【文章內(nèi)容簡介】 生網(wǎng)絡購物比例較低，使用網(wǎng)絡購物的學生群體主要是大專院校的學生。對于個體和自由職業(yè)者網(wǎng)購的滲透率僅為 %，他們是經(jīng)濟發(fā)展中消費的一個重要群體，但是其對網(wǎng)絡經(jīng)濟的貢獻率很低。對大多數(shù)機關事業(yè)單位還是以傳統(tǒng)的實體消費為主，對網(wǎng)購的接受和消費程度并不高，這就可以看出很多中小城市的領導機關對網(wǎng)絡經(jīng)濟不夠重視，跟不上南昌航空大學科技學院學士學位論文4時代的步伐。圖 數(shù)據(jù)來源：2022 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 收入結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的收入分布看，中小城市網(wǎng)購用戶中收入在收入 1000～3000 的人群較多，并且在網(wǎng)購用戶中的占比在逐步增大。目前，這一群體已經(jīng)占到了網(wǎng)購用戶總數(shù)的 %。其中，收入在 1001～2022 元的網(wǎng)民是網(wǎng)購用戶中最多的群體，達到%。其次是月收入在 2022～3000 元的網(wǎng)民，占比為 %[3]。而圖中收入在3000 元以上的用戶網(wǎng)購率呈現(xiàn)下降趨勢，這主要是因為我國網(wǎng)購群體中月收入在1000~3000 元的網(wǎng)購人數(shù)大幅度增加導致的，實際上高收入人群的網(wǎng)購數(shù)量上沒有減少。但是我國目前高收入人群占少數(shù)，中低收入人群占多數(shù)，要促成網(wǎng)絡經(jīng)濟的又好又快發(fā)展，引導中低收入人群網(wǎng)絡購物才是長遠之策。圖 數(shù)據(jù)來源：2022 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告南昌航空大學科技學院學士學位論文5 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的城鄉(xiāng)分布看，網(wǎng)購用戶主要集中在城市，大約有 %的人居住在城鎮(zhèn) [3]，與農(nóng)村網(wǎng)民快速增長相比，網(wǎng)絡購物在農(nóng)村地區(qū)的滲透難度較大。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡使用率不高，網(wǎng)絡使用時間較短，人均消費水平遠低于城市。農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡使用也更加偏娛樂化，網(wǎng)絡購物等較為深度的應用在農(nóng)村地區(qū)推廣難度較大。但是，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，政府對農(nóng)村的大力扶持，農(nóng)民必將以后將成為網(wǎng)民的多數(shù)群體，因此要發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟，促進農(nóng)民進行網(wǎng)絡購物，就要在農(nóng)村宣傳和引導網(wǎng)絡購物的知識，切實讓農(nóng)民接受這一新興的經(jīng)濟發(fā)展方式。圖 3. 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布對比（%）數(shù)據(jù)來源：2022 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 年齡結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，%。其中，18～24歲的網(wǎng)購用戶占比還在提升， [3]。未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購使用相對較少。前者由于經(jīng)濟獨立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購實力不強；后者網(wǎng)絡購物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡購物動力較弱。但是，與2022年相比，2022年18歲以下購物網(wǎng)民比例出現(xiàn)小幅上升。與40歲以上的中老年人相比，未成年網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物的可能性更大。南昌航空大學科技學院學士學位論文6圖 數(shù)據(jù)來源：2022 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 性別結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)看，中小城市網(wǎng)購群體中女性顯優(yōu)，占比高于男性。在當今這個網(wǎng)絡普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網(wǎng)絡資源，網(wǎng)民的男女比例為 53：47 [3]。但是，由于網(wǎng)絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習慣在線上延伸，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡購物的活躍人群。不僅如此，女性在網(wǎng)絡購物用戶中的比重也在逐步提高。2022 年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例為 %，略高于男性。到 2022 年，這一比例提升到 %，明顯高于男性。因此，中小城市網(wǎng)絡購物要以女性消費來帶動這個家庭消費。圖 數(shù)據(jù)來源：2022 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 網(wǎng)購行為分析 網(wǎng)購認知渠道口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達到 %。其次是網(wǎng)絡渠道，有 %的人通過網(wǎng)絡知曉購物網(wǎng)站。通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例較低，通過電視、雜志和報紙的用戶比例分別只有 %，%和 %[3]。南昌航空大學科技學院學士學位論文7由此可見，口碑營銷和網(wǎng)絡營銷是目前電子商務市場拓展最重要的兩種模式。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于網(wǎng)民對網(wǎng)購的安全性和質(zhì)量的可靠性存在質(zhì)疑。圖 數(shù)據(jù)來源：2022 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告 網(wǎng)購商品的類別從半年內(nèi)網(wǎng)民購買的商品類別看，中小城市網(wǎng)絡購物的生活化趨勢較明顯 [5]。人們在網(wǎng)上喜歡買服裝、玩具、電子產(chǎn)品等，相對來說價位都比較便宜，但是對于價格相對較貴的電腦、珠寶首飾之類的還是以傳統(tǒng)的實體店消費為主，這說明中小城市網(wǎng)民還是對網(wǎng)購只是抱有娛樂的心理和嘗試的心態(tài)，并沒有真正將網(wǎng)絡消費和實體消費放在同樣重要的位置。3 中小城市同城網(wǎng)購的 SWOT 分析SWOT 分析是一種戰(zhàn)略分析比較常用的方法。綜合以上數(shù)據(jù)，通過 SWOT 分析，從中小城市發(fā)展同城網(wǎng)購優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合考慮，指出中小城市是否適合發(fā)展同城網(wǎng)購。 中小城市同城網(wǎng)購的優(yōu)勢分析同城網(wǎng)購是網(wǎng)絡購物細分市場發(fā)展的新興產(chǎn)物，相比傳統(tǒng)網(wǎng)購，同城網(wǎng)購整合了實體交易和網(wǎng)絡購物兩者的優(yōu)點，避免了各自的缺點。 同城網(wǎng)購更加具有價格競爭優(yōu)勢。因為網(wǎng)絡商家不需要支付昂貴的店面，因此在保證商品品質(zhì)的同時更多地給消費者讓利 [6]。同一種商品，質(zhì)量相同，但是價格上更加優(yōu)惠，人們當然更加傾向于質(zhì)優(yōu)價廉的商品。并且同城網(wǎng)購立足于本地，送貨費用很少，相比異地網(wǎng)購也更加便宜。中小城市的人們收入相對較低，同城網(wǎng)購能夠使人們在享受生活的同時開支更加節(jié)省，同城網(wǎng)購必然會受到中小城市人們的青睞。濟南的小紅帽商城是同城網(wǎng)購的典型代表，它承諾價格最低，假一賠十。王南昌航空大學科技學院學士學位論文8女士在濟南本地的“小紅帽商城”給孩子買了一箱美贊臣奶粉，花費 1100 多元，而商場超市相同商品的售價高達 1300 多元。 同城網(wǎng)購采用多種付費方式，人們可以在同城網(wǎng)購平臺上搜索自己需要的商品，并且根據(jù)自己的消費習慣，可以采取網(wǎng)上支付，也可以采取貨到付款方式，滿足不同人們的消費需求，更容易得到人們的認可。中小城市，人們的思想觀念比較保守，網(wǎng)絡付費的安全性往往是制約中小城市網(wǎng)絡購物的重要因素，同城網(wǎng)購采用貨到付款的方式，大大消除了人們對產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡安全性的疑慮。小紅帽商城采用三種主要支付方式：貨到滿意付款、上門預收付款、網(wǎng)銀在線支付。其中上門預收貨款，是針對消費者將網(wǎng)上商城的商品付費之后轉(zhuǎn)送給自己的朋友，處處為消費者著想。同城網(wǎng)購效率更高，大大方便了人們的生活。同城網(wǎng)購立足于本地，商家和買家都在一個城市內(nèi)，送貨更快，效率更高，商家承諾 24 小時內(nèi)送貨上門，滿足了消費者對商品的快速需求，像訂餐、訂票等等，對時間的效率要求相對較高 [7]。小紅帽商城對于濟南二環(huán)以內(nèi)的不設起訂，免費送貨上門，二環(huán)以外貨物分不同的等級收費，并且承諾濟南市轄區(qū) 30 公里以內(nèi) 24 小時內(nèi)送貨上門。而消費者也可以在任何時間通過電腦及網(wǎng)絡，對不同的商品進行詳盡的比較，這種購物方式比逛實體店來得更方便，更省力，尤其是對孕婦以及帶孩子的父母來說，解決了大麻煩。同時，相比自己花幾個小時擠公交車去商場超市購物，貨到滿意后再付款的服務模式讓消費者真正有了上帝的感覺。同城網(wǎng)購商品的售后和質(zhì)量更加有保障，消費者可以驗收認可之后再付費，如果發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)上的款式和質(zhì)量方面有差距，可以當面退貨，這使商家更加注重產(chǎn)品的真實性和可靠性，誠信度相對較高。并且當商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，可以直接去商家進行退換和維修。目前網(wǎng)上異地網(wǎng)購引發(fā)的產(chǎn)品糾紛比比皆是，這給人們帶來了極大地困擾，同城網(wǎng)購使人們花著放心，用著舒心。小紅帽商城有一套良好的售后服務體系，它承諾：只要商品及商品的外包裝沒有損壞，并將出售時的原包裝保存完整，您可以在 7天內(nèi)準備好本人簽字確認的送貨單，連同商品，通過電話通知我們的客服人員，我們的送貨員將前往您指定地點為您更換等值商品或退貨（退款方式與支付方式相同） 。因此，同城網(wǎng)購以各方面的絕對優(yōu)勢受到消費者的信賴，尤其是對中小城市而言，人們的思想觀念相對保守，以這種方式來消除中小城市網(wǎng)絡消費者的顧慮進而促進網(wǎng)絡消費，是切實可行的。 中小城市同城網(wǎng)購的劣勢分析同城網(wǎng)購雖然優(yōu)點很多，但是也存在著諸多問題和缺陷，我們要認清這些問題才南昌航空大學科技學院學士學位論文9能推動同城網(wǎng)購的不斷發(fā)展。同城網(wǎng)購在商品信息上是處于絕對劣勢的，要想做到物盡其類，只在一個城市中還是一個遙不可及的目標 [8]。而通過不同城市之間以及電子商務網(wǎng)站之間的消費信息互補完全有可能解決這個難題。同城購物網(wǎng)上面的商鋪是要實體店注冊以后才會有相應的位置，而商家對網(wǎng)絡購物的關注度不高。尤其是中小城市，商品信息相比大城市較少，而網(wǎng)購滲透率還相對較低，這是中小城市同城網(wǎng)購發(fā)展的瓶頸。中小城市缺乏統(tǒng)一的物流配送市場，影響網(wǎng)民網(wǎng)購熱情。中小城市缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，極大地影響了人們的購物熱情。由于物流服務良莠不齊，大部分商家為了提升服務品質(zhì)，都自建物流配送系統(tǒng)，這在一定程度上有利于優(yōu)化物流服務。但是，逐步增多的物流公司和配送系統(tǒng)給交通系統(tǒng)增加了壓力，也使得物流行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的局面。為了實現(xiàn)建立起布局合理、技術先進、節(jié)能環(huán)保、便捷高效、安全有序的現(xiàn)代物流服務體系的目標，還需要政府、企業(yè)和相關行業(yè)協(xié)會的共同協(xié)作。中小城市人們思想觀念相對落后，受教育程度相對降低，怎樣轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念和接受同城網(wǎng)購，是打開同城網(wǎng)購消費市場的首要條件。 中小城市同城網(wǎng)購的機會分析