柯達(dá)公司在膠卷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析與評(píng)價(jià)(編輯修改稿)
2025-07-14 17:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成功。所謂棲牲打，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場(chǎng)的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，通過(guò)擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。 在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布：柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造?？逻_(dá)將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。原來(lái)，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn)立即自動(dòng)相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場(chǎng)。柯達(dá)推出立即自動(dòng)相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)?，在北京普爾斯馬特超市中柯達(dá)的一款相機(jī)僅售人民幣99元。這在人們急需留影而又不想因此購(gòu)買昂貴的相機(jī)時(shí)（比如說(shuō)這次清華90年校慶）極具吸引力。中國(guó)是個(gè)膠卷消費(fèi)的新興市場(chǎng)，擴(kuò)張速度為每年１０％－１５％（世界平均增速為５％） 為了爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，柯達(dá)采取了不同于富士的策略：與中國(guó)最大廠家合資，降低成本，壟斷市場(chǎng)。在與樂(lè)凱合資談不攏后，柯達(dá)一口氣吞下了汕頭、廈門、無(wú)錫三家中國(guó)膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時(shí)買斷了其余中國(guó)三家膠卷廠的合資合作權(quán)，以防止其它外商與之合資。這樣柯達(dá)實(shí)際控制了中國(guó)除樂(lè)凱外的全部膠卷廠，而富士暫時(shí)在中國(guó)沒(méi)有一家合資工廠。調(diào)查結(jié)果顯示：１９９５年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上９０％以上的國(guó)外品牌膠卷來(lái)自走私，相紙的情況也大致如此。大量廉價(jià)的走私貨，幫助國(guó)外品牌占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。1998年全國(guó)嚴(yán)打走私，打擊走私改變了中國(guó)膠卷行業(yè)的格局，柯達(dá)由于在中國(guó)有三家合資廠，宣布１９９９年４月起中國(guó)市場(chǎng)上７０％的柯達(dá)膠卷在中國(guó)本土生產(chǎn)，具體由合資企業(yè)廈門福達(dá)廠操作，并將于2001年三季度達(dá)到中國(guó)柯達(dá)１００％本土生產(chǎn)。走私對(duì)富士則打擊巨大，柯達(dá)——富士的平衡格局被打破。據(jù)１９９３－１９９８年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，１９９８年柯達(dá)從１９９６年的老二（３５．９３９％）變成老大（３９．９３１％），而富士則變成老二。 由于柯達(dá)公司已經(jīng)開始致力于本土化，在中國(guó)建立了工廠，因而在激烈的拼殺中，柯達(dá)公司將不會(huì)采取降價(jià)的策略，而是針對(duì)公司的產(chǎn)品組合決策，采用了附帶產(chǎn)品定價(jià)法：1）、99元播種相機(jī)計(jì)劃來(lái)拉動(dòng)膠卷的銷售。 這種以超低價(jià)出售的相機(jī)，具備傻瓜機(jī)的全部基本功能，是柯達(dá)在全球銷量最高的一款。由于相機(jī)在柯達(dá)整個(gè)銷售額中的比重“不足掛齒”。因此，低價(jià)出售相機(jī)的目的并不是直接拉升其業(yè)績(jī)。據(jù)估算，一臺(tái)相機(jī)平均可每年帶動(dòng)４卷膠卷、１５０張照片和４枚專用電池的銷售。另外，照相機(jī)普及率１５％，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家人均３．６卷，照相機(jī)普及率７５％。中國(guó)將在未來(lái)25年內(nèi)成為全球最大的感光市場(chǎng)，在這樣一個(gè)發(fā)展的大背景下，播下低價(jià)相機(jī)的種子，收獲的將是巨大的感光材料市場(chǎng)。 2）、加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店提高了照相機(jī)普及率之后，消費(fèi)者購(gòu)買膠卷仍有多種選擇，國(guó)產(chǎn)樂(lè)凱、日本富士、柯尼卡以及德國(guó)愛克發(fā)的質(zhì)量表現(xiàn)都不弱，柯達(dá)公司加速推廣“柯達(dá)快速彩色”加盟連鎖店以推銷其膠卷?？逻_(dá)快速彩色（Kodak Express）全稱為 “柯 達(dá)快速彩色優(yōu)質(zhì)檢定系統(tǒng)” ，是柯達(dá)公司在全球推行的一套連鎖店計(jì)劃，該計(jì)劃于1986年在英國(guó)試點(diǎn)，旨在利用柯達(dá)的技術(shù)，將各彩擴(kuò)車間的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量提升至專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)化水準(zhǔn)?？逻_(dá)公司以專業(yè)化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)一的形象、集群廣告的形式，為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使全球的消費(fèi)者走進(jìn)任何一家柯達(dá)快速彩色招牌的彩擴(kuò)店，都能獲得同樣一流的攝影產(chǎn)品和影像服務(wù)。 柯達(dá)快速彩色以形象、品質(zhì)、服務(wù)為宗旨。優(yōu)良的形象體現(xiàn)在引進(jìn)開放式賣場(chǎng)概念，多元化的產(chǎn)品，營(yíng)造出吸引的賣場(chǎng)氣氛，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲 望，再配以柯達(dá)第一品牌的魅力，塑造出鮮明的企業(yè)形象。卓越的品質(zhì)體現(xiàn)在柯達(dá)快速彩色完全采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙和柯達(dá)藥水及先進(jìn)的沖印工藝，確保 沖洗出高品質(zhì)的照片。高素質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在人員培訓(xùn)、商店經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品陳 列、電腦化管理、品控服務(wù)、商店維護(hù)等方面。 柯達(dá)快速彩色在1994年落戶中國(guó)，至今在全國(guó)已有5500家KEX店，遍布500多個(gè)大中小城市。到今年年底，預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到6000家?？逻_(dá)又與金融機(jī)構(gòu)合作推行“九萬(wàn)九當(dāng)老板”的個(gè)人助業(yè)貸款計(jì)劃。誰(shuí)的沖印店多，消費(fèi)者認(rèn)品牌的可能就大。對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)、柯達(dá)優(yōu)秀的企業(yè)形象及知名度，再配以多樣化的促銷活動(dòng)促進(jìn)了銷售。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在KEX可以得到高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范的服務(wù)。 3）、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼影像服務(wù)，消費(fèi)者可以要求把底片掃描成數(shù)碼影像檔案，儲(chǔ)存在柯達(dá)照片光盤上，到用時(shí)交給柯達(dá)連鎖店，即可加上特別效果、制作成賀卡、名片、杯子等。剛剛在上海開業(yè)的柯達(dá)快速彩色數(shù)碼影像店，就引進(jìn)了一些新的數(shù)碼服務(wù)和零售概念。 4）、尋找影像合作伙伴柯達(dá)公司與西安秦兵馬俑博物館結(jié)為影像合作伙伴，西安秦兵馬俑博物館每年接待游客量達(dá)到兩百多萬(wàn)人次，是中國(guó)非常熱絡(luò)的旅游地之一。柯達(dá)公司作為兵馬俑的指定影像合作伙伴，提供數(shù)碼攝影科技與全方位的優(yōu)質(zhì)攝影產(chǎn)品與服務(wù)，秦兵馬俑將設(shè)置獨(dú)特的柯達(dá)推薦攝影景點(diǎn)牌，引導(dǎo)游客選取最佳的拍照背景，可通過(guò)拍攝數(shù)碼照片并進(jìn)行影像合成制作出如置身兵馬俑現(xiàn)場(chǎng)的紀(jì)念照片；進(jìn)一步擴(kuò)大了柯達(dá)公司的膠卷市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌 柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌柯達(dá)?？逻_(dá)的標(biāo)志K被認(rèn)為是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國(guó)家發(fā)音都相同。今天，柯達(dá)連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這與柯達(dá)公司建立品牌忠誠(chéng)的持續(xù)努力也是分不開的。 一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。一百多年來(lái)，柯達(dá)一直在全球影像市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，目前柯達(dá)的品牌價(jià)值140多億美圓，高居全球所有品牌的前五名?！伴_拓影像新世界”，積極進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，是柯達(dá)永恒不變的理想?！翱逻_(dá)快速彩色”是以柯達(dá)品牌命名的零售 連銷項(xiàng)目，自1994年成功引入中國(guó)以來(lái)，“柯達(dá)快速彩色”店，為中國(guó)提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道?？逻_(dá)並為這些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的“柯達(dá)快速彩色” 店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和培訓(xùn)等方面的支持?！′N售渠道 在銷售渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng),其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷售渠道:中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商?？逻_(dá)一直想在中國(guó)直設(shè)廠,到1997年5月份,柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠,從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)的渠道很短。而在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同
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