【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告40 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 15月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對(duì)于98年度的 60%比重，這種增長(zhǎng)幅度是驚人的，也說(shuō)明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202325003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月42 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?重點(diǎn)產(chǎn)品比較突出 – 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 48月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動(dòng)期（ 25月）的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 67月）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品； – 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國(guó)推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢(shì)延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點(diǎn)產(chǎn)品，如畫王子、雙王子則逐漸減少?gòu)V告投放，因此預(yù)計(jì)抗菌冰箱將會(huì)是海爾冰箱全年推廣的重點(diǎn)。 43 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 —— 產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無(wú)霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢(shì)等。 44 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?由于營(yíng)銷策略上重視促銷，因此重視報(bào)紙廣告的投放 – 海爾的報(bào)紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； – 新飛報(bào)紙廣告比例最低，只有 6%； – 容聲報(bào)紙廣告比例是 31%， 科龍的報(bào)紙廣告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報(bào)紙廣告電視廣告45 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷售旺季前夕，報(bào)紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開始前后，非常重視報(bào)紙廣告的投放，這與海爾促銷活動(dòng)多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報(bào)紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時(shí)的信息量是電視廣告所不能比擬的。 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙46 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?利用各地二級(jí)代理公司，將投放與促銷當(dāng)?shù)鼗袡C(jī)結(jié)合 – 利用各地營(yíng)銷中心對(duì)當(dāng)?shù)貜V告公司進(jìn)行管理，確保報(bào)紙投放與促銷活動(dòng)同步； – 在投放報(bào)紙廣告時(shí)，海爾在全國(guó)統(tǒng)一設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告上專門設(shè)置一塊促銷活動(dòng)專欄，由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷中心根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)具體操作，并明文規(guī)定，沒有促銷活動(dòng)，禁止廣告刊登。 47 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?新產(chǎn)品推廣已形成基本模式 – 海爾在推廣冰箱新產(chǎn)品時(shí)，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時(shí)，還能很好地將新聞媒體、相關(guān)專家結(jié)合起來(lái)大肆造勢(shì)，對(duì)概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用； – 海爾新產(chǎn)品上市一般都經(jīng)歷以下推廣模式： 報(bào)紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作 中央電臺(tái)投放廣告 當(dāng)?shù)鼗? 促銷活動(dòng) 熱銷現(xiàn)象炒作 報(bào)紙廣告完善新產(chǎn)品功能的訴求 48 020040060080010001200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?全年廣告投放比較平緩 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷售季節(jié)相關(guān)性不強(qiáng)包括在 911月份冰箱銷售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達(dá)到了 400萬(wàn)元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場(chǎng)是創(chuàng)造出來(lái)的”經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)，海爾經(jīng)常在淡季時(shí)不斷推出季節(jié)性不強(qiáng)的新產(chǎn)品。 49 海爾冰箱 劣勢(shì) ? 海爾擁有龐大的營(yíng)銷體系，營(yíng)銷成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高，但產(chǎn)品利潤(rùn)不大； ? 海爾“周周有活動(dòng)，月月有促銷”的促銷模式過(guò)于形式化，雖然前期效果不錯(cuò)，但隨著模式的深入進(jìn)行，營(yíng)銷中心變成了應(yīng)付，效果一次比一次差； ? 海爾的營(yíng)銷體系比較完善，但當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷中心促銷決策自主權(quán)少，故需要層層上報(bào)，因此信息反饋周期長(zhǎng)，決策周期更長(zhǎng)，這樣促銷活動(dòng)的時(shí)效性差； ? 海爾在二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢，縱深度不夠，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率不高，海爾冰箱在二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村近期將難有作為； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 50 海爾冰箱 劣勢(shì) ? 營(yíng)銷中心人員頻繁調(diào)動(dòng)，與商家協(xié)調(diào)性差； ? 海爾營(yíng)銷政策比較僵化，缺乏靈活性，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)產(chǎn)品銷售必須80%為零售，這將會(huì)阻礙海爾冰箱向二、三級(jí)市場(chǎng)推廣； ? 海爾冰箱廣告投放計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性； ? 海爾廣告投放不重視科學(xué)評(píng)估效果。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 51 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期照搬既有推廣模式，走過(guò)了一段彎路”（伊萊克斯中國(guó)公司總裁語(yǔ)） ? 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，按照在其它市場(chǎng)的推廣成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯確定了以強(qiáng)勢(shì)品牌形象、先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來(lái)開拓市場(chǎng)，但由于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家數(shù)量又多，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較淡薄，品牌忠誠(chéng)度不高，因此，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)； ? 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)； ? 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品往往會(huì)有后顧之憂的特點(diǎn)，伊萊克斯確定了“零缺陷”競(jìng)爭(zhēng)策略，并舉行了一系列保值促銷活動(dòng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 52 伊萊克斯冰箱 近期針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，推出了概念清晰的兩大系列 產(chǎn)品 ? 伊萊克斯在中國(guó)主要推廣兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)是新靜界系列，另一個(gè)是省電奇冰系列； ? 伊萊克斯針對(duì)產(chǎn)品基本功能 —— 靜音、省電，提煉訴求點(diǎn)，從伊萊克斯的現(xiàn)場(chǎng)銷售看，消費(fèi)者對(duì)伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷售業(yè)績(jī)比較滿意； ? 98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點(diǎn)是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報(bào)紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動(dòng)主題是“聽了再買”，容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶； ? 99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點(diǎn)是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 53 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強(qiáng) 的殺傷力 ?中國(guó)消費(fèi)者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費(fèi)用高 ?針對(duì)消費(fèi)者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務(wù)新措施，專門解決消費(fèi)者的后顧之憂 ?作為一個(gè)國(guó)外品牌，伊萊克斯能與國(guó)內(nèi)廠家在服務(wù)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說(shuō)明國(guó)外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力 ?伊萊克斯以對(duì)自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來(lái)實(shí)施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)，給消費(fèi)者的影響是相當(dāng)深刻的，事實(shí)上，伊萊克斯也在不斷加強(qiáng)新聞炒作 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 54 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強(qiáng) – 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺(tái)播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動(dòng)市場(chǎng)； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點(diǎn)城市舉行“伊萊克斯家電展示會(huì)”，推介重點(diǎn)新產(chǎn)品； – 伴隨著推介會(huì)的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性的促銷活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售； – 從現(xiàn)場(chǎng)感覺看，消費(fèi)者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購(gòu)買，因此，從總體來(lái)說(shuō)，伊萊克斯具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 55 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 ?促銷活動(dòng)新穎，針對(duì)性強(qiáng) – 伊萊克斯的促銷活動(dòng)主要有兩種，一種是“精品推介會(huì)”形式，另一種是服務(wù)性的促銷活動(dòng)； – 根據(jù)《分析報(bào)告》的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者吸引力最強(qiáng)的依次為：以舊換新、讓利 /優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)講解 /展示會(huì)，因此，伊萊克斯的精品推介會(huì)對(duì)消費(fèi)者了解企業(yè)、產(chǎn)品能起到很好的作用，同時(shí)為購(gòu)買的最終達(dá)成起到了良好的促進(jìn)作用； – 根據(jù)前面分析，針對(duì)消費(fèi)者最擔(dān)心冰箱使用有后顧之憂，伊萊克斯提出了“ 100包換 10年包修 10年保值”的服務(wù)新措施，全面解決消費(fèi)者的難題，對(duì)消費(fèi)者的吸引力是相當(dāng)大的。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 56 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 ?以點(diǎn)帶面的廣告策略非常有效 – 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點(diǎn)的：即在新產(chǎn)品上市時(shí)，先在中央電視臺(tái)實(shí)行大范圍廣告轟炸，廣告費(fèi)用較大，然后緊跟產(chǎn)品推廣的進(jìn)程，基本上是產(chǎn)品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費(fèi)用相對(duì)較少，但更有效。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 050100150200250300350400Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙57 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 – 報(bào)紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報(bào)紙廣告促進(jìn)銷售； – 在 98年上半年，伊萊克斯將廣告費(fèi)用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺(tái)； – 從 98年整年看，伊萊克斯的報(bào)紙廣告投放比例不高，但從 98年下半年起，隨著促銷活動(dòng)的不斷進(jìn)行，伊萊克斯幾乎將廣告全部投放在報(bào)紙媒體。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%20%40%