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正文內(nèi)容

西寧夏都城市品牌建設(shè)與對(duì)策研究畢業(yè)論文設(shè)計(jì)(編輯修改稿)

2024-12-11 22:42 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等,從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。 美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱勒 (Keller, 2020)教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出 :品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品,越來越多的東西,諸如個(gè)人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化,其品牌化的力量在于讓人們能夠識(shí)別它,并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。因此,像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中,讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。這樣,城市也可以象產(chǎn)品品牌一樣進(jìn)行塑造和維護(hù)。 綜上所述,城市品牌不僅僅 是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案,而且像產(chǎn)品品牌一樣,是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng),消費(fèi)者對(duì)城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合印象。因此,一個(gè)城市不僅可以有一個(gè)母品牌,還可以同時(shí)擁有很多子品牌,這樣便構(gòu)成了一個(gè)城市品牌體系。本文將城市品牌定義為 :城市品牌是城市消費(fèi)者對(duì)城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知,由城市名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn),以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別。換言之,城市品牌是城市的名稱、標(biāo)志、聲譽(yù)、承諾、歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、人文風(fēng)情的無形總 和,是消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好聯(lián)想,既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí),也是城市個(gè)性化的表現(xiàn)。 城市品牌的功能 圖 21 城市品牌構(gòu)成,內(nèi)涵,目的 (自制 ) 國(guó) 家 從城市的軟件和硬件考慮城市的定位,城市核心價(jià)值的體現(xiàn) 整體 品牌 城市品牌的塑造 區(qū) 域 城 市 地 域 旅游 品牌 2 理論綜述 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 5 圖 21 表示從城市的各個(gè)方面定位城市的核心價(jià)值,突出城市品牌,母品牌下的子品牌,二者相互構(gòu)成了城市的核心品牌,即城市價(jià)值的體現(xiàn)。 城市品牌具有不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的專有功能。城市品牌以高度凝練的形式,集中了一座城市自然資源和人文創(chuàng)造之精華,比如巴黎作為 “時(shí)尚之都 ”,是經(jīng)過了幾個(gè)世紀(jì)文化和經(jīng)濟(jì)的積累而成,從盧浮宮到香榭麗舍大街,均成為其引導(dǎo)世界時(shí)尚的標(biāo)志。這便是城市品牌的獨(dú)特性。 城市品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群,帶動(dòng)城市周邊地區(qū)的發(fā)展。比如以 “國(guó)際影都 ”著稱的洛杉磯,不但以電影制片業(yè)為主力陣容,而且發(fā)展起演藝業(yè)、置景業(yè)、電影特技業(yè)、休閑旅游業(yè)、電影發(fā)行業(yè)、音像制品業(yè)等電影延伸產(chǎn)業(yè) [4]。 城市品牌的特征 (l)城市品牌具有公共產(chǎn)品的特征 公共產(chǎn)品是指任何一個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)都不會(huì)減少其他人對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)的產(chǎn)品。由于城市品牌是城市政府和其他部門共同作用的結(jié)果,城市政府、行業(yè) 協(xié)會(huì)以及其他企業(yè)等行為主體均對(duì)它擁有一定的使用權(quán)、支配權(quán)和收益權(quán)。 (2)城市品牌屬于城市的無形資產(chǎn) 無形資產(chǎn)是指不具有實(shí)物形態(tài),為特定主體長(zhǎng)期使用并帶來經(jīng)濟(jì)利益的資產(chǎn)。無形資產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是具有資產(chǎn)的放大功能。 (3)城市品牌的產(chǎn)權(quán)具有模糊性 產(chǎn)品品牌具有明確的法律主體,為某個(gè)企業(yè)所擁有。而城市品牌則不同,它為一個(gè)城市的所有相關(guān)主體共同擁有,但沒有明確的權(quán)利主體,與品牌有關(guān)的其他一切經(jīng)濟(jì)權(quán)利歸屬也不是很明晰 (4)城市品牌的利益具有共享性 城市品牌不是給某個(gè)企業(yè)而是給一個(gè)區(qū)域所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品和替代品的 企業(yè)帶來了潛在的和現(xiàn)實(shí)的商機(jī)。這個(gè)機(jī)會(huì)平等地給予了城市內(nèi)的所有企業(yè),誰利用了這個(gè)機(jī)會(huì),誰就可能得到利益。 (5)城市品牌的個(gè)性具有差異性 由于每個(gè)城市的歷史文化、資源要素、人文風(fēng)貌、區(qū)位條件等因素各不相同,不同城市的城市品牌具有鮮明的個(gè)性差異,具有體現(xiàn)地方特色的品牌形象與文化。 城市品牌的作用 城市品牌的作用來自于多方面 , 從總體來講主要取決于兩方面:內(nèi)部作用和外部作用。城市的內(nèi)部都是一個(gè)相對(duì)完善的系統(tǒng),但在運(yùn)行中需要內(nèi)部各方面的緊密配合。這種配合需要一種團(tuán)隊(duì)合作精神,這種凝聚力不僅能使團(tuán)隊(duì)成員 產(chǎn)生自豪感,使他們?cè)敢饬粼谶@座城市里而且能夠提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)還能吸引其他城市的人才走進(jìn)來。這就是通常所說的 “圍城 ”現(xiàn)象,也是城市品牌打造的條件 [5]。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文:西寧夏都城市品牌建設(shè)與對(duì)策研究 6 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 圖 22 城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃圖(自制) 圖 22 表示了一個(gè)城市中的品牌建設(shè),社會(huì)風(fēng)氣,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政府政策,環(huán)境條件,相互影響,相互制約,城市發(fā)展戰(zhàn)略是基于以下的五個(gè)條件才能良性發(fā)展。 國(guó)外城市品牌理論研究現(xiàn)狀分析 國(guó)外學(xué)者在理論研究領(lǐng)域所取得的相關(guān)技術(shù)方法在單體城市品牌塑造過程中得到了積極應(yīng)用 ,例如伯明翰品牌城市利益相關(guān)者德爾菲法愿景模型( Virgoamp。de Chernatony, 2020)、布拉德福德城市廊道視覺審查下品牌重新定位過程( Trueman et al, 2020)、葡萄園產(chǎn)地基于土地估價(jià)和金融模型的品牌價(jià)值評(píng)估( Thodeamp。Maskulka, 1998)、迪拜城市品牌瞬間或快速識(shí)別模式可持續(xù)性增長(zhǎng)質(zhì)疑( Bagaeen, 2020)等。 隨著研究的深入,人們更加關(guān)注不同城市品牌定位趨同后的制勝策略和同類城市品牌定位差異化的實(shí)現(xiàn),這也就體現(xiàn)了從更高層次的區(qū)域視角關(guān)注城市之間品牌結(jié)構(gòu)與關(guān)系的必要性和前瞻性。菲利普 .科特勒( 2020)首先提出了作為品牌和產(chǎn)品的國(guó)家、地方和城市的營(yíng)銷戰(zhàn)略,結(jié)果發(fā)現(xiàn)從品牌的角度來看,區(qū)域與城市有著更多的共同點(diǎn),這也支撐了本文研究區(qū)域界域下城市品牌結(jié)構(gòu)的路徑選擇 [6]。 國(guó)內(nèi)城市品牌理論研究現(xiàn)狀分析 目前 ,我國(guó)學(xué)界對(duì)城市 品牌 概念的闡述可以說是五花八門,比較權(quán)威的認(rèn)為城市 品牌 是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場(chǎng)等的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益,通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競(jìng)爭(zhēng)城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服 務(wù),來提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、城市發(fā)展戰(zhàn)略 品牌 社會(huì) 環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 政府 2 理論綜述 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 7 計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來,城市 品牌 正日益成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。 改革開放之后到 20 世紀(jì) 90 年代初,是我國(guó)城市 品牌 的萌發(fā)時(shí)期,這一時(shí)期,城市 品牌并沒有本質(zhì)的突破,但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資,如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資,主要是外資和民營(yíng)資本,并開始在城市文化層面上發(fā)展,涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn),城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 20 世紀(jì) 90 年代后,是我國(guó)城市 品牌 的發(fā) 展期。隨著市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程的不斷深入,城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響逐漸深入,部分城市開始用營(yíng)銷理念來規(guī)劃城市,以城市消費(fèi)者為中心的 品牌 戰(zhàn)略在部分城市開始形成。 國(guó)內(nèi) 對(duì)于城市品牌的研究還處于起步階段,對(duì)城市品牌仍沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。有學(xué)者將城市品牌看作是一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和符號(hào),如吉福林 (2020)認(rèn)為所謂城市品牌是指體現(xiàn)一個(gè)城市豐富的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和精神底蘊(yùn),與其他城市相區(qū)別的獨(dú)特標(biāo)志 。黃志華 (2020)將城市品牌的概念歸納為體現(xiàn)城市特色和發(fā)展指向的辨識(shí)符號(hào),是城市 形象的凝聚和高度升華,城市營(yíng)銷研究 — 城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)是城市形象塑造的重要戰(zhàn)略 。方麗 (2020)認(rèn)為城市品牌是指蘊(yùn) .涵城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記,它是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià),是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。 總體上來講,我國(guó)的城市 品牌研究 目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段,城市 品牌 理論還有待進(jìn)一步完善,城市營(yíng)銷理念有待普及,理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新 。 [7] 城市品牌建設(shè)成功案例 國(guó)外成功建設(shè)城市品牌案例 國(guó)外學(xué)者在理論研究領(lǐng)域所取 得的相關(guān)技術(shù)方法在單體城市品牌塑造過程中得到了積極應(yīng)用,例如伯明翰品牌城市利益相關(guān)者德爾菲法愿景模型( Virgoamp。de Chernatony, 2020)、布拉德福德城市廊道視覺審查下品牌重新定位過程( Trueman et al, 2020)、葡萄園產(chǎn)地基于土地估價(jià)和金融模型的品牌價(jià)值評(píng)估( Thodeamp。Maskulka, 1998)、迪拜城市品牌瞬間或快速識(shí)別模式可持續(xù)性增長(zhǎng)質(zhì)疑( Bagaeen, 2020)等。 國(guó)內(nèi)成功建設(shè)城市品牌案例 當(dāng)前,我國(guó)比較成功的建設(shè)城市品牌的案例有 :香港:虛實(shí)結(jié)合,香港變成 ”購(gòu)物天堂“,香港新穎的旅游景點(diǎn),交口贊譽(yù)的服務(wù)質(zhì)量,方面快捷的交通、通訊,無可挑剔的上乘旅游設(shè)施。證實(shí)其“購(gòu)物天堂”之名。香港在近年重新審視自己在亞洲的地青海大學(xué)本科畢業(yè)論文:西寧夏都城市品牌建設(shè)與對(duì)策研究 8 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 位和角色的基礎(chǔ)上,隆重推出“亞洲國(guó)際都會(huì)”的品牌形象。青島:以工業(yè)品牌和旅游品牌而成功營(yíng)銷整個(gè)城市。打造國(guó)際知名品牌,青島“抓大放小”走的是一條以產(chǎn)業(yè)立市、以工業(yè)品牌帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路。青島的工業(yè)在短短十幾年就構(gòu)筑了以品牌產(chǎn)品為核心的支柱體系,海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業(yè)共同打造出今天的青島。同時(shí),青島的旅游也同樣享有盛譽(yù),啤酒節(jié)、海 洋節(jié)等有聲有色。 目前,國(guó)內(nèi)外對(duì)于城市品牌的研究還處于起步階段,對(duì)城市品牌仍沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。有學(xué)者將城市品牌看作是一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和符號(hào),如吉福林 (2020)認(rèn)為所謂城市品牌是指體現(xiàn)一個(gè)城市豐富的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和精神底蘊(yùn),與其他城市相區(qū)別的獨(dú)特標(biāo)志 。黃志華 (2020)將城市品牌的概念歸納為體現(xiàn)城市特色和發(fā)展指向的辨識(shí)符號(hào),是城市形象的凝聚和高度升華,城市營(yíng)銷研究 — 城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)是城市形象塑造的重要戰(zhàn)略 。方麗(2020)認(rèn)為城市品牌是指蘊(yùn) .涵城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記,它是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià),是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。綜上所述,城市品牌不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案,而且像產(chǎn)品品牌一樣,是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng),消費(fèi)者對(duì)城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合印象。因此,一個(gè)城市不僅可以有一個(gè)母品牌,還可以同時(shí)擁有很多子品牌,這樣便構(gòu)成了一個(gè)城市品牌體系。 3 西寧市夏都城市品牌現(xiàn)狀分析 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 9 3 西寧市夏都城市品牌現(xiàn)狀分析 西寧夏都城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀 西寧夏都城市品牌介紹 夏都西寧首先是 以旅游品牌于 2020 年推向全國(guó)的, 2020 年 11 月經(jīng)西寧市政府的努力,中國(guó)“夏都”商標(biāo)已在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局備案注冊(cè),并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)?!跋亩肌边@一品牌經(jīng)過西寧市政府的精心打造后,目前已在國(guó)內(nèi)外唱響,知名度越來越高。 西寧海拔 2775 米,是全國(guó)最高的省會(huì)城市,青藏高原自古以來叫天路,西寧夏都正是天路之門和青藏高原的東大門,西寧的夏日清涼正來自于高原地勢(shì)。 夏都西寧的山水是祁連環(huán)保,青海湖畔,黃河上游,黃水兩岸。青海湖是全國(guó)最美的湖泊,是產(chǎn)生西王母文化的地方,日月山是全國(guó)著名的文化分界領(lǐng),西寧屬于黃 河文化上游,流經(jīng)西寧南邊的黃河正是母親河的青春時(shí)代。西寧夏日的清涼正是山川河谷大自然形成的天然空調(diào)。西寧七八九月平均氣溫只有 度,新華社曾在 80 年代發(fā)表一條消息叫《西寧無夏日》突出了西寧夏都的涼爽。 西寧夏都城市品牌的定位 圖 31 城市定位及城市營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)成(自制) 圖 31 是城市定位的構(gòu)成是 CIS 系統(tǒng),市場(chǎng)規(guī)劃,城市產(chǎn)業(yè),城市公關(guān),招商,城市產(chǎn)城市定位 市政規(guī)劃 城市產(chǎn)業(yè) 城市招商 其他 城市營(yíng)銷系統(tǒng) CIS 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文:西寧夏都城市品牌建設(shè)與對(duì)策研究 10 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 品及其他的同理協(xié)作,同時(shí)上述的五個(gè)發(fā)面又構(gòu)成了城市營(yíng)銷系統(tǒng)。 西寧夏都城市品牌定位在生態(tài) 旅游,特色民族文化,因?yàn)槲鲗幨乔嗖馗咴玫钠瘘c(diǎn)站,是東中西部交流旅游的中轉(zhuǎn)站,西寧是青藏高原上唯一一座人口超過 200 萬的現(xiàn)代化中心城市,城市 CIS 定位在于優(yōu)秀旅游城市,西寧市擁有 5 個(gè)行政區(qū),以及大通,湟中,湟源,平安等附屬縣城,西寧市以經(jīng)濟(jì)交流,旅旅游服務(wù)為主要產(chǎn)業(yè),具有吃住行,游購(gòu)?qiáng)?,旅游接待的基本條件,西寧的旅游業(yè)是旅大于游。西寧具有 2100 年的歷史,是一座多名族聚居,多宗教并存,多文化膠質(zhì)的城市,地處 4 大文化圈,漢族文化,羌藏文化,鮮卑、蒙、土族文化圈,回、撒拉伊斯蘭文化圈。西寧自古以來就是一座移民 城市,五湖四海的西寧人,形成了五湖四海的多區(qū)域民間藝
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