聯(lián)通3g品牌推廣方案應(yīng)標(biāo)書(shū)(編輯修改稿)
2025-01-04 11:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能很敏銳的感覺(jué)到 3G會(huì) 給生活帶來(lái)新可能和新機(jī)會(huì)。 愿意選擇 3G網(wǎng)絡(luò)成熟的運(yùn)營(yíng)商，能接受比目前話費(fèi)較高的資費(fèi)，但對(duì)因資 費(fèi)增加而產(chǎn)生的附加服務(wù)有更高要求，比如網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、下載等的速率問(wèn)題。 他對(duì)聯(lián)通提出的問(wèn)題：我和女朋友視頻通話的時(shí)候會(huì)不會(huì)卡或者斷線？ 他們對(duì) 3G并不很了解，知道 3G會(huì)改變一些東西， 他們關(guān)心： 資費(fèi)、服務(wù) 但并不知道 3G能給他們帶來(lái)什么， 3G能對(duì)他們的生活產(chǎn)生什么樣的改變！ 讓我們?cè)僮呓?VIP VIP計(jì)劃 CRM活動(dòng)訴求對(duì)象 人數(shù)少，價(jià)值高，特殊需求高，縱深挖掘 35 50 成就者 70后的成就者 總結(jié) VIP客戶(hù) ? 個(gè)體差異極大：必須針對(duì)他們進(jìn)行有效的一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 ? 對(duì)期望值進(jìn)行管理，我們滿足什么？怎么滿足？呈現(xiàn)方式等。 ? 維護(hù) VIP用戶(hù)，尊貴感，身份認(rèn)同很重要 ? 維護(hù)及提升用戶(hù)的價(jià)值，創(chuàng)造更多使用機(jī)會(huì)是關(guān)鍵。 針對(duì) VIP大客戶(hù)的研究 精更細(xì)作，才能贏得高產(chǎn)，大客戶(hù)是我們的寶貴資產(chǎn)，針對(duì)他們 的一對(duì)一的，覆蓋不同地域及市場(chǎng)的深入研究將可以 讓我們更有效的滿足他們的需求 設(shè)計(jì)推出更好的差異性產(chǎn)品與服務(wù) 發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)潛在的問(wèn)題 改善我們的溝通方式 被采訪人：某地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司副總經(jīng)理 男， 40歲，最高月費(fèi) 5000多。 話費(fèi)由公司報(bào)銷(xiāo)，秘書(shū) /助手代交 手機(jī)型號(hào)： NOKIA 使用業(yè)務(wù)：通話、郵件 對(duì) 3G的態(tài)度：挺時(shí)尚，功能挺全，是現(xiàn)在年輕人玩的東西。 對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用筆記本 對(duì)視頻通話：比較感興趣，覺(jué)得比現(xiàn)在 2G的好用，可以聽(tīng)，可以看，很生動(dòng) 對(duì)未來(lái)家庭遠(yuǎn)程智能遙控也比較感興趣。 經(jīng)常出差，在國(guó)內(nèi)；一年有 1— 2個(gè)月的時(shí)間會(huì)去旅游，在國(guó)外。 他對(duì)聯(lián)通提出的問(wèn)題： 3G對(duì)我的工作有什么幫助？ 從樹(shù)立我們的形象入手，時(shí)尚與成熟并不沖突，在傳播 中對(duì)大眾與小眾區(qū)別訴求。 感謝他，承認(rèn)他，讓他感到自己是高級(jí)階層的，至少是 很小眾的。將“尊崇”的服務(wù)精神進(jìn)行到底。優(yōu)先試駕奧迪 TT, 高速公路優(yōu)先通道。 從最基本處改善用戶(hù)體驗(yàn)。注意在廣告中將利益點(diǎn) 直接帶給用戶(hù)。真正做到將 3G的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為聯(lián)通人的優(yōu)勢(shì)。 如何管理他們的期望值是關(guān)鍵 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹(shù)起我們的口號(hào) 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 樹(shù)起我們的口號(hào) —— 推廣主題 讓生活 G動(dòng)起來(lái)！ 釋義： G動(dòng)，是激動(dòng)也是機(jī)動(dòng)，體現(xiàn)了 3G靈活、時(shí)尚、迅捷的特性和強(qiáng)大的功能，將 3G生活的動(dòng)感性直面表現(xiàn)出來(lái)。 同時(shí)告訴消費(fèi)者，聯(lián)通 3G將為他的生活帶來(lái)什么樣的改變！ 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹(shù)起我們的口號(hào) 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 制定攻擊的方向 —— 推廣策略 制造關(guān)注 有次序說(shuō)服消費(fèi)者 集中轟炸與長(zhǎng)效延展并行 線上線下交叉開(kāi)展 鑄造 品牌形象 傳播 先天優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造 全新體驗(yàn) 經(jīng)營(yíng) 客戶(hù)忠誠(chéng) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 傳播手段 ?通過(guò) 3G的宣傳對(duì)聯(lián)通的品牌形象升華與推動(dòng) ?線上媒介的密集廣告轟炸 ?線下體驗(yàn)、促銷(xiāo)活動(dòng)制造互動(dòng) ?對(duì)聯(lián)通 3G在網(wǎng)絡(luò)、終端、漫游等多項(xiàng)功能進(jìn)行大眾性的傳播 ?大眾傳播 ?公關(guān)造勢(shì) ?公益活動(dòng) ?達(dá)成用戶(hù)對(duì)服務(wù)、業(yè)務(wù)、品牌等內(nèi)容的理解，試用與使用 ?價(jià)值認(rèn)同吸引 ? 新用戶(hù) ?長(zhǎng)久維系，降 ? 低成本 ?大眾傳播 ?1對(duì) 1傳播 ?體驗(yàn)活動(dòng) ?公關(guān)造勢(shì) ?交叉與升級(jí) ?1對(duì) 1傳播 ?服務(wù)研討會(huì) ?公關(guān)贊助 引發(fā) 社會(huì)關(guān)注 ?社會(huì)關(guān)心聯(lián)通的變化 ?制造參與 ?制造熱點(diǎn)事件 ?軟硬結(jié)合的宣傳方式 前導(dǎo)戰(zhàn)役 品牌傳播 傳播階段 客戶(hù)管理 /保存增新 傳播主題 搶鮮試用 世界的 WCDMA，中國(guó)的聯(lián)通！ 讓生活 G動(dòng)起來(lái)！ G極向上，服務(wù)向前！ 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 預(yù)熱 新號(hào)段搶先試用 征集反饋意見(jiàn) “ ” 新聞發(fā)布會(huì) 品牌整合傳播 電視 戶(hù)外 平面 互聯(lián)網(wǎng)廣告 公關(guān) 重大活動(dòng) 業(yè)務(wù) /服務(wù)推廣 寬帶捆綁 可視童話 數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù) 積分計(jì)劃 VIP 12月 4月 引發(fā)社會(huì) /內(nèi)部關(guān)注 品牌整合傳播 業(yè)務(wù) /服務(wù)推廣 公益活動(dòng) 高校校園行 推廣費(fèi)用預(yù)算 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 50 80 100 120 150 萬(wàn) 媒介費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用 09年推廣總預(yù)算： 462萬(wàn) 52+80+60+25+20+65+70+30+60=462萬(wàn) 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹(shù)起我們的口號(hào) 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 亮出我們的旗幟 —— 平面創(chuàng)意 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹(shù)起我們的口號(hào) 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 吸納我們的同盟軍 —— 媒介選擇 短時(shí)攻堅(jiān)與長(zhǎng)效媒介交叉選擇 小眾傳播與大眾傳播同時(shí)兼?zhèn)? 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 覆蓋面大 受眾類(lèi)型分散 聲音與影像兼?zhèn)? 費(fèi)用高 欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大 策略： 第一階段在黃金時(shí)段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進(jìn)行眾多欄目組合擴(kuò)大小眾傳播覆蓋率 媒體策略 —— 電視 媒介選擇： 江西二套、紅五套 媒體策略 —— 報(bào)紙、雜志 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 受眾廣 時(shí)間短，無(wú)持續(xù)傳播功能 覆蓋性大 只能夠提供平面形像 讀者容易從正面接受 策略： 發(fā)揮文字優(yōu)勢(shì)，利用其對(duì)特殊類(lèi)型受眾的影響力，適當(dāng)組合，大規(guī)模集中火力，協(xié)同各種促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，打好市場(chǎng)殲滅戰(zhàn) 媒介選擇： 江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、江西日?qǐng)?bào)、 生 活 36贛風(fēng) 媒體策略 —— 網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 影響及時(shí) 影響程度淺 無(wú)區(qū)域限制 以文字、圖畫(huà)為主 24小時(shí)起作用 策略： 利用它進(jìn)行短、平、快的宣傳優(yōu)勢(shì) 媒介選擇： 大江網(wǎng)、天涯社區(qū)南昌版塊、今視網(wǎng) 媒體策略 —— 廣播電臺(tái) 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 影響性強(qiáng) 只有聲音 受眾細(xì)分強(qiáng) 可聽(tīng)可不聽(tīng) 費(fèi)用低 吸引聽(tīng)眾注意力難度高 策略 :作為鋪助手段，進(jìn)行互補(bǔ)式較密集投放 媒介選擇 ： 、 媒體策略 —— 戶(hù)外、燈箱、站牌 媒介選擇： 廣場(chǎng)和城市主干道 優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)： 影響面廣 只能提供平面和文字 視覺(jué)沖擊力強(qiáng) 不能頻繁更新信息 提供正面形象 策略： 作
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