構建顧客品牌資產的全程模型(編輯修改稿)
2025-07-15 22:54 本頁面
【文章內容簡介】 發(fā)消費者購買行為，并有助于下一階段品牌關系的產生與增強。因此為了創(chuàng)建品牌資產必須提高消費者的品牌認知，在消費者腦海中建立強有力的積極的和獨特的品牌形象。企業(yè)建立顧客品牌的認知，可以通過廣告、宣傳、事件、公共關系等傳播方式進行。對于品牌聯(lián)想，企業(yè)不僅要從產品的品質、個性、創(chuàng)新性、服務等方面進行改進，而公司形象、員工素質的提高也對品牌聯(lián)想有著較大的正面影響。第二階段：品牌關系的形成。品牌資產影響顧客行為不僅僅是由于消費者頭腦中形成的品牌知識結構，相當一部分決定于其所處的社會、心理背景。Fournier在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌關系的建立，是由于顧客真實的或想象的參與到品牌群體之中，其又叫做亞文化消費群體。品牌關系建立的過程會使顧客對品牌產生強烈的偏好，增進顧客與品牌的聯(lián)結。社會學中對于關系的研究得出，其分為交易層面和社會層面。前一層面的意思是，一個人通過比較付出和所得來衡量是否要與之建立關系，成功的交易關系其結果是產生滿意。后一層面表明對他人的感受，其超越了利己主義的范疇，其由信任來表達。所以在此模型中，我們從品牌滿意和品牌信任兩方面來建立企業(yè)的顧客品牌關系。一般而言品牌滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產品和服務的直接綜合評價是顧客對企業(yè)產品、服務和員工的認可。顧客品牌滿意包括三個層次的內容：第一個層次是物質滿意，這是顧客滿意的核心，企業(yè)通過提高產品的使用價值來使顧客感到物質的滿意。第二個層次是精神滿意，它是顧客在企業(yè)提供的產品形式和外延的消費過程中產生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)滿足顧客對產品的外觀、色彩、服務等需求來實現(xiàn)。第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產品的過程中能夠實現(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。達到社會滿意企業(yè)主要依靠打造和提升產品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。而品牌信任是指顧客對某一品牌的產品或服務的認同和信賴，它是顧客品牌滿意不斷強化的結果，與品牌滿足傾向于感性感覺不同，品牌信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。品牌信任同樣分為三個層次：第一個層次是認知信任，它直接基于企業(yè)的產品和服務而形成,準確地滿足顧客的個性化需求有利于建立其認知信任。第二個層次是情感信任，是在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好。第三個層次是行為信任，只有在企業(yè)提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產品的重點關注，行為信任的產生在于企業(yè)產品的差異化程度。第三階段:品牌忠誠的實現(xiàn)。對于品牌忠誠的定義，在眾多研究文獻中都出現(xiàn)了對其的界定，總的說來有三種觀點：一種認為品牌忠誠是顧客的心理活動。如凱瑟琳辛德爾在《忠誠營銷》中指出，其是顧客的一種信念，這種信任使顧客在選擇所購買
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