新品牌規(guī)劃與執(zhí)行計劃培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-01-21 21:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 原形 獨特賣點與品牌概念 ? 賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) ? 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。 概念 =核心利益 ? 核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠不僅是對產(chǎn)品技術(shù)的描述。 ? 每種核心利益都要簡單而又說到點子上，強調(diào)新產(chǎn)品、新市場獨有的關(guān)鍵特點。有些核心利益的目標市場是明確的，有些則不是。 ? 核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計團隊必須在基本利益和服務(wù)上達成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動則集中在那些對于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。 ? 核心利益易于說明，但難于實現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計一個可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。 ? 核心利益從概念上代表了設(shè)計團隊必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實代表了顧客的需要。設(shè)計過程是基于對顧客行為的理解， ? 設(shè)計過程要認識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。 概念的確認與市場預(yù)測 概念原型 概念表達方式 概念測試 概念確定 前景預(yù)測 概念測試 第三步 ：品牌復(fù)合體的開發(fā) 品牌復(fù)合體開發(fā)方法 實驗室測試 控制型家庭使用測試 匿名使用測試 控制實驗室消費者測試 概念與使用測試 包裝 風(fēng)格 品牌 VI 性價 品牌測試 其他測試 價格測試 產(chǎn)品測試 包裝測試 組合測試 產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix 概念 品牌 復(fù)合體的開發(fā)過程 市場預(yù)測 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 聯(lián)想知識 標志 品牌 品牌聯(lián)想三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 品牌聯(lián)想建立的路徑 （針對各個聯(lián)想層面而議） ? 目標媒介 ? 渠道 /終端 ? 品牌路演 ? 事件活動 ? 品牌 VI、名稱、 LOGO ? 企業(yè)內(nèi)部 ? ………… 品牌成長模型 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算 ? 預(yù)算組成： ? 市場 ? 銷
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