【文章內容簡介】 能很敏銳的感覺到 3G會 給生活帶來新可能和新機會。 愿意選擇 3G網絡成熟的運營商，能接受比目前話費較高的資費，但對因資 費增加而產生的附加服務有更高要求，比如網絡點播、下載等的速率問題。 他對聯通提出的問題：我和女朋友視頻通話的時候會不會卡或者斷線？ 他們對 3G并不很了解，知道 3G會改變一些東西， 他們關心： 資費、服務 但并不知道 3G能給他們帶來什么， 3G能對他們的生活產生什么樣的改變！ 讓我們再走近 VIP VIP計劃 CRM活動訴求對象 人數少，價值高，特殊需求高，縱深挖掘 35 50 成就者 70后的成就者 總結 VIP客戶 ? 個體差異極大：必須針對他們進行有效的一對一的客戶關系營銷。 ? 對期望值進行管理，我們滿足什么？怎么滿足？呈現方式等。 ? 維護 VIP用戶，尊貴感，身份認同很重要 ? 維護及提升用戶的價值，創(chuàng)造更多使用機會是關鍵。 針對 VIP大客戶的研究 精更細作，才能贏得高產，大客戶是我們的寶貴資產，針對他們 的一對一的，覆蓋不同地域及市場的深入研究將可以 讓我們更有效的滿足他們的需求 設計推出更好的差異性產品與服務 發(fā)現預測潛在的問題 改善我們的溝通方式 被采訪人：某地產開發(fā)公司副總經理 男， 40歲，最高月費 5000多。 話費由公司報銷，秘書 /助手代交 手機型號： NOKIA 使用業(yè)務：通話、郵件 對 3G的態(tài)度：挺時尚，功能挺全，是現在年輕人玩的東西。 對數據業(yè)務：數據業(yè)務使用筆記本 對視頻通話：比較感興趣，覺得比現在 2G的好用，可以聽，可以看，很生動 對未來家庭遠程智能遙控也比較感興趣。 經常出差，在國內；一年有 1— 2個月的時間會去旅游，在國外。 他對聯通提出的問題： 3G對我的工作有什么幫助？ 從樹立我們的形象入手，時尚與成熟并不沖突，在傳播 中對大眾與小眾區(qū)別訴求。 感謝他，承認他，讓他感到自己是高級階層的，至少是 很小眾的。將“尊崇”的服務精神進行到底。優(yōu)先試駕奧迪 TT, 高速公路優(yōu)先通道。 從最基本處改善用戶體驗。注意在廣告中將利益點 直接帶給用戶。真正做到將 3G的優(yōu)勢轉化為聯通人的優(yōu)勢。 如何管理他們的期望值是關鍵 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹起我們的口號 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 樹起我們的口號 —— 推廣主題 讓生活 G動起來！ 釋義： G動，是激動也是機動，體現了 3G靈活、時尚、迅捷的特性和強大的功能，將 3G生活的動感性直面表現出來。 同時告訴消費者，聯通 3G將為他的生活帶來什么樣的改變！ 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹起我們的口號 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 制定攻擊的方向 —— 推廣策略 制造關注 有次序說服消費者 集中轟炸與長效延展并行 線上線下交叉開展 鑄造 品牌形象 傳播 先天優(yōu)勢 創(chuàng)造 全新體驗 經營 客戶忠誠 營銷目標 傳播手段 ?通過 3G的宣傳對聯通的品牌形象升華與推動 ?線上媒介的密集廣告轟炸 ?線下體驗、促銷活動制造互動 ?對聯通 3G在網絡、終端、漫游等多項功能進行大眾性的傳播 ?大眾傳播 ?公關造勢 ?公益活動 ?達成用戶對服務、業(yè)務、品牌等內容的理解，試用與使用 ?價值認同吸引 ? 新用戶 ?長久維系，降 ? 低成本 ?大眾傳播 ?1對 1傳播 ?體驗活動 ?公關造勢 ?交叉與升級 ?1對 1傳播 ?服務研討會 ?公關贊助 引發(fā) 社會關注 ?社會關心聯通的變化 ?制造參與 ?制造熱點事件 ?軟硬結合的宣傳方式 前導戰(zhàn)役 品牌傳播 傳播階段 客戶管理 /保存增新 傳播主題 搶鮮試用 世界的 WCDMA，中國的聯通！ 讓生活 G動起來！ G極向上，服務向前！ 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 預熱 新號段搶先試用 征集反饋意見 “ ” 新聞發(fā)布會 品牌整合傳播 電視 戶外 平面 互聯網廣告 公關 重大活動 業(yè)務 /服務推廣 寬帶捆綁 可視童話 數據和增值業(yè)務 積分計劃 VIP 12月 4月 引發(fā)社會 /內部關注 品牌整合傳播 業(yè)務 /服務推廣 公益活動 高校校園行 推廣費用預算 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 50 80 100 120 150 萬 媒介費用 活動費用 09年推廣總預算： 462萬 52+80+60+25+20+65+70+30+60=462萬 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹起我們的口號 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 亮出我們的旗幟 —— 平面創(chuàng)意 吸納我們的同盟軍 整理我們的武器 定位我們的角色 找到我們的支持者 樹起我們的口號 制定攻擊的方向 亮出我們的旗幟 吸納我們的同盟軍 —— 媒介選擇 短時攻堅與長效媒介交叉選擇 小眾傳播與大眾傳播同時兼?zhèn)? 優(yōu)勢： 劣勢： 覆蓋面大 受眾類型分散 聲音與影像兼?zhèn)? 費用高 欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大 策略： 第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率 媒體策略 —— 電視 媒介選擇： 江西二套、紅五套 媒體策略 —— 報紙、雜志 優(yōu)勢： 劣勢： 受眾廣 時間短，無持續(xù)傳播功能 覆蓋性大 只能夠提供平面形像 讀者容易從正面接受 策略： 發(fā)揮文字優(yōu)勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當組合，大規(guī)模集中火力，協(xié)同各種促銷和公關活動，打好市場殲滅戰(zhàn) 媒介選擇： 江南都市報、南昌晚報、信息日報、江西日報、 生 活 36贛風 媒體策略 —— 網絡 優(yōu)勢： 劣勢： 影響及時 影響程度淺 無區(qū)域限制 以文字、圖畫為主 24小時起作用 策略： 利用它進行短、平、快的宣傳優(yōu)勢 媒介選擇： 大江網、天涯社區(qū)南昌版塊、今視網 媒體策略 —— 廣播電臺 優(yōu)勢： 劣勢： 影響性強 只有聲音 受眾細分強 可聽可不聽 費用低 吸引聽眾注意力難度高 策略 :作為鋪助手段，進行互補式較密集投放 媒介選擇 ： 、 媒體策略 —— 戶外、燈箱、站牌 媒介選擇： 廣場和城市主干道 優(yōu)勢： 劣勢： 影響面廣 只能提供平面和文字 視覺沖擊力強 不能頻繁更新信息 提供正面形象 策略： 作