【文章內(nèi)容簡介】 就是俗話說的“捆綁”，這并不限于以上所說的業(yè)務(wù)組合，因?yàn)榭梢员弧袄墶钡膶ο蠓浅６鄻?。依?jù)捆綁對象的不同，所謂組合定價可以表現(xiàn)為： 　　 ●業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價。在某個用戶品牌下，把目標(biāo)消費(fèi)者需要使用的眾多業(yè)務(wù)打成一個或若干個包，為每個包都貼上一個總價簽。例如，奧地利Hutchison在其3G業(yè)務(wù)中推出一個39歐元的業(yè)務(wù)組合，包括66分鐘可視電話、99次3郵箱電子郵件使用、33個視頻信息和MMS、33次下載、33分鐘歐洲北美語音通話、33條SMS。在此基礎(chǔ)上增加30歐元，可享受200分鐘電話接聽和33分鐘歐洲北美語音通話。當(dāng)然，業(yè)務(wù)捆綁對支撐系統(tǒng)的融合計(jì)費(fèi)功能提出了不小的要求。 　　 ●客戶與客戶組合定價。如目前的親情電話或虛擬企業(yè)內(nèi)線電話。親情電話與多層次直銷相結(jié)合，可以形成一種新的營銷模式，用于激勵新用戶入網(wǎng)和老用戶在網(wǎng)：對于老用戶推薦入網(wǎng)的新用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費(fèi)，或受贈其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費(fèi)等。 　　 ●業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價。比如用3G上網(wǎng)，贈送星巴克咖啡消費(fèi)券之類。電信用戶消費(fèi)者行為研究表明，對于3G高端用戶而言，小額金融產(chǎn)品的捆綁可能較具吸引力，比如航意險、短時間的意外險、彩票等。 　　 ●業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗(yàn)值、虛擬財(cái)富等都是具有用戶價值的，而3G勢必要涉足虛擬世界。最理想的情況是，開發(fā)一個游戲規(guī)則，其內(nèi)容就是模擬現(xiàn)實(shí)的電信世界經(jīng)營，讓用戶（尤其是青少年用戶）參與到電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營當(dāng)中，一舉兩得。 　　 此外，還有業(yè)務(wù)與時間組合定價（分時段優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合定價（特定地點(diǎn)或用戶指定地點(diǎn)漫游打折）、業(yè)務(wù)與行為組合定價（如使用3G電話執(zhí)行某項(xiàng)特殊行為活動）、業(yè)務(wù)與客戶組合定價（如學(xué)生、教師等特殊人群優(yōu)惠）、業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價（如老用戶和新用戶、高端用戶和低端用戶等分別定價）等等組合定價方式。組合定價方式對支撐系統(tǒng)要較高的要求。另外，組合定價對于用戶的接受能力和意愿提出了較大的挑戰(zhàn)，過于復(fù)雜的組合應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。 　　 假設(shè)可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假設(shè)可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們可以設(shè)計(jì)具有時效特征的資費(fèi)方案，以更好地管理用戶） 　　 帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)資費(fèi)有多大的關(guān)系？用戶可攜帶號碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前看來遙遙無期，但在3G市場的成熟期，這一政策很有可能讓運(yùn)營商們面露尷尬。 　　 可以說，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)會使運(yùn)營商面臨的市場經(jīng)營風(fēng)險驟然加大，如用戶數(shù)的變化、用戶結(jié)構(gòu)的變化等等。而在營銷策略的微觀層面上，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)對業(yè)務(wù)資費(fèi)的影響最大。首先是極可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，當(dāng)然，這不是本文的論證目標(biāo)。更重要的是，對以往不被置疑的資費(fèi)元素的顛覆。 　　 例如，資費(fèi)的設(shè)計(jì)將設(shè)立有效時限，并寫進(jìn)用戶協(xié)議當(dāng)中。目前的資費(fèi)基本上是無限期的，因?yàn)椴糠钟脩粜枰恢庇檬謾C(jī)號標(biāo)志自己的身份。這種資費(fèi)方式使運(yùn)營商陷入了被動，一方面不少資費(fèi)套餐里只有幾個用戶，給計(jì)費(fèi)系統(tǒng)帶來了沉重的負(fù)擔(dān)；另一方面運(yùn)營商只能用更低的資費(fèi)協(xié)議去更改原有的用戶協(xié)議，在價格調(diào)整上非常被動。假如用戶號碼可攜帶，運(yùn)營商便可以設(shè)計(jì)有時間限制的資費(fèi)方案，協(xié)議到期后雙方再行簽訂新協(xié)議或自動延長原協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營商可以非常主動地調(diào)整資費(fèi)，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)和品牌，并依靠歷史數(shù)據(jù)掌握用戶特點(diǎn)，更好地滿足其需求。 三、3G渠道漫談一二 　　 在激烈的3G市場競爭中，渠道競爭尤為重要。對于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商，如電信和網(wǎng)通而言，雖然通過經(jīng)營小靈通獲得了一定的移動通信渠道經(jīng)驗(yàn)，但其渠道規(guī)模和效率與移動、聯(lián)通相比，仍然不可同日而語；即使是現(xiàn)有的移動運(yùn)營商，面對3G時代的到來，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋過于集中、渠道手段單一，又例如在現(xiàn)有渠道中無法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價值，無法獲取更多的市場用戶信息等。 　　 另一方面，3G將促進(jìn)移動通信業(yè)務(wù)的進(jìn)一步差異化，因此，現(xiàn)有過于擁擠的渠道必然不適合甚至?xí)拗?G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開始分化；同時，一些創(chuàng)新的營銷方式，以及其他行業(yè)的渠道，將被引入到該3G移動通信業(yè)務(wù)當(dāng)中來，從而形成一個立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，不同的運(yùn)營商，在不同的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略下，會選擇不同的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。以下是對于3G時代電信渠道構(gòu)成策略的一些設(shè)想： 　　 自有營業(yè)廳（自有營業(yè)廳所具有的好處越來越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、進(jìn)行用戶服務(wù)、獲得市場信息、體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略訴求等等） 　　 渠道的功能除了銷售之外，還應(yīng)該包括視覺信息傳播、現(xiàn)場客戶服務(wù)、市場信息采集等功能。對于用戶而言，這些功能都是具有價值的；而對于渠道本身而言，只有銷售能夠帶來直接利益。因此，在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類的渠道必然不愿意為無收益的功能付出額外的代價。3G的競爭是全方位的，電信運(yùn)營商的自有營業(yè)廳，在某種意義上，承擔(dān)了對全部渠道體系的示范和引領(lǐng)的作用。 　　 我國現(xiàn)有幾家主要的電信運(yùn)營商均具有自有營業(yè)廳體系，雖然這些營業(yè)廳數(shù)目很少，但是承擔(dān)了一些所有其他渠道無法完成的客戶服務(wù)功能，如為預(yù)付費(fèi)用戶打印賬單之類。除了數(shù)目少、覆蓋面有限給客戶服務(wù)帶來的不便之外，筆者認(rèn)為，這類營業(yè)廳在視覺信息傳播、市場信息采集等功能方面也還有一定的提升空間。 　　 例如視覺信息傳播功能，要求對現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行VMD改造。3G業(yè)務(wù)種類多、構(gòu)成復(fù)雜，3G用戶也通常比較高端，因此需要進(jìn)行大量的營銷努力和品牌構(gòu)建。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)的吸引力，只是用戶造訪店面的必要條件；而VMD，則是促成這一行為的轉(zhuǎn)機(jī)。所謂VMD，就是可視化營銷策劃（Visual Merchandising Display），要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問。但VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費(fèi)者的意識。VMD是渠道、促銷體系與差異化營銷戰(zhàn)略體系的一致性延續(xù)，它能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品的形象、造成令人愉快的店內(nèi)氣氛，同時作為一種競爭對手難以模仿的差異化，最終促進(jìn)銷售效率。 　　 自有營業(yè)廳改造策略是所有3G運(yùn)營商的必選渠道策略之一，相對而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商在移動通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢，因此更適合他們在開展3G業(yè)務(wù)時所大力推行。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：有助于整體營銷戰(zhàn)略的向下推行；有助于企業(yè)/業(yè)務(wù)品牌形象的提升；有助于最終用戶的服務(wù)、管理和保留；有助于新業(yè)務(wù)的及時推廣等。 　　 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對措施有： 　　 ●渠道建設(shè)投資大，管理成本高。應(yīng)對措施：先行只建設(shè)少數(shù)3G品牌的旗艦店，“要質(zhì)量不要數(shù)量”，從而為其它渠道和以后的渠道建設(shè)先樹立高品質(zhì)的標(biāo)桿。待資金充裕后，再著力擴(kuò)大規(guī)模。 　　 ●數(shù)量少，覆蓋面有限。目前移動運(yùn)營商自有營業(yè)廳業(yè)務(wù)銷售的比例低于20%。應(yīng)對措施包括：在重點(diǎn)區(qū)域投資開設(shè)自有營業(yè)廳；在普通區(qū)域以其他類型渠道進(jìn)行補(bǔ)充等。 　　 ●市場反應(yīng)較為遲鈍，價格體系不具備彈性。應(yīng)對措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。 　　 代理體系（代理體系的地位仍然非常重要，但和運(yùn)營商需要加強(qiáng)深入合作，獲得市場共識） 　　 代理體系渠道占了目前銷售額最大的比例，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但其共性是：渠道的所有權(quán)不在電信企業(yè)內(nèi)，雙方是一種銷售上的代理關(guān)系，因此利益關(guān)系決定了雙方的合作。運(yùn)營商的營銷戰(zhàn)略體系想要在這一類渠道中有所體現(xiàn)，需要將戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)換成可計(jì)量的利益，以合同或契約的方式固定下來。 　　 據(jù)個人調(diào)研，目前代理商的銷售收入90%以上來自終端銷售，因此，他們不惜在電信代理業(yè)務(wù)上“賠本掙吆喝”，只為促進(jìn)其終端銷售業(yè)務(wù)。這樣一來，勢必會攪亂價格體系，損害電信運(yùn)營商利益。3G終端應(yīng)用多、價格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商進(jìn)行補(bǔ)貼銷售。一旦電信代理業(yè)務(wù)的提成比例上升，管理體系并不嚴(yán)謹(jǐn)時，代理商又會采取鼓勵用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、拋卡等惡意行為，進(jìn)一步損害電信運(yùn)營商利益。 　　 另一方面，3G的拿手好戲是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)種類繁多、變化速度快、結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，因此在用戶需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價值（即服務(wù)價值）。因此，3G業(yè)務(wù)要求以往的以銷售為主的渠道，需要進(jìn)行渠道管理體系的重新改造，轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式上來，甚至在3G業(yè)務(wù)成熟（約4－6年后）的時候，轉(zhuǎn)化為服務(wù)為主、銷售為輔的準(zhǔn)聯(lián)盟模式。 　　 再者，目前的代理商數(shù)量雖多，但店面位置過于集中（如通訊一條街、電子一條街），在地域覆蓋性、客戶服務(wù)便捷性方面存在不足，需要運(yùn)營商進(jìn)行渠道布局規(guī)劃，通過新入網(wǎng)代理商選擇、老代理商重新選址等手段進(jìn)行調(diào)整。 　　 代理體系改造策略更適合現(xiàn)有的移動運(yùn)營商。由于這些渠道目前已經(jīng)過于擁擠，個人以為，不適合現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營商模仿。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：渠道投資??；渠道管理成本低；分布數(shù)量多，有利于業(yè)務(wù)的全面鋪開；市場反應(yīng)靈活，有利于用戶擴(kuò)展。 　　 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對措施有： 　　 ●可能和營銷戰(zhàn)略體系有沖突，如價格體系、業(yè)務(wù)策略、品牌形象體系等。應(yīng)對措施：完善渠道管理體系，在其中體現(xiàn)戰(zhàn)略訴求。 　　 ●無助于最終用戶的服務(wù)、管理和保留。應(yīng)對措施：完善渠道管理體系，促使代理商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 　　 ●穩(wěn)定性、差異性不足，易于模仿。應(yīng)對措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。 　　 ●對信息平臺的要求較高。應(yīng)對措施：在建立代理商操作信息平臺之前，以傳真、電話、郵件等手工操作方式先行替代。 　　 增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一種戰(zhàn)略資源，是運(yùn)營商開發(fā)差異性業(yè)務(wù)的源泉） 　　 與代理體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營商合作不同，增值合作商與電信運(yùn)營商的合作更加緊密，不光是銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，甚至包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場運(yùn)作等。 　　 最早的移動通信業(yè)務(wù)針對行業(yè)用戶和公眾用戶提供無差別的服務(wù)，已經(jīng)逐漸開始了與其他行業(yè)的聯(lián)合，以謀求合作開發(fā)新的業(yè)務(wù)來滿足其他行業(yè)用戶和公眾用戶。但無論移動動感地帶和麥當(dāng)勞的合作也好，聯(lián)通CDMA與建設(shè)銀行的合作也好，仍然是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合，沒有能夠使其成為移動運(yùn)營商的新型渠道（反過來，動感地帶可以視為麥當(dāng)勞的一個渠道；聯(lián)通CDMA可以視為建行的一個渠道）。在未來的3G時代，各個行業(yè)實(shí)際上是趨同