某冰箱品牌傳播執(zhí)行計劃方案(編輯修改稿)
2025-02-02 22:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 使運用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應下。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機會空間 ，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。 傳播策略的制勝關鍵 “傳播策略的制勝關鍵” 整合傳播 結(jié)合營銷手段及媒介運用，企圖在消費者購買行為的全程中， 創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。 重點將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點上 （如直效行銷 ——見后）。 傳播策略的制勝關鍵（續(xù)） ? 因為針對性強，我們會避免浪費。 ? 因為全程整合傳播，我們會創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。 因此，這種策略將 極大地彌補榮事達冰箱廣告預算的不足 。 整合傳播的通路 我們運用何種媒介與消費者接觸？ 傳播類型 類型 接觸點 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊 人際傳播 銷售語言，口碑 經(jīng)驗傳播 售后服務，賣場實際考察 運用的傳播通路種類 訊息傳播 大眾媒介：電視、報紙、直郵 DM、公關活動等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置 人際傳播 口碑（可由售后服務、公關好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務人員的服務接觸 經(jīng)驗傳播 賣場實際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì) 根據(jù)對傳播接觸點的分析， 及對于競爭對手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個媒介的任務及所需傳達的訊息內(nèi)容。 各傳播通路的主要任務 /目的 ? 電視、報紙廣告 ： 傳遞商品上市信息及購買理由 制造口碑，形成品牌知名度 ? DM直郵 ： 讓所有的目標消費者全面了解商品信息 創(chuàng)造與消費者直接溝通的機會 傳遞促銷訊息 ? 公關活動 ：形成口碑，引起消費者好感，及良性輿論 ? POP： 進行售點宣傳 引導消費者了解商品信息 增加消費者的注意力 ? 銷售手冊與人員推銷 ： 與消費者進行面對面有針對性的交流 深化現(xiàn)場宣傳，引導消費者產(chǎn)生購買 傾向 ? 售點展臺 ： 輔助品牌形象的塑造 現(xiàn) 場形象 的視覺性品牌廣告 創(chuàng)造消費者與商品實際接觸機會 ? 售后服務系統(tǒng)設計 ：給消費者創(chuàng)造一個美好的購買經(jīng)驗 ? 促銷活動 ：配合 DM直郵，刺激購買，創(chuàng)造銷售量 各傳播通路的主要任務 /目的 各傳播通路所承載的訊息主題 大眾媒介 “請等待值得您信賴一輩子的冰箱上市”（一類廣告） 榮事達冰箱品質(zhì)好，使用壽命長（一類廣告） “我們信賴榮事達冰箱”（二類廣告） DM直郵 “讓我們直接溝通” 公關活動 讓“榮事達 冰箱專家”關心你 POP 消費者最關心的八大優(yōu)點 銷售手冊及人員推銷 “我最了解你，你最信賴我” 售點展臺 “一見傾情，終生信賴” 售后服務系統(tǒng) 完善的保障，周到的服務，專業(yè)的技術 值得您終生信賴 促銷活動 最大的關懷，最大的利益 各傳播通路所承載的訊息主題 整合傳播的效果 我們希望結(jié)果是。 消費者購買行為分析 消費者對冰箱的購買行為通常分為六個階段： 第一階段：購買需求 第二階段：資訊收集 第三階段：比較判斷 第四階段：競爭誘惑 第五階段：購買行為 第六階段：售后服務 *在（廣告策略中提到的）三種不同類型的消費者的購買行為， 都會經(jīng)過這六個階段。 *只是在資訊收集過程中，因消費者的心理狀態(tài)不同，而對信息 來源有所偏重而已。 消費者現(xiàn)有的品牌 /商品印象及接觸行為 ?
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