構(gòu)建顧客品牌資產(chǎn)的全程模型(編輯修改稿)
2025-07-15 22:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為，并有助于下一階段品牌關(guān)系的產(chǎn)生與增強(qiáng)。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)必須提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)有力的積極的和獨(dú)特的品牌形象。企業(yè)建立顧客品牌的認(rèn)知，可以通過(guò)廣告、宣傳、事件、公共關(guān)系等傳播方式進(jìn)行。對(duì)于品牌聯(lián)想，企業(yè)不僅要從產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性、創(chuàng)新性、服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，而公司形象、員工素質(zhì)的提高也對(duì)品牌聯(lián)想有著較大的正面影響。第二階段：品牌關(guān)系的形成。品牌資產(chǎn)影響顧客行為不僅僅是由于消費(fèi)者頭腦中形成的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，相當(dāng)一部分決定于其所處的社會(huì)、心理背景。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系的建立，是由于顧客真實(shí)的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費(fèi)群體。品牌關(guān)系建立的過(guò)程會(huì)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好，增進(jìn)顧客與品牌的聯(lián)結(jié)。社會(huì)學(xué)中對(duì)于關(guān)系的研究得出，其分為交易層面和社會(huì)層面。前一層面的意思是，一個(gè)人通過(guò)比較付出和所得來(lái)衡量是否要與之建立關(guān)系，成功的交易關(guān)系其結(jié)果是產(chǎn)生滿意。后一層面表明對(duì)他人的感受，其超越了利己主義的范疇，其由信任來(lái)表達(dá)。所以在此模型中，我們從品牌滿意和品牌信任兩方面來(lái)建立企業(yè)的顧客品牌關(guān)系。一般而言品牌滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接綜合評(píng)價(jià)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客品牌滿意包括三個(gè)層次的內(nèi)容：第一個(gè)層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心，企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)的滿意。第二個(gè)層次是精神滿意，它是顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過(guò)企業(yè)滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的外觀、色彩、服務(wù)等需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三個(gè)層次是社會(huì)滿意，它是顧客在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。達(dá)到社會(huì)滿意企業(yè)主要依靠打造和提升產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。而品牌信任是指顧客對(duì)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是顧客品牌滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與品牌滿足傾向于感性感覺不同，品牌信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。品牌信任同樣分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是認(rèn)知信任，它直接基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而形成,準(zhǔn)確地滿足顧客的個(gè)性化需求有利于建立其認(rèn)知信任。第二個(gè)層次是情感信任，是在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。第三個(gè)層次是行為信任，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，行為信任的產(chǎn)生在于企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度。第三階段:品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義，在眾多研究文獻(xiàn)中都出現(xiàn)了對(duì)其的界定，總的說(shuō)來(lái)有三種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客的心理活動(dòng)。如凱瑟琳辛德爾在《忠誠(chéng)營(yíng)銷》中指出，其是顧客的一種信念，這種信任使顧客在選擇所購(gòu)買
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