【文章內(nèi)容簡介】 容易衡量。年齡。消費者的欲望和能力隨年齡而變化。按年齡將消費者劃分為老年、中年、青年。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費群體。收入。消費者對啤酒的消費是跟其購買力成一定比例的。而購買力又是消費者的收入成正比的，消費者的可支配收入越多，其購買越強。按照當前的平均收入水平，簡單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒屬于大眾消費品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價位啤酒的消費。據(jù)沈陽消費網(wǎng)統(tǒng)計中、高層消費者月人均消費啤酒在120元左右，低層消費者月人均消費啤酒在50－60元之間。性別。沈陽市人口740萬，％，％。啤酒消費以男性居多，女性消費的啤酒估計占啤酒總消費量的12％，而她們喝的啤酒的大約20％是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費者呈逐步擴大的趨勢。 行為細分在行為細分中，根據(jù)消費者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將其劃分為不同群體。具體的行為變量主要有：時機。通過中國啤酒網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者在和朋友一起吃飯時喝啤酒的比例最高達81％，其次是和家人在一起吃飯時比例為76％，和朋友一起娛樂時比例為67％，在喜慶的時比例為67％。利益。按消費者對產(chǎn)品追求的不同利用細分，消費者常喝啤酒的原因是口味好、喝慣了這個牌子、口感舒服、味道純正以及價格適中，購買方便等。使用率。啤酒市場可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。大量飲用者的人數(shù)只占市場總?cè)藬?shù)的小部分，但是他們在總消費中所占的比重很大。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。購買場合。小賣部或便利店依然是沈陽消費者購買啤酒的主要場所之一，然后是超市和普通餐廳。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費的主要場所之一。 目標市場選擇目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。 目標市場應具備的條件有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場。作業(yè)目標市場應有許多需求量為被滿足，能足以實現(xiàn)企業(yè)預期利潤目標。但對企業(yè)而言，目標市場規(guī)模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領市場；如果規(guī)模太小，則開發(fā)的成本過高，無利可圖。同時，市場上應不斷有未滿足的需求者出現(xiàn)，企業(yè)才會有充分的發(fā)展?jié)摿?。有一定的購買市場。即使有許多潛在消費者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標市場，因為企業(yè)經(jīng)營目標是盈利，只是具備現(xiàn)實購買力的消費者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標。所以，企業(yè)在了解市場需求規(guī)模后，一定要結(jié)合消費者的收入進行分析來選擇。競爭者未完全控制的市場。企業(yè)選擇目標市場時，不僅要有未滿足的需求和一定的購買力，而且還要了解競爭對手的經(jīng)營情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費者的需求，未完全控制的市場。企業(yè)有能力經(jīng)營的市場。有吸引力的目標市場并不一定是最好的。作為目標市場，必須除了具備上述條件外，還要結(jié)合自己的能力來考慮，只有當企業(yè)的人力、財力、物力以及經(jīng)營管理水平能在該目標市場上獲勝時，才能將其目標市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的對象。 沈陽華潤雪花啤酒目標市場雪花的目標是把市場定位在21－35歲的年輕人群身上，配合“，暢享成長”的迎合這部分的心理需求。這部分目標市場是啤酒消費市場中最大的一部分之一。雪花的另一個目標市場是36－55歲中年人群上，這部分消費者已經(jīng)有了消費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者、參與者。這不分人群也更傾向于消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是雪花啤酒的利潤空間最大的。 市場定位市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。 市場定位的作用首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。 其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。 市場定位的步驟確立產(chǎn)品的特色。市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務有什么特點。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關(guān)系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標。 樹立市場形象。企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認同。有效的市場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。 鞏固市場形象。顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識。 沈陽雪花啤酒定位沈陽雪花啤酒的品牌定位相對清晰。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費群體，這部分消費人群在20－35歲之間，是啤酒消費最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。雪花的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個很重要的因素。青島、燕京的先天優(yōu)勢較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強調(diào)國宴特供，知名度會迅速提高。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花更容易打動消費者。但定位于年輕、成長也存在著不足之處。在一定規(guī)模消費群體樣本里，“成長”這個概念是屬于19歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。而雪花定位于“成長”概念，與其目標市場沖突，對已經(jīng)培養(yǎng)起的市場有影響。單純地描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)?！俺砷L”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給帶來高檔、高等的感覺?！俺砷L”不具備鮮明的、強勢的文化內(nèi)涵，過于空洞，也沒有明確而堅實“成長”落腳點，讓來深化記憶。3 營銷組合策略評析市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。企業(yè)的市場營銷活動，就是在環(huán)境分析和選定目標市場以后，針對目標市場的需要，最有效地利用本企業(yè)的資源，揚長避短，把企業(yè)可以控制的各種營銷手段組成最佳的營銷方案。企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。使它們相互配合起來，以最有效地實現(xiàn)企業(yè)預期目標的動態(tài)發(fā)展過程。市場營銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標市場的物品或服務的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期限內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種物品或服務的權(quán)利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號、服務、保證、退貨等等。市場營銷組合中的價格（Price）代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格（list price）、折扣（discount）、折讓（allowances）、支付期限、信用條件等等。市場營銷組合中的銷售渠道（Place）代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和達到目標市場所進行的各種活動，包括銷售渠道選擇、倉儲、運輸?shù)鹊?。市場營銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷。 雪花啤酒產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認識產(chǎn)品的整體概念，應包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品（Core Product）。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。形式產(chǎn)品（Tangible Product）。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和無形產(chǎn)品的形象。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。附加產(chǎn)品（Augmented Product）。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務等。 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個方面反應出來。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)的設備技術(shù)和勞動力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟效益。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以吸引更多的顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。在遼寧中心城市沈陽市場，雪花品牌有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場上青島啤酒是其主要的競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個沈陽啤酒市場的需求。雪花生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細分市場，滿足不同的消費者需求。同時還可以提高雪花品牌的知名度。沈陽華潤雪花啤酒提供給消費者的核心產(chǎn)品是，滿足消費者的生理需求，娛樂需求和精神需求，給消費者以“爽”的感覺。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。附加產(chǎn)品是，消費者在飲用啤酒時的感受，是雪花品牌帶給消費者的感受，是消費者在飲用雪花啤酒時的自豪感。沈陽華潤雪花啤酒品牌下有以下產(chǎn)品： 雪花產(chǎn)品表品牌規(guī)格麥汁度度數(shù)產(chǎn)地雪花精制啤酒500ml原麥汁度9度遼寧、安徽、江蘇、四川雪花純生啤酒500ml原麥汁度9度遼寧、安徽、江蘇、四川雪花冰爽啤酒620ml原麥汁度11度遼寧、天津雪花清爽啤酒600ml原麥汁度9度遼寧、江蘇、四川、湖北雪花啤酒330ml原麥汁度9度遼寧、安徽、四川、浙江、湖北雪花冰純易拉罐355ml遼寧、安徽雪花炫彩620ml遼寧、安徽雪花金麥620ml原麥汁度11度遼寧、安徽雪花干啤620ml原麥汁度11度遼寧、安徽 雪花產(chǎn)品雪花啤酒為了達到國際先進質(zhì)量標準，公司從SAB引進了質(zhì)量管理體系IQMS（綜合質(zhì)量管理體系），對全過程質(zhì)量控制做綜合和系統(tǒng)的評價。在執(zhí)行過程中，華潤啤酒又對I