世聯(lián)經(jīng)典案例解讀-溫泉型旅游地產(chǎn)模式總結(jié)(編輯修改稿)
2024-07-11 05:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擁有稀缺海水溫泉資源、陌生區(qū)旅游度假項(xiàng)目開發(fā) 屬性界定 描述 詮釋 閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣 ? 位于閩南經(jīng)濟(jì)圈 ? 區(qū)域 3小時(shí)車程輻射廈、漳、泉城市圈 陌生區(qū)域 ? 區(qū)域陌生 ? 配套缺乏 ? 客戶認(rèn)知度較低，區(qū)域價(jià)值不高 ? 目前距城市較遠(yuǎn)，距離抗性較強(qiáng) ? 周邊尚無度假項(xiàng)目開發(fā)，配套設(shè)施極度缺乏 稀缺海水溫泉 ? 海水溫泉 ? 質(zhì)含量豐富 ? 含有特色元素 ? 目前中國(guó)現(xiàn)的僅有的兩個(gè)真正的海水溫泉之一 ? 楠、鉀、鈣含量高 ? 含有稀缺的氡元素 旅游度假項(xiàng)目 ? 非普通的房地產(chǎn)開發(fā) ? 依托稀缺的海水溫泉資源的旅游度假區(qū)項(xiàng)目開發(fā)，必定要遵守 旅游度假區(qū)開發(fā)的基本規(guī)律 ，以核心資源的開發(fā)及配套的完善來帶動(dòng)旅游度假氛圍的形成及知名度的提升 項(xiàng)目界定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 26 對(duì)整體開發(fā)戰(zhàn)略不清晰，是我們面臨所有困惑的根源 ?在 12月 14日的首次溝通會(huì)上，誠(chéng)毅地產(chǎn)提出了 4個(gè)方面的困惑。 ?我們認(rèn)為，這 4個(gè)困惑實(shí)際上都屬于整體開發(fā)的戰(zhàn)略問題。 ?問題的根本性解決，必須依靠項(xiàng)目自身的資源屬性和市場(chǎng)環(huán)境，制定一以貫之的整體開發(fā)戰(zhàn)略。 客戶疑惑： 1. 作成什么知道（溫泉度假區(qū)），但是項(xiàng)目如何作才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)？ 2. 如何確定項(xiàng)目各類型物業(yè)的開發(fā)次序及配比？ 3. 銷售類物業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，能否跳出本區(qū)域消費(fèi)的層次？ 4. 能否通過低投入及前期銷售物業(yè)的資金來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)？ 有房產(chǎn)的問題？ 以實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 在 “一流溫泉旅游度假地特征分析”中，我們著重參考了以下標(biāo)桿性案例 ? 國(guó)內(nèi)： ? 珠海御溫泉 ? 珠海海泉灣 ? 惠州湯泉 ? 九華山莊 ? ………… ?國(guó)外： ?Blue Lagoon ?捷克卡羅維瓦里 ?Downata ?Dunton ?德國(guó)巴登巴登 ?日本湯布院 ?英國(guó)巴斯 ?………… 研究?jī)?nèi)容： 發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展階段 案例共通性： 1. 臨近城市群 2. 擁有核心的溫泉資源 3. 發(fā)展歷程及核心驅(qū)動(dòng)力 4. 發(fā)展模式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 28 國(guó)際一流溫泉度假區(qū)成功開發(fā)的 5大成功要素 功能復(fù)合 體驗(yàn) 資源整合 穩(wěn)健的發(fā)展思路 溫泉資源開發(fā) ?結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?環(huán)境的保護(hù)，確保永續(xù)經(jīng)營(yíng) ?外部資源：與權(quán)威政府部門或國(guó)際一流研究機(jī)構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性 ?內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗(yàn)點(diǎn) ?在深度體驗(yàn)上作足文章，獲得客戶充分的體驗(yàn)感受 ?在進(jìn)程中不斷完善和改進(jìn)設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗(yàn)價(jià)值 ?在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力 區(qū)域定位 資料來源：世聯(lián)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 穩(wěn)步的配套投入策略：在市場(chǎng)培育期僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規(guī)模 培育期 區(qū)域成熟度 成長(zhǎng)期 成熟期 價(jià)格 項(xiàng)目所處階段 ?溫泉主題園 ?4－ 6間庭院溫泉 ?10間五星級(jí)酒店別墅 ?濱海木棧道 ?46間高級(jí) Spa（體驗(yàn)房） ?溫泉研究中心 ?會(huì)議中心 ?濱海酒店別墅 ?濱海商業(yè)街 ?園林別墅 ?高級(jí) Spa ?濱海酒店別墅 ?高級(jí) Spa ?人造沙灘 ?游艇會(huì)所 基本的配套及少量高端體驗(yàn)設(shè)施 完善高端配套形成系統(tǒng) 頂級(jí)配套拔升高度 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 30 項(xiàng)目現(xiàn)金流分析 ? 從現(xiàn)金流模擬看，推后將別墅等銷售性物業(yè)投入市場(chǎng)雖然市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較小，實(shí)現(xiàn)了較高的項(xiàng)目利潤(rùn)，但是回收資金速度較慢，增大了企業(yè)的資金壓力； 0202240006000800010000120221400016000180002 0 0 7 年上 2 0 0 7 年下 2 0 0 8 年上 2 0 0 8 年下 2 0 0 9 年上 2 0 0 9 年下 2 0 1 0 年上 2 0 1 0 年下 2 0 1 1 年上 2 0 1 1 年下 2 0 1 2 年上 2 0 1 2 年下 2 0 1 3 年上 2 0 1 3 年下 2 0 1 4 年上現(xiàn)金流入 現(xiàn)金流出本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 31 形象定位 產(chǎn)品定位 客戶定位 整體定位 中國(guó) ?國(guó)際濱海溫泉度假第一站 ?國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的 ?中國(guó)首創(chuàng)的 ?海水溫泉的 備選案名： 中國(guó)．藍(lán)灣 海湯國(guó)際 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 廬山西海項(xiàng)目 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 33 以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向 ? 客戶目標(biāo)： 2022年 10月之前資金回收3000萬 5000萬，追求合理利潤(rùn)。 ? 世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解：上述目標(biāo)只是我們的階段性目標(biāo)，如何保證項(xiàng)目整體順利銷售才是我們追求的終極目標(biāo)。所以銷售模式的確立不僅要考慮階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更要保證終極目標(biāo)的達(dá)成。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 1. 云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)被評(píng)為國(guó)家 AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，但是社會(huì)知名度不高， 2022年旅游人數(shù)僅 15萬； 2. 云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)管委會(huì)剛剛成立，想通過本項(xiàng)目啟動(dòng)來帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的發(fā)展； 3. 項(xiàng)目位于九江市示范村 —— 易家河村，周邊配套嚴(yán)重不足； 4. 項(xiàng)目周邊僅有一個(gè)農(nóng)民商品房開發(fā)，售價(jià) 400600元 /平米； 5. 項(xiàng)目含經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品即溫泉酒店和銷售性產(chǎn)品即公寓和別墅，具有旅游、地產(chǎn)、酒店三重性質(zhì)； 6. 公寓及別墅客戶來源地不明； 7. 溫泉酒店在春節(jié)前后經(jīng)營(yíng)； 8. 政府對(duì)于開發(fā)商支持力度較大，期望值較高； 項(xiàng)目背景 —— 約束條件 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 思維導(dǎo)圖 營(yíng)銷戰(zhàn)略 典型個(gè)案分析 我們的目標(biāo) ?客戶在哪里 ?客戶是誰及特征 我們的客戶 ?案例借鑒 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略分解 ?廣告策略 ?渠道策略 ?展示策略 ?活動(dòng)策略 ?保障策略 ?營(yíng)銷節(jié)奏 ?旅游產(chǎn)品價(jià)值體系 ?項(xiàng)目定位 我們的產(chǎn)品 項(xiàng)目背景 問題界定 ?經(jīng)營(yíng)型溫泉酒店 ?銷售型溫泉酒店 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 項(xiàng)目背景 —— 基本概況 ?占地面積 392畝，建筑面積，容積率，建筑密度 %，綠地率 65%。 ?溫泉區(qū)占地 ，酒店區(qū)占地 ，總建面 。 ?別墅公寓區(qū)：分 A、 B、C、 D、 E區(qū)，建筑面積。 ?景區(qū)： 3個(gè)人工湖，總面積 2萬平米 人工湖 A別墅區(qū) 溫泉區(qū) 酒店區(qū) B別墅區(qū) C別墅公寓區(qū) D公寓區(qū) E別墅公寓區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 產(chǎn)品： 我們是什么？解決市場(chǎng)定位、形象包裝。 客戶： 我們的客戶在哪里？誰是我們的客戶？購(gòu)買目 的是什么？ 渠道： 我們通過什么渠道宣傳？ 購(gòu)買信心： 如何解決客戶的購(gòu)買信心問題？
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