試談國際營銷之產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2024-07-22 00:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌，同時各種產(chǎn)品前面又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌，這種策略兼收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“PQG”，同時各類產(chǎn)品又有小品牌“飄柔”、“”等等。又如上海，不但 “聯(lián)合利華”這個整個品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士”等也已樹立了品牌。這種策略的好處：使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；各種不同的產(chǎn)品有自己的品牌又各具特色。如果企業(yè)的產(chǎn)品屬于不同的類型，這時就不宜使用統(tǒng)一的品牌。在這種情況下綜合品牌更為適宜，即每一種商品都有自己的品牌，同時又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌。 將集團(tuán)品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo)）；行銷牌（產(chǎn)品行銷商標(biāo)）；產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）三個層次。以家電的長線產(chǎn)品考慮，將各類家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Hairer海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌，即產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特征，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)品種、型號擴(kuò)充、演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列。這就最大限度地發(fā)揮了海爾品牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本，使“海爾”的形象得到強(qiáng)化。 4. 個別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 采用個別品牌策略的好處是產(chǎn)品各自發(fā)展，即使個別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳也不會影響其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的品牌聲譽(yù)，而且個別品牌策略可以使企業(yè)為每個產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)拿Q以吸引消費(fèi)者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各種品牌只擁有很低的市場占有率，企業(yè)必須廢除較弱的品牌，而集中精力于少數(shù)較強(qiáng)的品牌上。個別品牌策略要求企業(yè)較高的廣告和促銷費(fèi)用,會使廣告費(fèi)加大，會導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的費(fèi)用。而且，多個品牌統(tǒng)一的難以建立。三 產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期 特征： 167。消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解 167。分銷渠道不夠順暢和固定 167。產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定167。制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍指導(dǎo)思想：“快”210。進(jìn)入成長期營銷策略快速掠取策略以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品167。條件： 170。市場上有較大的市場潛力 170。顧客求新心理，愿付高價購買 170。面臨潛在威脅，要及早樹立名牌快速滲透策略用低價格和高促銷推出新產(chǎn)品167。條件：170。市場容量大，潛在競爭激烈 170。潛在顧客對產(chǎn)品不了解 170。潛在顧客對價格敏感 170。產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴(kuò)大而下降緩慢掠取策略以高價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品167。條件： 170。市場規(guī)模不大 170。競爭威脅不大 170。用戶對該產(chǎn)品沒有太大的疑慮 170。適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受緩慢滲透策略以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品167。條件：
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