【正文】 ....... 13 西寧夏都城市品牌起步較晚 ...................................................................... 14 品牌建設(shè)中各類資源利用不當(dāng) .................................................................. 15 夏都文化的感知性不強(qiáng) ............................................................................. 15 特色產(chǎn)品的品牌建設(shè)措施和管理保障不明顯 ............................................. 16 目錄 Ⅳ 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 西寧夏都城市品牌建設(shè)的機(jī)會 ............................................................................ 17 依托政府政策大力宣傳西寧夏都 ............................................................... 17 利用西寧省會資源優(yōu)勢帶動青海特色旅游經(jīng)濟(jì)圈 ...................................... 17 挖掘民族內(nèi)涵，傳播西寧夏都美譽(yù)度、知名度 .......................................... 17 夏都西寧建設(shè)城市品牌的威脅 ............................................................................ 17 西部城市之間競爭激烈 ............................................................................. 17 對“夏都”品牌的強(qiáng)烈競爭 ...................................................................... 18 西寧市夏都品牌建設(shè)中的問題 …………………… ………………………… ...18 夏都品牌旅游服務(wù)相對滯后 ...................................................................... 18 城市盲目建設(shè)、不符合夏都城市品牌實(shí)際情況 .......................................... 19 缺乏對“夏都”西寧城市品牌的正確認(rèn)識 ................................................. 19 缺乏夏都西寧城市品牌的管理科學(xué)和藝術(shù) ................................................. 20 5 西寧夏都城市品牌建設(shè)解決對策 .................................................................................. 21 加快對于夏都城市品牌宣傳的軟、硬件建設(shè)提升夏都城市品牌的水平 ................ 21 因地制宜發(fā)展、學(xué)習(xí)借鑒外地相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化宣傳，知名度、美譽(yù)度 .. 22 正確運(yùn)用夏都品牌營銷策略，提升品牌競爭力 ............................................ 23 科學(xué)管理建設(shè)和諧夏都城 市品牌 ................................................................. 24 結(jié) 論 ........................................................................................................................... 25 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 26 致 謝 ........................................................................................................................... 27 1 緒論 財經(jīng)學(xué) 院工商管理系 1 1 緒論 研究背景 經(jīng)濟(jì)全球化及中國城市化進(jìn)程的加速要求城市走品牌經(jīng)營的道路 ,通過競爭獲取城市發(fā)展的資源 ,追求經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化和人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展 ,最終促進(jìn)城市發(fā)展的良性循環(huán)。 21 世紀(jì)是城市發(fā)展和城市競爭的世紀(jì)。品牌化的趨勢己經(jīng)從商業(yè)領(lǐng)域蔓延至社會的各個領(lǐng)域 ,城市的品牌化發(fā)展是其中的一個重要領(lǐng)域。越來越多的專家、學(xué)者開始關(guān)注城市品牌這個課題 ,并積極致力于將品牌理論融合到城市品牌建設(shè)中來。 早在 2020 年青海省政府就 將“大美青海，夏都西寧”作為宣傳和介紹青海省 西寧市的一個口號。 截止 2020 年西寧市 完成生產(chǎn)總值 億元，增長 13%，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值 209 億元，增長 14%，完成全社會固定資產(chǎn)投資 312 億元，增長 %，實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額 億元，增長 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 12951 元，增長 %，農(nóng)民人均收入 4699元，增長 %。 2020 年西寧市圍繞著：“中國夏都”旅游城市品牌，推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，開放了丹噶爾古城，青藏高原野生動物園等一批新的旅游景點(diǎn)，旅游業(yè)綜合效益日益明顯，全年共接待國內(nèi)外游客 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 億元分別比同 期 增長 %和 %。 同時西寧市 大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，青藏高原農(nóng)副產(chǎn)品集散中心、朝陽國際物流中心等項(xiàng)目的順利營運(yùn)，青海冬蟲夏草國際交易中心、南關(guān)街玉石珠寶一條街等項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)。 雖然 經(jīng)過 9 年多的建設(shè)，仍然有不少的問題困擾著青海省、西寧市夏都城市品牌的建設(shè)和發(fā)展，比如地理位置的差異性、自然資源的利用不當(dāng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不明顯、文化底蘊(yùn)不深后、人居環(huán)境不舒適、政府宣傳不到位、知名度不高等問題。 如何充分利用 西寧市 的資源優(yōu)勢來全面提升 西寧 市的城市競爭力 ,全力打 造西寧市 的 夏都 城市品牌 ,是一個非常值得研究 的問題。從城市品牌的界定、城市品牌的戰(zhàn)略系統(tǒng)框架及城市品牌的要素指標(biāo)體系三個方面逐層討論了城市品牌的構(gòu)建及評價。 對目前夏都西寧城市品牌建設(shè)，提高城市競爭能力，具有一定的實(shí)際意義。本文對夏都西寧城市品牌中的問題具體分析，給西寧市制定建設(shè)夏都城市品牌的個性化對策，并在以后夏都西寧城市品牌的建設(shè)上給與借鑒 。 研究意義 西寧市 地處偏遠(yuǎn)地區(qū)， 在城市的硬件設(shè)施上與發(fā)達(dá)地區(qū)仍存在差別，一是經(jīng)濟(jì)增長壓力加大， 2020 年全省生產(chǎn)總之增速和工業(yè)經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)回落，青海 省與全國發(fā)展差距在一些方面尚在拉大，在地區(qū)競爭十分激烈的情況下 ，縮小與全國在在城鄉(xiāng)人均收入和基本公共服務(wù)上的差距，任務(wù)極其艱巨。二是 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不夠合理。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：西寧夏都城市品牌建設(shè)與對策研究 2 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 品附加值低；經(jīng)濟(jì)增長過度依賴投資拉動，消費(fèi)尤其是出口的 拉動能力偏弱，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式任務(wù)十分艱巨。三是發(fā)展的內(nèi)生動力不足 ， 市場主體 發(fā)育不快，民營經(jīng)濟(jì)比重較低，科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，整體開放水平不高。四是改善民生任務(wù)依然繁重 ， 高校畢業(yè)生就業(yè)和城鄉(xiāng)居民持續(xù)增收的難度加大，教育、衛(wèi)生、文化等社會事業(yè)發(fā)展不夠，民生保障水平總體不高。五是 對于夏都城市品牌的知名度和美譽(yù)度的認(rèn)識有待提高。 針對這些問題以及所衍 生出的問題，研究西寧市城市品牌建設(shè)于對策研究，對目前西寧市走出 擁 有良好的資源優(yōu)勢而無法發(fā)展的困境， 如何 提高城市競爭能力， 宣傳夏都西寧城市品牌 具有一定的實(shí)際意義。本文對西寧市當(dāng)前建設(shè)夏都城市品牌中的問題具體分析，給西寧市制定建設(shè)自己城市品牌的個性化對策，并在以后西寧市城市品牌的建設(shè)上給與借鑒。 通過對市場營銷學(xué)，管理學(xué)等學(xué)科的學(xué)習(xí)， 著眼于推動 西寧市 跨越發(fā)展、綠色發(fā)展、和諧發(fā)展、統(tǒng)籌發(fā)展，著力在加快速度、提升質(zhì)量上取得新進(jìn)展，在調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變方式上取得新突破，在改革開放、自主創(chuàng)新上邁出新步伐，在改善民生、促進(jìn)和 諧上取得新成效，全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展， 提升夏都西寧城市品牌的建設(shè) 。 研究內(nèi)容 本文從分析目前青海省西寧市夏都城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析了夏都西寧城市品牌建設(shè)中的問題，在此基礎(chǔ)上以提高城市綜合競爭力和城市多元化發(fā)展為目的，對西寧市夏都城市品牌建設(shè)問題提出了改進(jìn)策略，文章主要從以下幾個方面探討： 從管理學(xué)的角度出發(fā)，運(yùn)用理論研究與實(shí)證研究 (案例方法 )相結(jié)合的研究方法首先通過對品牌和城市品牌概念、特征、形成以及作用的介紹，并加以和國內(nèi)外城市品牌 研究現(xiàn)狀和建設(shè)現(xiàn)狀的分析，針對與當(dāng)前西寧市夏都城市品牌建設(shè)進(jìn)行了 SWOT 分析，找出了西寧市當(dāng)前建設(shè)夏都城市品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，提出了當(dāng)前西寧市夏都城市品牌建設(shè)的相關(guān)問題，并根據(jù)市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等分相關(guān)理論對于上述的問題提出了相應(yīng)的解決對策，從而完成論文。 最后 ,以 西寧 為例進(jìn)行了實(shí)證分析 ,通過對數(shù)據(jù)的分析處理 ,分析了西寧 市 夏都 城市品牌建設(shè)的狀況 ,并提出了相應(yīng)的建議 。 總體而言 ,就如何認(rèn)識和把握城市品牌給出了自己的思路 ,并試圖探索研究城市問題的新框架和新方法 ,對于城市管理者進(jìn)行城市品牌的建設(shè)有一 定的參考價值 。 2 理 論綜述 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 3 2 理論綜述 品牌概念 營銷大師菲利普科特勒給品牌下的定義是品牌一般的定義 [1]： 一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 牛津大辭典定義 [2] ： 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “燒灼 ”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。 品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 這一濃縮 又可以以特定的 符號 來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。 筆者更加傾向與菲利普科特勒給品牌下的概念 ,認(rèn)為在當(dāng)前的品牌概念中只有自己獨(dú)特的名稱、符號、或設(shè)計或者其他組合才能與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識自己的品牌。 城市營銷概念及特征 “城市營銷 ”概念最早來源于西方的 “國家營銷 ”理念。菲利普 科特勒在《國家營銷》 中認(rèn)為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由 “國家營銷 ”衍生而來的 “城市營銷 ”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，它包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。 城市 營銷的特征 [4]： 第一、城市活動本身是要從樹立城市品牌出發(fā)，活動的必須具備長期性。 第二、活動必須有可參與性，創(chuàng)新性，活動本人必須能夠充分吸引相關(guān)人員的積極參與。 第三、活動本身蘊(yùn)涵巨大的商業(yè)機(jī)遇，如招商作用、銷售產(chǎn)業(yè)、或營銷政策環(huán)境資源等。 第四、城市活動營銷必須可以駕御城市的有形和無形資產(chǎn)，使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應(yīng)。 第五、城市活動必須充分考慮到前效益，中效應(yīng)和后效應(yīng)，同時可以考慮與后期的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，建立長期的消費(fèi)機(jī)遇。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：西寧夏都城市品牌建設(shè)與對策研究 4 財經(jīng)學(xué)院工商管理系 綜上所述，筆者傾向于 菲利普 科特勒將某城市的各種資源 以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售 這個概念，筆者認(rèn)為夏都西寧不單單是夏都品牌的城市營銷也是夏都西寧資源、文化氛圍、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、城市形象等相關(guān)的城市營銷。 城市品牌的含義及功能和特征 城市品牌的含義 現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒認(rèn)為，城市品牌是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，