【正文】 者親切感較強。 競爭對手分析 65 新飛冰箱 ? 產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)合理，系列全、品種多 ? 新飛冰箱以消費者的需求作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別非常清晰； ? 新飛冰箱一共有雙綠環(huán)保型、高效節(jié)能、抗菌、寧靜、風(fēng)冷無霜智能保鮮、七彩虹、變頻無氟等六大系列冰箱。 競爭對手分析 67 新飛冰箱 市場推廣 ? 產(chǎn)品推廣以經(jīng)銷商為主，廠家在廣告上給予積極配合 ? 由于新飛在價格上給予經(jīng)銷商優(yōu)惠，經(jīng)銷商的利潤較高，因此許多經(jīng)銷商都樂于經(jīng)銷新飛冰箱，并大力消費者推銷（據(jù)我們在一些商場的調(diào)查，新飛往往是商家首先向消費者推介的產(chǎn)品）； ? 新飛主要在廣告投放方面給予配合，一般貨能到的一級市場都會在當(dāng)?shù)仉娨暸_有廣告投入，而且在中央電視臺集中投放電視廣告。 競爭對手分析 奮進者冰箱49%七彩虹7%無氟冰箱16%品牌形象廣告22%風(fēng)冷無霜冰箱6%七彩虹7%奮進者冰箱58%無氟冰箱1%品牌形象廣告29%風(fēng)冷無霜冰箱5%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 69 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙 新飛冰箱 廣告策略 ? 廣告投放有目的地避開主要競爭對手的廣告攻勢 ? 從新飛 98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統(tǒng)投放集中 46月份方式相反，集中在 78月旺季后期，也是多數(shù)對手廣告投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。 競爭對手分析 中央1臺50%中央3臺3%中央6臺13%其它33%中央2臺1%71 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave98年99年 新飛冰箱 廣告策略 ? 99年加大了廣告投放量 ? 1998年新飛的廣告投放量排名行業(yè)第三位，居容聲、海爾之后； ? 1999年，在其他主要對手紛紛降低廣告投放的形勢下，新飛明顯加大廣告投放。 競爭對手分析 73 美菱 市場推廣 ? 品牌形象鮮明，美菱基本建立了“冰箱保鮮專家”的品牌形象 ? 從 1997年開始，美菱推出保鮮冰箱后，提出了“保鮮專家”的概念，并將所有冰箱全部命名為保鮮冰箱； ? 在以后的產(chǎn)品推廣中，美菱一直堅持走保鮮專家的形象道路，主推保鮮技術(shù)，逐漸在消費者中建立了 “美菱是專門生產(chǎn)保鮮冰箱廠家”的形象，可以說是成功的 。 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙76 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 99年美菱廣告投放呈現(xiàn)下降趨勢 ? 1999年 14月份美菱廣告投放量位居第五位，但比去年同期下降了 40%多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。 78 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 重視中央電視臺投放 ? 1998年中央電視臺的廣告投放量占總量的一半，而 1999年 14月份，在中央電視臺的廣告投放量占總量的 86%， 這可能與美菱的賣大戶式銷售策略有關(guān) 。 形象廣告8% BCD181E冰箱6%保鮮冰箱86%形象廣告3%保濕冰箱1%保鮮冰箱96%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 80 消費者分析 81 消費者分析 簡述 冰箱品牌購買現(xiàn)狀 在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購買的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購買了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。 20 2027 2733201675 4 529 102321 20351816100 07103 24916370102030405060廣州 西安 重慶 沈陽 武漢 成都 鄭州 北京 上海 南京 濟南容聲海爾新飛83 消費者分析 消費者特征 目標(biāo)消費者年齡 ? 目標(biāo)消費者的年齡為： 2550歲，男性比例略比女性高 1624 2534 3544 5560 4554 決策男 /女 191/139 178/120 163/83 102/94 92/77 102/64 城市 /樣本 北京 /823 上海 /831 廣州 /827 重慶 /448 武漢 /487 西安 /458 84 0 20 40 60 80 100制冷效果噪音無霜冷凍室足夠大冷藏室足夠大電子除臭無氟耗電量消費者分析 消費者特征 消費者認(rèn)同的功能重要程度 ? “制冷效果”的重要程度最高 ? “噪音 ”、“ 無霜”位居二、三位。 86 88776543 431813 1210 90102030405060708090100電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場報紙/雜志廣告使用經(jīng)驗直銷員介紹新聞報道 電臺廣告 戶外廣告 宣傳單張消費者分析 消費者特征 信息渠道 消費者主要是通過“電視廣告”了解冰箱信息，其次是“朋友介紹”、“現(xiàn)場”等。 88 消費者分析 消費者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費者描述 ? 年齡： 2545，男性比例高于女性 ? 收入：家庭月收入 3000元以上 ? 區(qū)域：一級市場（省會城市、直轄市、沿海開發(fā)區(qū)及經(jīng)濟特區(qū)） ? 購買動機： ? 更新?lián)Q代 ? 首次購置 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 有一定事業(yè)基礎(chǔ) ? 生活穩(wěn)定 ? 住房條件優(yōu)越 ? 多為 23人的小家庭 89 消費者分析 消費者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費者描述 ? 媒介接觸：電視、報紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能先進、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量 ? 產(chǎn)品外觀要求較高 ? 階層特點： ? 文化層次較高 ? 對生活質(zhì)量有較高要求 ? 心理特征： ? 一步到位的理性消費觀念 ? 認(rèn)同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性 ? 知名購買比例高 90 消費者分析 消費者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費者描述 ? 年齡 ： 2555，男性比例高于女性 ? 收入：平均家庭月收入 2023元或以下 ? 區(qū)域： ? 一級市場的部分（低收入者） ? 二、三級市場及農(nóng)村 ? 購買動機： ? 主要是首次購置 ? 部分更新?lián)Q代 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 多為 23人的小家庭 ? 上班一族，工薪階層 ? 住房條件一般 91 消費者分析 消費者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費者描述 ? 媒介接觸：電視、報紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能實用、價格合理 ? 售后服務(wù)可靠 ? 產(chǎn)品質(zhì)量好 ? 階層特點： ? 文化層次一般 ? 知足常樂 ? 心理特征： ? 實用為主 ? 比較選擇（貨比三家） ? 購買的趨同性 92 7395020406080100科龍 容聲 消費者的品牌認(rèn)知 消費者對科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費者對容聲品牌認(rèn)知度略高于科龍 容聲知名度已經(jīng)達到飽和的高知名度，有 95%的人聽說過容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73% 消費者分析 93 知道27%不知道答錯73% 消費者的品牌認(rèn)知 消費者對科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費者對容聲與科龍的關(guān)系認(rèn)知程度不高，只有 27%的人知道兩者關(guān)系； ? 對容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認(rèn)知更有一些誤解。 消費者分析 知道但已經(jīng)忘記41%知道并回憶出59%知道并回憶出83%知道但已經(jīng)忘記17%所有知道容聲的人 所有知道海爾的人 95 消費者分析 3. 4 消費者購買品牌趨勢分析 ?根據(jù) IMI在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六大城市所作的調(diào)查分析報告，打算購買海爾冰箱的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的 41%，容聲次之，為 11%。 97 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 22:56:5722:56:5722:562/2/2023 10:56:57 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 22:56:5722:56:5722:56Thursday, February 2, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 2日星期四 下午 10時 56分 57秒 22:56: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 下午 10時 56分 :56February 2, 2023 1行動出成果，工作出財富。 下午 10時 56分 57秒 下午 10時 56分 22:56: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 22:56:5722:56:5722:562/2/2023 10:56:57 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 22:56:5722:56:5722:56Thursday, February 2, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 2日星期四 下午 10時 56分 57秒 22:56: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 10時 56分 :56February 2, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 10時 56分 57秒 下午 10時 56分 22:56: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 22:56:5722:56:5722:562/2/2023 10:56:57 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 22:56:5722:56:5722:56Thursday, February 2, 2023 1知人者智，自知者明。 :56:5722:56:57February 2, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 10時 56分 :56February 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 10時 56分 57秒 下午 10時 56分 22:56: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴