福州項(xiàng)目策劃分析(編輯修改稿)
2024-07-14 14:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 融僑錦江的核心概念說白了只有兩個(gè)字：“高尚”，它的演繹是有計(jì)劃有步驟的，它以“大型、高尚、成熟”為口號向買家展示其全方位優(yōu)勢，并做了一系列更具穿透力的創(chuàng)意表現(xiàn)，將這一概念傳達(dá)得甚為深入，很多消費(fèi)者明知其地塊成本極低而利潤極高，但仍然掏錢購房，可見融僑錦江的魅力和市場地位。2. 前期炒作和手段運(yùn)用江濱大道的通車為融僑錦江的炒作提供了極大的空間。擅于炒作的發(fā)展商抓住一切有利因素，如規(guī)模、自然和人文優(yōu)勢、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、開發(fā)商實(shí)力品牌等進(jìn)行了深入的烽作，充分借助了新聞的幫助，并形成了“千呼萬喚始出來”的效果，甫一面世，即獲得了廣泛的知名度。融僑錦江的炒作手段主要是運(yùn)用報(bào)紙，并和軟性相結(jié)合。在融僑錦江上市的時(shí)候、以連續(xù)在晚報(bào)上刊登10個(gè)報(bào)眼、2個(gè)夾報(bào)、連續(xù)7版以“文明的腳步”為標(biāo)題的報(bào)紙平面，利用元旦后其它樓盤廣告投放量小的機(jī)會(huì)，在福州形成鋪天蓋地的廣告攻勢，達(dá)到了極好的效果。3. 入市策略融僑錦江的入市策略的中心是“蓄勢待發(fā) 一鳴驚人”。它在入市前，在炒作和現(xiàn)場做足了功夫，傾力建設(shè)福州最為氣派、最具現(xiàn)代意識的售樓中心，形成完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，再配以“千呼萬喚始出來”的炒作效果和空前強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，基本上達(dá)到了其作為江濱版塊龍頭樓盤的預(yù)期目的。同時(shí)讓人很有感受的是其廣告演繹，基于其炒作帶來的一定的知名度基礎(chǔ)，融僑錦江采用了雷霆萬鈞的廣告攻勢，使其很短的時(shí)間一躍而成為2000年福州樓市的焦點(diǎn)。據(jù)了解，融僑錦江第一個(gè)季度的廣告投放超過300萬元。4. 策略推進(jìn)演繹融僑錦江的推進(jìn)策略是根據(jù)其銷售增長進(jìn)行的，明顯是四個(gè)波段，每一個(gè)波段的表現(xiàn)都動(dòng)態(tài)地整合了其傳播資源：階段背景廣告標(biāo)題例舉第一段處于銷售啟動(dòng)期，品牌演繹的的任務(wù)主要是整合其固有優(yōu)勢用“文明的腳步”系列突出其樓盤形象和環(huán)境優(yōu)勢，宣揚(yáng)一種都市度假生活的“社區(qū)夢”。第二段銷售迅速增長，知名度迅速增加，其傳播任務(wù)在于要加強(qiáng)沖擊并引起記憶172。 用“為信仰而生活”提高消費(fèi)群體的身份感173。 用“他國有理想，家鄉(xiāng)有家園”來吸引海外僑資和在榕外國人，同時(shí)再次提升樓盤的形象品位和價(jià)值感。第三段社區(qū)現(xiàn)場效果更完整，小區(qū)的建設(shè)進(jìn)度和社區(qū)雛形初成模樣172。 用“森呼吸”和“心生活”系列對社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢做進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)173。 用“孩子們有幸福的童年”系列宣揚(yáng)社區(qū)的教育配套和環(huán)境優(yōu)勢第四段A區(qū)已經(jīng)基本售完，對樓市進(jìn)行新一輪的刺激，為B區(qū)開盤做好鋪墊172。 用“自然”和“健康”系列來顯示生活環(huán)境優(yōu)勢，如“自然的生活就是幸福生活”“健康是藍(lán)天下寫意情懷”等。融僑錦江產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：3房2廳，4房2廳為主，加上部分別墅，根據(jù)其項(xiàng)目定位，戶型都在100平方米以上，從2房半到大6房，戶型只做到三明設(shè)計(jì)，由于視線遮擋，一般只有5層以上的房子才能看到完整江面（A區(qū)），B區(qū)由于是高層，基本達(dá)到了戶戶望江。（2） 社區(qū)規(guī)劃：分五個(gè)獨(dú)立組團(tuán)，B區(qū)是社區(qū)中心區(qū)，集中了中心公園和大部分配套設(shè)施。北歐式建筑風(fēng)格，外立面以紅、藍(lán)兩色為主調(diào)。（3）主要產(chǎn)品優(yōu)勢：規(guī)模大，配套全，環(huán)境優(yōu)美，位居江北。（4）產(chǎn)品主要缺點(diǎn)：戶型不是很好，樓間距小，三明設(shè)計(jì)，景園設(shè)計(jì)一般。小結(jié)融僑錦江的上市策略是基本成功的，但開盤期以居住文明和大自然為主的訴求已經(jīng)做“滿”，不再具備差異化優(yōu)勢，在它的后期開發(fā)中只能依靠其他賣點(diǎn)進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在A區(qū)已經(jīng)入住，B區(qū)高層銷售過半，但隨著江對岸競爭項(xiàng)目的開發(fā)，它也必將面臨和本項(xiàng)目搶奪市場資源的局面，某某花園巨大價(jià)格優(yōu)勢將給它造成全所未有的強(qiáng)大壓力，如果還是走原來的高價(jià)位策略，融僑錦江C、D兩區(qū)的開發(fā)不容樂觀，特別是近期“元洪錦江事件”的影響，已經(jīng)對其將來的品牌發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響。近期融僑錦江和江南水都都比較低調(diào)，一反當(dāng)初大張旗鼓的常態(tài)，這可能有更深層次的原因。除了節(jié)省營銷費(fèi)用、不愿再“為別人做嫁衣裳”（指對地塊的大規(guī)模炒作讓自己的競爭對手也同樣受益）和“元洪錦江事件”的影響外，更多的可能是在處理融僑錦江和江南水都之間的關(guān)系上遇到了難題。水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅和融僑錦江有檔次差別可以做市場，但在融僑錦江沒有基本去化之前，如果還繼續(xù)開發(fā)江南水都，就等于自己和自己的項(xiàng)目形成競爭，如果江南水都定價(jià)高融僑錦江相對好賣而江南水都不好賣，定價(jià)低江南水都好賣而融僑錦江不好賣，還有整個(gè)市場容量的問題，融僑錦江的開發(fā)周期都將延長。其中最大的變數(shù)是，以江南水都3000畝的規(guī)模，還有溫泉支持，如果它的價(jià)位和我們沒有大的拉開，而是對競爭項(xiàng)目進(jìn)行市場打壓，那將給某某花園造成極大的影響。不過通過對江南水都的總平分析和融僑地產(chǎn)的企業(yè)、產(chǎn)品定位，它的價(jià)格應(yīng)該至少在3000元/平方米以上。所以，我們將繼續(xù)密切關(guān)注融僑錦江（包括江南水都）新一輪的推盤行動(dòng)。（二） 金山碧水項(xiàng)目分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：1068畝（）總建筑面積：70萬平方米綠地面積：戶型面積：52~145㎡（標(biāo)準(zhǔn)層） 133㎡~280㎡（復(fù)式、錯(cuò)層）容積率：建筑密度：%綠地率：%住宅面積：規(guī)劃戶數(shù)：5000戶規(guī)劃人口：分區(qū)狀況A、西區(qū)：（經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、安置房）共27座，總建筑面積：11萬平方米B、中區(qū)：（商品房、經(jīng)濟(jì)適用房）63座，總建筑面積：25萬平方米C、東區(qū)：（商品房）54座，總建筑面積：其他情況A、結(jié)構(gòu)：全部為框架結(jié)構(gòu)B、樓層：以多層為主（5~6層） 小高層：9~11層 高層：18層C、
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