【文章內(nèi)容簡介】 消費者需求,不斷創(chuàng)造價值回報社會、回報股東、回報員工”的理念更加充滿信心地笑迎明天。 雪花啤酒在杭州地區(qū)主要競爭品牌 雖然雪花啤酒自2004年入駐杭州以來,其銷售量一直處于霸主地位,但是隨著時間的推移,啤酒行業(yè)的發(fā)展,越來越多的其他品牌逐漸的開始瓜分其市場份額。由青島啤酒開始說起,青島啤酒一直以來是國內(nèi)比較大型的啤酒企業(yè),它在杭州地區(qū)的影響較為久遠(yuǎn)。另外,上海三得利公司的三得利啤酒,哈爾濱的哈爾濱啤酒,千島湖啤酒在杭州這塊市場中,也具有強(qiáng)力的競爭能力。 在經(jīng)營中遇到的幾大問題 (1)雪花啤酒的老對手青島啤酒,在杭州地區(qū)的一系列收購活動對雪花現(xiàn)如今在本地區(qū)長期的主導(dǎo)地位產(chǎn)生了很大的沖擊。2010年11月,朝日啤酒伊藤忠(集團(tuán))有限公司簽署授權(quán)委托書,委托青島啤酒股份有限公司管理其持有的杭州西湖公司55%股權(quán)。經(jīng)過授權(quán)后的青島啤酒擁有西湖啤酒公司控股股東委托股權(quán)除收益權(quán)和處分權(quán)之外的全部股東權(quán)利。從此次大收購來看,青島啤酒是想接著西湖啤酒的當(dāng)?shù)仄放?曲線打入浙江地區(qū)。 (2)國內(nèi)品牌啤酒的壟斷性競爭,以及國外知名品牌啤酒的強(qiáng)勢入駐國內(nèi),對東部沿海地區(qū)的市場強(qiáng)烈沖擊。借著廣州亞運會的東風(fēng),準(zhǔn)備進(jìn)軍大陸市場的臺灣啤酒已經(jīng)擬定在上海落戶生產(chǎn),這一品牌的進(jìn)入,無疑對長山角地區(qū)的啤酒市場帶來一次強(qiáng)烈的沖擊。 面對以上問題,雪花啤酒做出相應(yīng)的應(yīng)對措施,2010年11月在青島啤酒收購西湖啤酒55%股權(quán)的同時,也收購了西湖啤酒剩下的45%股權(quán),避免青島啤酒在以后的市場競爭中給雪花帶來太大的沖擊。同年,華潤雪花將接下來的發(fā)展側(cè)重轉(zhuǎn)移到了內(nèi)陸地區(qū),11月底,雪花進(jìn)軍中原市場,擁有20萬千升的啤酒生產(chǎn)基地在河南落戶。3營銷戰(zhàn)略的制定 杭州市場經(jīng)營者主要包括兩部分:一部分是由經(jīng)銷商組成的經(jīng)營者市場,另外是以酒店、超市、食雜店等終端所組成的經(jīng)營者市場。這兩部分市場從經(jīng)營方式、啤酒占其銷售收入的比重與廠家的合作關(guān)系存在很大的差異。這使得我們在分析經(jīng)營者市場的時候要分別進(jìn)行分析. 目前市場的經(jīng)銷商按經(jīng)營規(guī)?？梢苑譃榇蟆⒅?、小型經(jīng)銷商。由于杭州地區(qū)覆蓋了全市的七縣一市,其中杭州市區(qū)經(jīng)銷商主要分布在城中,一般以上城區(qū),江干區(qū)等幾個大區(qū)為主,由于他們?nèi)〉玫氖堑貐^(qū)級的代理權(quán),使得他們在實際經(jīng)營中一般不可以再經(jīng)營其它的同類產(chǎn)品。這類經(jīng)銷商他們公司的經(jīng)營狀況也與他們代理產(chǎn)品的市場地位息息相關(guān),形成了與廠家一榮俱榮,一損俱損的合作關(guān)系。他們一般都配有專職的職業(yè)經(jīng)理入和銷售業(yè)務(wù)人員,對產(chǎn)品的銷售迸行管理和維護(hù)。那么,杭州市區(qū)周邊的幾個地級縣市則以中小型經(jīng)銷商為主,中小型經(jīng)銷商一般是從規(guī)模較大的經(jīng)銷商處取得某種產(chǎn)品的經(jīng)營資格,向終端進(jìn)行配送,賺取其中的差價,這類經(jīng)銷商一般沒有品牌忠誠度可言,一般是市場上暢銷什么他們就銷售什么。 大型經(jīng)銷商通常代理某個品牌產(chǎn)品,中小型經(jīng)銷商則經(jīng)營多種品牌產(chǎn)品。他們雖然處于同一個市場但是由于位置不同,在經(jīng)營過程中卻有很多差異,大型經(jīng)銷商與中小型經(jīng)銷商主要區(qū)別表現(xiàn)在: 1大型經(jīng)銷商更注重品牌的成長性,而中小型經(jīng)銷商主要在乎產(chǎn)品現(xiàn)在的旺銷程度。 2大型經(jīng)銷商更看重產(chǎn)品的銷售總量,而中小型經(jīng)銷商主要在意單位產(chǎn)品的差價。 3大型經(jīng)銷商與廠家有比較密切的聯(lián)系,而小型經(jīng)銷商一般不與廠家直接聯(lián)系。 4大型經(jīng)銷商一般都有直銷和分銷相結(jié)合的經(jīng)營模式,而小型經(jīng)銷商一般只有直銷而沒有分銷。 5大型經(jīng)銷商一般更注重長遠(yuǎn)利益,而中小型經(jīng)銷商更注重短期利益。 6大型經(jīng)銷商相比于中小經(jīng)銷商而言,更看重企業(yè)的背景和實力,而同時對企業(yè)的市場營銷策略有比較多地參與。 終端店經(jīng)營行為分析 顯然,在現(xiàn)實看來,終端店與大型經(jīng)銷商相比是無法達(dá)到與其一樣的市場影響里的,但是,終端店的優(yōu)勢在于數(shù)目眾多,市場上的終端也主要分為大、中、小型終端店,在整個杭州地區(qū)來說,大型終端店的數(shù)目就已經(jīng)數(shù)不勝數(shù),中小型終端店更是多如牛毛。一般來說,大型終端店注重與廠家長期合作,中小終端店則不注重與廠家長期合作。大型終端店注重產(chǎn)品品牌,中小型終端店則注重產(chǎn)品留利:大型終端店注重消費者感受,擔(dān)心因產(chǎn)品質(zhì)量問題影響自己的聲譽(yù),中小型終端店則注重利益促銷。大型銷售終端與中小型銷售終端主要區(qū)別在于: 1大型餐飲和超市更注重品牌,而中小型餐飲和食雜店更注重現(xiàn)實利益。 2大型餐飲店由于考慮到自身的品牌形象比中小型餐飲店更在乎消費者的感受。 3大型餐飲和超市更注重與廠家長期合作關(guān)系的建立和維護(hù),而中小型餐飲和食雜店更喜歡短期合作方式。 4大型銷售終端一般對產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)日期有著嚴(yán)格的要求。 5大型銷售終端對公司產(chǎn)品的廣告和推廣方式一般有明顯的要求,而中小型銷售終端主要聽從于廠家的安捧。 6大型銷售終端一般會成為多種品牌產(chǎn)品的銷售場所,而不會只選擇一種產(chǎn)品做為銷售品種。 雪花啤酒現(xiàn)階段主要銷售方式 外包裝的改進(jìn) 雪花啤酒自落戶杭州以來,在雪花啤酒的外觀上做的改動很小,一直以來是以“雪花勇闖天涯”為設(shè)計圖案(見圖),在包裝未有改觀前 從圖中我們可以發(fā)現(xiàn),這兩種外包裝差不多,我們很容易的混淆這是同一種口味同一種價格的啤酒,分辨率很低。現(xiàn)在的雪花啤酒,從外包裝上進(jìn)行了較大的改革,不光在啤酒瓶的外形上,還有啤酒的外在標(biāo)簽都做了一些列的改變(見圖),當(dāng)然本文中所搜集的圖片具有一定的局限性。 圖2 瞄準(zhǔn)小型終端店 在整個杭州地區(qū)來說,啤酒的消耗量是驚人的,大型飯店,KTV、酒吧等娛樂場所,小型餐館,各便利店小型超市這些終端店是啤酒消耗的最終場所。所以進(jìn)幾年來,雪花一直將銷售的重心放在小型終端店上,尤其是小型餐館。4月底,我在跟隨市場信息部的朋友調(diào)查以及檢查包括嘉興市在內(nèi)的3個縣市的小型餐館雪花啤酒的銷售情況。調(diào)查情況如下(以嘉興市為例): 嘉興市地區(qū)在抽樣的400多家小型終端店中隨機(jī)抽取30家小型終端店,調(diào)查其雪花啤酒的銷售量,發(fā)現(xiàn)在嘉興大部分地區(qū)雪花啤酒在小型終端店的銷售量領(lǐng)先與其他品牌啤酒。 收到如此效益的方法是什么?雪花啤酒的做法是,要求該小型餐館代售本公司的啤酒,該小型終端店的廣告招牌由雪花啤酒出資制作,但是要求在該廣告牌上復(fù)印上雪花啤酒的廣告標(biāo)語,在推薦類酒水中雪花啤酒優(yōu)先推薦。除此之外,在綜合實力較強(qiáng)或者銷售量較好的終端店中,雪花啤酒提供印有雪花啤酒廣告的冰箱等等。 價格戰(zhàn) 杭州地區(qū)的千島湖啤酒,以其制作的水源優(yōu)質(zhì)在杭州地區(qū)一直小有名氣,而且又是屬于地方企業(yè),在同等價格的情況下,有很大一部分的消費者更愿意傾向于千島湖啤酒,在淳安縣和建德市,雪花啤酒很難打開局面,那么雪花采取的有效措施是價格方面的比拼,在同等口味的啤酒中,雪花啤酒的價格要低于千島湖啤酒的價格。 利用品牌效應(yīng) 雪花啤酒通過幾年的發(fā)展,已然成為全國啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊,在近幾年全國的啤酒銷售中,雪花啤酒一直處于遙遙領(lǐng)先的地位,雪花啤酒杭州地區(qū)有限公司充分利用了這一點,與其他品牌啤酒展開激烈的角逐。2011年5月19日29日,2011年杭州雪花啤酒節(jié)將在杭州南山路西湖天地中央草坪舉行。自從2005年開始,每年10月左右杭州的西湖邊都會舉辦一場熱鬧的啤酒節(jié)。可是,2009年這個啤酒節(jié)卻因為種種原因,沒有如約舉行,但2010年的秋天,雪花啤酒成功延續(xù)了這個連續(xù)舉辦了多年的啤酒節(jié),并融入很多新的元素,打造了一個全新的啤酒節(jié)品牌。 發(fā)展策略 差異化的戰(zhàn)略營銷 根據(jù)邁克?波特的理論,企業(yè)競爭戰(zhàn)略有三種選擇,即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是努力使企業(yè)的某項業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內(nèi)所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)傲到與眾不同,并且這種與眾不同能獲得市場中目標(biāo)顧客的認(rèn)可,形成了一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有的、獨特的東西。集中化戰(zhàn)略就是企業(yè)將自己的目標(biāo)市場和主攻方向定于一點,在該領(lǐng)域內(nèi)尋求主導(dǎo)地位和競爭優(yōu)勢。 不同的戰(zhàn)略帶來不同的程度差異化。差異化不能保證一定有競爭優(yōu)勢,在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠充分滿足顧客的需求,或者競爭者有可能迅速模仿的情況下,情況更是如此。如果能設(shè)置防止競爭者迅速模仿的障礙,更大兼容性,更低的成本,改進(jìn)的服務(wù),更少的維護(hù),更大的方便或更多的特色之處。