【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?另外，低價(jià)空調(diào)大行其道，提出工薪變頻的海信表現(xiàn)出色，保持前五名，樂(lè)華空調(diào) 10月份橫空出世，一下沖上第三名，而且一直保持前十，對(duì)于一個(gè)剛涉足空調(diào)業(yè)的公司，成績(jī)讓人驚奇 競(jìng)爭(zhēng)分析（城市） 67 美的 檔次一般 品質(zhì)好 南方品牌 可消費(fèi)得起的 可靠 區(qū)域?qū)嵙?qiáng) 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 68 春蘭 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 檔次不高 多元化 老牌子 大眾產(chǎn)品 有實(shí)力的 缺乏活力 69 海信 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 年輕的品牌 變頻 美譽(yù)度高 有活力 技術(shù)領(lǐng)先 親切的 70 格力 質(zhì)量好 高檔產(chǎn)品 知名度高 可靠 高檔 熟悉 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 71 品牌 /產(chǎn)品分析 空調(diào) 72 由于入市時(shí)間短，市場(chǎng)對(duì)于新飛空調(diào)還沒(méi)有太多的認(rèn)識(shí)，但是我們根據(jù)新飛空調(diào)的特點(diǎn)與空調(diào)市場(chǎng)的情況，歸納出新飛空調(diào)期待的品牌印象 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 環(huán)保 技術(shù)含量高 性價(jià)比高 健康 領(lǐng)先 物超所值 73 品牌規(guī)劃思路 我們的品牌規(guī)劃思路根源于前面的市場(chǎng)分析。思源相信，只有真正從市場(chǎng)出發(fā)的策略，才是有效的策略，才不會(huì)辜負(fù)客戶對(duì)我們的信任。 74 新飛，如何再次起飛？ 75 新飛何處去？ 競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)分額下滑，多元化的轉(zhuǎn)變 76 新飛何處去？ ? 技術(shù)更新要適應(yīng)市場(chǎng)需要。不一定是要做革命性的技術(shù)升級(jí)，而是根據(jù)消費(fèi)者的要求去做技術(shù)的改變。 ? 服務(wù)要細(xì)致化，親情化，真正讓消費(fèi)者覺(jué)得貼心。 ? 要注意公關(guān)推廣，讓社會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到新飛的聲音，也讓市場(chǎng)從各個(gè)方面去真正了解新飛。 ? 當(dāng)然，最重要的是塑造一個(gè)鮮明的，有差異化的品牌形象，所有的營(yíng)銷工作都應(yīng)該圍繞這個(gè)品牌概念去整合，下面我們?cè)敿?xì)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。 77 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 這是扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，取得成功的關(guān)鍵 ? 這是市場(chǎng)的要求：我們從前邊的數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度是購(gòu)買的第一因素，而且重要性不斷提高 ? 中國(guó)家電市場(chǎng)是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，有眾多有實(shí)力的中外企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上各顯神通。每天消費(fèi)者聽(tīng)到的、看到的廣告、產(chǎn)品介紹太多了，如果沒(méi)有一個(gè)鮮明的、與眾不同的形象，根本不會(huì)在消費(fèi)者的心中留下深刻印象，更不用說(shuō)促成購(gòu)買了。 78 ? 消費(fèi)者要購(gòu)買你的產(chǎn)品，要獲得價(jià)值，這個(gè)價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)同的。我們要做的就是要建立一個(gè)品牌形象，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)形象的認(rèn)同達(dá)到對(duì)獲得價(jià)值的認(rèn)同 ? 舉例說(shuō)，海飛絲的品牌定位是去頭屑，消費(fèi)者認(rèn)同了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為，海飛絲就是去頭屑的第一品牌，他們買海飛絲獲得的價(jià)值就是去頭屑。其實(shí)其他的洗發(fā)水都或多或少具有去頭屑的功能，為何提到去頭屑，第一提及就是海飛絲呢？因?yàn)樗絮r明的品牌形象 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 79 ? 當(dāng)消費(fèi)者接受了一個(gè)品牌在其心目中的形象時(shí)，他對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度將非常高 ? 這也是競(jìng)爭(zhēng)的需要： 其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變。 ? 美的過(guò)去給人的感覺(jué)就是中低檔的品牌，去年初美的引入新 CI，同時(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等各方面進(jìn)行整合，使其品牌形象全面提升，反映到實(shí)際市場(chǎng)中，從銷售數(shù)據(jù)中看出，美的過(guò)去一年的表現(xiàn)非常出色 ? 從前面的城市數(shù)據(jù)分析看出，格力、科龍等品牌由于產(chǎn)品老化，市場(chǎng)表現(xiàn)大不如前。科龍?jiān)谀陥?bào)里提前預(yù)虧，反映出其困境。 ? 科龍為走出困境，在今年初推出新 CI，重新提升其品牌形象，其做法與美的幾乎同出一轍 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 80 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 從消費(fèi)者調(diào)查也可以看出，市場(chǎng)對(duì)于新飛的品牌印象相當(dāng)模糊 ? 可喜的是，消費(fèi)者對(duì)于其他家電品牌的印象也不清晰，例如，他們能感覺(jué)到海爾好，但要說(shuō)提到海爾，他們能想到什么，答案大部分都是不一樣的，所以，其形象也是不鮮明的（不過(guò)，海爾的服務(wù)形象是大家都比較認(rèn)同的） 81 ? 這同時(shí)也是新飛公司的發(fā)展需要 ：而且，新飛從今年開(kāi)始多元化發(fā)展，如果不能有一個(gè)整體的品牌形象統(tǒng)率眾多產(chǎn)品品牌，就不能發(fā)揮品牌對(duì)產(chǎn)品的支持作用 ? 舉例說(shuō)，如果消費(fèi)者只是單純的認(rèn)為：新飛 =冰箱，那么，他們就很難接受新飛的空調(diào)產(chǎn)品。 ? 海爾這方面是較成功的，雖然消費(fèi)者很難明確說(shuō)出海爾的形象如何，但都覺(jué)得“好”，而且將對(duì)海爾整體的好感延伸到它的每一個(gè)產(chǎn)品品牌上，使海爾的大部分產(chǎn)品在市場(chǎng)都成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 82 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 原有的品牌口號(hào)“接觸未來(lái)，關(guān)切民生”不能滿足新飛進(jìn)一步發(fā)展的需要 ? 首先，不能給消費(fèi)者實(shí)在的利益，無(wú)論是物質(zhì)上還是心理上 ? 其次，這句話的語(yǔ)氣是從新飛的角度出發(fā)的，是新飛接觸未來(lái)，也是新飛關(guān)切民生。但在家電買方市場(chǎng)的今天，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問(wèn)題 ? 再次，“關(guān)切民生”的說(shuō)法似乎缺乏了時(shí)代感，讓人覺(jué)得是國(guó)營(yíng)企業(yè)慣有的口吻，而現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)國(guó)營(yíng)企業(yè)的印象是負(fù)面大于正面的 83 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 新飛從前的廣告還是比較成功的，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了新飛，而且建立新飛冰箱質(zhì)量好，非常實(shí)在的認(rèn)知 ? 但是，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，新飛品牌過(guò)去的成功對(duì)今天的業(yè)績(jī)的支持越來(lái)越少。觀察前面的消費(fèi)者選擇冰箱的因素，沒(méi)有質(zhì)量一項(xiàng)。這說(shuō)明質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的必要條件，質(zhì)量不好的品牌根本不會(huì)考慮，但是質(zhì)量好并不足以促成起購(gòu)買，還要有其他的更重要的因素出現(xiàn)才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 84 新飛何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 所以，如果新飛能建立起鮮明的品牌形象，將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 85 新飛如何去？ 整合營(yíng)銷推廣 ? 首先，通過(guò)科學(xué)的分析，結(jié)合消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和新飛本身的情況，找出最合適的，具有生命力，最有生命力并為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌核心概念。 ? 其次，以出色的創(chuàng)意將這個(gè)核心概念翻譯成消費(fèi)者喜愛(ài)的溝通語(yǔ)言 ? 最后，通過(guò)高效的媒介組合，公關(guān)活動(dòng)，促銷，服務(wù)等種種方式，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，讓其認(rèn)同并喜愛(ài)這個(gè)概念 ? 長(zhǎng)期而言，還要從產(chǎn)品、定價(jià)、通路、管理、企業(yè)文化等各方面強(qiáng)化這個(gè)品牌形象，使起深入消費(fèi)者心中，積累起不可估計(jì)的品牌價(jià)值 86 新飛如何去？ 整合營(yíng)銷推廣 ? 前面提到的是一種思路，思源正在努力收集資料，結(jié)合我們的專業(yè)技能，將這個(gè)思路轉(zhuǎn)化為切實(shí)的執(zhí)行方案。我們已經(jīng)找到了非常好的概念方向，希望能有機(jī)會(huì)為新飛演繹這個(gè)精彩的提案。 ? 以下是我們的一些想法： 87 新飛如何去？ 整合營(yíng)銷推廣 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新飛的 優(yōu)勢(shì) 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 核心概念我們采用的模型 市場(chǎng) 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 88 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新飛的 優(yōu)勢(shì) 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 核心概念保證品牌概念的科學(xué)性 89 我們的品牌規(guī)劃內(nèi)容包括 ? 品牌概念的分析及得出 ? 根據(jù)品牌概念演繹的創(chuàng)意概念及創(chuàng)意表現(xiàn)（包括報(bào)紙/雜志平面、影視、 POP、海報(bào)等） ? 媒介建議 ? 公關(guān)推廣建議 ? 促銷建議 ? 根據(jù)品牌概念發(fā)展的 VI系統(tǒng) 90 CREATIVE SOU