【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求的變化，客戶的服務(wù)提供成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。移動(dòng)用戶普及率不斷提升，市場(chǎng)空間有限，增量市場(chǎng)增長(zhǎng)日顯乏力。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成,面向客戶的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。截止到2012年底三家運(yùn)營(yíng)商的收入市場(chǎng)占有率①：%，%，%，中國(guó)移動(dòng)收入高于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，但站在3G價(jià)值鏈和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資源的角度，中國(guó)移動(dòng)相對(duì)于聯(lián)通和電信明顯處于劣勢(shì)，這給聯(lián)通和電信提供了前所未有的機(jī)遇?？蛻粼桨l(fā)多樣，客戶期望提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，給電信基礎(chǔ)服務(wù)能力提出了新要求。隨著客戶支付能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)能力和需求水平不斷提升，客戶期望運(yùn)營(yíng)商提供主動(dòng)、及時(shí)、高效、適配的一體化、體驗(yàn)式服務(wù)。因此電信運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)內(nèi)部資源的整合，完善服務(wù)支撐體系，最終實(shí)現(xiàn)改進(jìn)并提升客戶感知。客戶服務(wù)成為電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，服務(wù)的重要性凸顯。我國(guó)電信行業(yè)從以網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、客戶為核心演進(jìn)到以服務(wù)為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)路徑，在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力諸多要素中，聚焦客戶的差異化、個(gè)性化、一體化的服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素。以客戶感知為中心提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，給電信企業(yè)提出全新的挑戰(zhàn)。以有限的服務(wù)資源來(lái)滿足多樣的客戶需求，給運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)運(yùn)營(yíng)提出了新要求。以客戶感知為中心的服務(wù)資源配置不足，首先網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力不足，客戶感知不佳，尤其是3G網(wǎng)絡(luò)；其次有限的服務(wù)觸點(diǎn)難以滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求；再者，IT支撐、人力資源等支撐不到位，不能有效支撐服務(wù)運(yùn)營(yíng)。以ARPU值為導(dǎo)向的客戶細(xì)分和服務(wù)維系，無(wú)法滿足精細(xì)化客戶服務(wù)的要求。傳統(tǒng)以ARPU值為核心的客戶細(xì)分，過(guò)于粗放，支撐差異化、精細(xì)化的客戶服務(wù)不足。對(duì)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷支撐不足，無(wú)法有效地向用戶提供精準(zhǔn)適配的服務(wù)。綜上，電信企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注如何在市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限、競(jìng)爭(zhēng)加劇、服務(wù)資源有限、客戶需求多樣的前提下，通過(guò)有效的服務(wù)提供來(lái)滿足客戶越發(fā)個(gè)性化的需求，進(jìn)而不斷提升客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動(dòng)。4 建立客戶價(jià)值提升策略模型 客戶價(jià)值提升理論依據(jù)模型的建立電信企業(yè)與客戶之間的關(guān)系質(zhì)量是由雙方感知到的各自從對(duì)方得到的價(jià)值決定的，即電信運(yùn)營(yíng)商感知到的客戶價(jià)值及客戶感知到的服務(wù)價(jià)值互換感知的結(jié)果。首先，企業(yè)感知到客戶價(jià)值越大，越能夠投入更多的資源完善網(wǎng)絡(luò)、改進(jìn)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)用戶理性忠誠(chéng)，用戶的離網(wǎng)成本也就越高，企業(yè)保有用戶的能力也就越強(qiáng)。其次，客戶感知到企業(yè)價(jià)值越大，越容易實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買，促進(jìn)用戶行為忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。總之，雙方相互感知到的價(jià)值越大，則關(guān)系越緊密、穩(wěn)定、牢固。結(jié)合電信企業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，本文從營(yíng)銷手段、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)融合、服務(wù)接觸點(diǎn)、服務(wù)創(chuàng)新、通信技術(shù)、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量八個(gè)客戶價(jià)值感知點(diǎn)出發(fā)，來(lái)描述企業(yè)和客戶兩者之間的關(guān)系，并且建立以下以客戶價(jià)值提升理論為依據(jù)的客戶價(jià)值提升策略模型。 客戶價(jià)值提升的理論依據(jù)模型 并從2個(gè)維度、4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)、13個(gè)指標(biāo)方面以實(shí)證形式闡述如何測(cè)量移動(dòng)用戶的客戶價(jià)值，從中可以發(fā)現(xiàn)，影響客戶價(jià)值最關(guān)鍵兩個(gè)因素是“在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)”和“ARPU值”。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電信企業(yè)僅僅停留在滿足用戶基本需求或基本期望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著三網(wǎng)融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G業(yè)務(wù)應(yīng)用的不斷普及，通信產(chǎn)品的價(jià)值從語(yǔ)音通信向數(shù)據(jù)通信演進(jìn)，企業(yè)要深入挖掘不同類型用戶的潛在通信需求，用相應(yīng)的策略添補(bǔ)需求空白。按照最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價(jià)值的目標(biāo)，以客戶感知為中心，從客戶價(jià)值提升理論依據(jù)和移動(dòng)通信客戶價(jià)值測(cè)量指標(biāo)體系模型中延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和“ARPU值”。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電信企業(yè)僅僅停留在滿足用戶基本需求或基本期望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著三網(wǎng)融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G業(yè)務(wù)應(yīng)用的不斷普及，通信產(chǎn)品的價(jià)值從語(yǔ)音通信向數(shù)據(jù)通信演進(jìn)，企業(yè)要深入挖掘不同類型用戶的潛在通信需求，用相應(yīng)的策略添補(bǔ)需求空白。按照最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價(jià)值的目標(biāo)，以客戶感知為中心，從客戶價(jià)值提升理論依據(jù)和移動(dòng)通信客戶價(jià)值測(cè)量指標(biāo)體系模型中延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)及提升用戶ARPU值兩維度出發(fā)，圍繞八個(gè)客戶價(jià)值感知點(diǎn)，建立面向四類用戶的客戶價(jià)值提升策略模型，即8241模型，： 客戶價(jià)值提升策略模型1) 8個(gè)客戶價(jià)值感知點(diǎn)。即網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌形象、通信技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)接觸點(diǎn)、業(yè)務(wù)融合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷手段。通過(guò)用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的主要原因的調(diào)查結(jié)果，從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐到服務(wù)、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷來(lái)劃分，在客戶價(jià)值提升策略模型中，越靠近左側(cè)的價(jià)值感知點(diǎn)，越側(cè)重于延長(zhǎng)用戶的在網(wǎng)時(shí)間；越靠近右側(cè)的，越側(cè)重于提升用戶的ARPU值。： 用戶入網(wǎng)選擇電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵價(jià)值感知要素調(diào)查2) 2個(gè)價(jià)值維度。即延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)間與提升用戶ARPU值。一方面，通過(guò)分析用戶在網(wǎng)消費(fèi)軌跡，依托“基礎(chǔ)服務(wù)+服務(wù)創(chuàng)新”，向用戶提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，來(lái)提升客戶滿意度，可以有效的延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。另一方面，依托“主動(dòng)服務(wù)+主動(dòng)營(yíng)銷”，通過(guò)深入挖掘用戶潛在需求，向用戶提供主動(dòng)、高效服務(wù)的同時(shí)，實(shí)施交叉營(yíng)銷(向用戶推薦新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù))，來(lái)滿足用戶潛在的通信需求，進(jìn)而提升用戶ARPU值。3 ) 4個(gè)價(jià)值提升路徑。即低價(jià)值客戶通過(guò)提升ARPU值向次價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化、次價(jià)值客戶通過(guò)延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化、低價(jià)值客戶通過(guò)延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)向潛價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化、潛價(jià)值客戶通過(guò)提升ARPU值向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化。4) 1個(gè)價(jià)值提升目標(biāo)。即優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，提升客戶價(jià)值。5 CRM個(gè)性化策略實(shí)施步驟CRM個(gè)性化策略的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。所以，個(gè)性化策略的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的“關(guān)系營(yíng)銷”，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使