務(wù)體系咨詢報告》，簡要分析見下頁。 購前提供產(chǎn)品咨詢252。? “全過程無憂慮服務(wù)”的涵義： 科龍公司對最終顧客的“全過程無憂慮服務(wù)”：產(chǎn)品制造顧客需求調(diào)查? 退換貨保證? 規(guī)范維修（免費服務(wù)期限5和終生上門維修保證）? 維護指導(dǎo)? 顧客回訪? 投訴處理? 增值服務(wù)活動售前服務(wù)? 送貨上門（淡季12小時，旺季24小時）? 規(guī)范安裝? 使用指導(dǎo)? 產(chǎn)品知識教育（媒介、宣傳冊、講座和光盤等）? 指導(dǎo)顧客購買（電話咨詢和店內(nèi)導(dǎo)購）? 質(zhì)量保證? 貨源保證? 從顧客需求出發(fā)，滿足顧客需求? 從技術(shù)發(fā)展出發(fā)，引導(dǎo)顧客需求? 1年12次大規(guī)模抽樣調(diào)查? 建立顧客需求信息反饋系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)售中服務(wù)售后服務(wù) 顧客服務(wù)部門對最終用戶的“全過程無憂慮服務(wù)”： 顧客服務(wù)部門對特許顧客服務(wù)網(wǎng)點的“全過程無憂慮服務(wù)”：? 店面形象? 招牌、證書? 服裝、工具? 車輛? 行為規(guī)范? 公共關(guān)系 ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊? 產(chǎn)品技術(shù)輔導(dǎo)? 疑難問題處理? 服務(wù)員工培訓(xùn)? 員工培訓(xùn)手冊? 網(wǎng)點內(nèi)部管理輔導(dǎo)? 對網(wǎng)點服務(wù)管理? 用戶數(shù)據(jù)庫? 安裝維修派單? 用戶調(diào)查? 投訴處理? 基本費用? 獎罰政策（分三檔）? 結(jié)算速度（28天）? 品種? 鋪底量? 中轉(zhuǎn)庫? 供應(yīng)速度? 淘汰產(chǎn)品的配件供應(yīng)管理支持信息溝通價格政策配件供應(yīng)服務(wù)形象技術(shù)培訓(xùn)投訴處理維護維修設(shè)計安裝送貨上門售前咨詢顧客回訪 對老用戶的增值服務(wù)項目：252。252。 家政學(xué)校252。另外，要有年底模糊返利和個人獎勵專款。? 渠道設(shè)計： 批發(fā)商：全國大多數(shù)地區(qū)采用“區(qū)域指定批發(fā)商”制和“分公司直營。4. 渠道策略? 合作理念：真誠合作心貼心。而形象品種提高510%，特價競爭性品種降低10%左右。 定期或不定期巡檢252。252。 提供24小時熱線電話 消費者對各品牌服務(wù)表現(xiàn)的評價：消費者對海爾最滿意，對格力最不滿意，而科龍的服務(wù)沒有給消費者留下深刻印象(處于中間狀態(tài)), 與海爾相比有明顯的差距。 消費者認為對他們最重要的服務(wù)是:252。? 產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是消費者購買所有耐用品的共同要求，空調(diào)作為中國家電行業(yè)較不成熟的品類之一，除格力、華凌、松下等品牌外，其他品牌因新產(chǎn)品開發(fā)快，質(zhì)量都存在一定的問題，這恰恰是科龍建立品牌差異化的一個機會。從性能上講，科龍應(yīng)主抓低噪音和制熱效果，華寶應(yīng)主抓制冷效果、省電和耐用。5. 華寶的定位比科龍低半個檔次，針對美的和春蘭定價（策略類似科龍對格力）。四、 2000年度產(chǎn)品定位策略考慮到產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性，科龍新產(chǎn)品的定位從市場功能上講有四種類型：1. 形象產(chǎn)品（1~2款）：高技術(shù)+多個附加功能+進口品牌壓縮機+高品質(zhì)+款式美觀+VIP服務(wù)+高價位（零售價與海爾同類產(chǎn)品持平）。對一、二級市場，均應(yīng)重視地級、甚至縣級市場的建設(shè)，尤其是華寶空調(diào)。附表3：1999年科龍華寶空調(diào)市場分析及2000年主銷品牌、產(chǎn)品序號省區(qū)1999年度市場情況市場需求總量占總量比例（%）各系列機型所占比例（%）各制式機型所占比例（%）兩品牌銷量比例（%）兩品牌市場占有率（%）銷售前五名品牌窗機分體機柜機其他單冷機冷暖機科龍%華寶%科龍%華寶%合計%科龍華寶格力美的海爾春蘭其他1北京338，800435122天津216,00043516LG23河北275,60041234西北301,050421355東北104,000412356上海678,500夏普1,日立2,春蘭3,松下4,海爾57江蘇761,600153488浙江598,000142379安徽249,9004231510福建317,200524312序號省區(qū)1999年度市場情況市場需求總量占總量比例（%）各系列機型所占比例（%）各制式機型所占比例（%）兩品牌銷量比例（%）兩品牌市場占有率（%）銷售前五名品牌窗機分體機柜機其他單冷機冷暖機科龍%華寶%科龍%華寶%合計%科龍華寶格力美的海爾春蘭其他11江西126,5004231612山東535,60052416海信313河南391,000312414湖北533,200421315湖南368,0004213516廣東1,160,0003216華凌417海南56,400412318廣西155,0004125松下319四川535,20025146長虹320重慶307,2004132621貴州31,36031256華凌422云南36,30027163合計8,020,01010041235附表4：1999年科龍華寶空調(diào)市場分析及2000年主銷品牌、產(chǎn)品序號省區(qū)2000年度科龍華寶市場情況市場需求總量占總量比例各省任務(wù)分配按100萬臺記增長率科龍系列機型比例%華寶系列機型比例%科龍華寶合計窗機分體機柜機窗機分體機柜機1北京409，9484．33500015000500000．885．114．122．354．723．02天津259，2002．74000015000550002．378．319．415．462．522．23河北344，5003．65．075．119．827．450．222．44西北376，3134．00．066．133．97．163．929．05東北130，0001．490009000180000．264．835．00．068．931．16上海780．2758．21500025000400003．039．557．527．941．131．07江蘇852，9929．060000500001100007．674．318．123．449．227．48浙江687，7007．25000040000900002．378．219．51．266．432．49安徽297，3813．11600019000350007．275．417．418．761