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正文內(nèi)容

手機(jī)業(yè)市場(chǎng)推廣指導(dǎo)手冊(cè)(編輯修改稿)

2025-07-04 01:26 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這和物料計(jì)劃的制訂與銜接不好有很大關(guān)系。分辦事處及時(shí)將物料計(jì)劃上報(bào)市場(chǎng)部,市場(chǎng)部將整體的供應(yīng)及分配計(jì)劃傳達(dá)各辦事處,并保持溝通和加以調(diào)整以盡量減少物料供應(yīng)的盲目性。二、有效售點(diǎn)、核心售點(diǎn)的建設(shè)與終端戰(zhàn)術(shù)(重點(diǎn))(一)有效售點(diǎn)、核心售點(diǎn)的建設(shè)有效售點(diǎn):是指銷量水平能達(dá)到該區(qū)域平均銷量的售點(diǎn)。有效售點(diǎn)每月TCL手機(jī)的銷量達(dá)到50臺(tái)以上(蘇南),30臺(tái)以上(蘇北)。核心售點(diǎn):是指總銷量占該區(qū)域銷量40%以上的售點(diǎn)。核心售點(diǎn)產(chǎn)生的銷量占該區(qū)域其這售點(diǎn)銷量的比例較大,該售點(diǎn)對(duì)辦事處子網(wǎng)終端銷售的有效性越強(qiáng),我們?cè)綉?yīng)把該售點(diǎn)當(dāng)成核心售點(diǎn)來(lái)發(fā)展。核心售點(diǎn)每TCL手機(jī)的銷量達(dá)到80以上(蘇南),50臺(tái)以上(蘇北)。售點(diǎn)建設(shè)分四步走:(1)掃地——初選:地毯式拜訪每一個(gè)客戶,從中找出銷售我公司產(chǎn)品的售點(diǎn)。(2)選秀——篩選:經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)運(yùn)作,從中選出一批有效售點(diǎn)。(3)分級(jí)——將有效售點(diǎn)按銷量大小及品牌忠誠(chéng)度和發(fā)展?jié)摿Υ笮》譃閍、b、c三類,A類售點(diǎn)即為核心售點(diǎn)(4)優(yōu)化和動(dòng)態(tài)調(diào)整——根據(jù)售點(diǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化核心售點(diǎn),同時(shí)對(duì)忠誠(chéng)客戶又保持相對(duì)穩(wěn)定性。(二)終端戰(zhàn)術(shù) 一個(gè)戰(zhàn)略原則:合縱連橫、深度分銷、優(yōu)化子網(wǎng)、搶占終端。(目前的渠道法寶)整合社會(huì)渠道資源為我所用,是我們目前的渠道策略。我網(wǎng)絡(luò)在協(xié)助大客戶分銷的過(guò)程中,逐步建立以自己的核心售點(diǎn)為支點(diǎn)的物流配送系統(tǒng)以達(dá)到真正掌控終端的目標(biāo)。 二個(gè)階段:(1)有效售點(diǎn) 核心售點(diǎn),即第一階段抓好有效售點(diǎn)向核心售點(diǎn)轉(zhuǎn)變。(2)核心售點(diǎn) 專賣店(柜)、加盟連鎖店,即第二階段是優(yōu)化核心售點(diǎn),使之向TCL手機(jī)專賣店和加盟連鎖店轉(zhuǎn)變,最終成為我們自己牢牢掌控的銷售和服務(wù)的終端。 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):核心售點(diǎn)建設(shè)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),即“三個(gè)第一”第一包裝:把我們的核心售點(diǎn)包裝成最好的形象。(最突出、最有沖擊力)第一推薦:使TCL手機(jī)成為該售點(diǎn)的第一推薦品牌。第一銷售:使TCL手機(jī)在該售點(diǎn)的銷量占到第一位。(目前至少是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中占第一位) 四個(gè)戰(zhàn)術(shù):(1) 售點(diǎn)包裝:主要包括售點(diǎn)門頭、燈箱及賣場(chǎng)的包裝。在核心售點(diǎn),我們要進(jìn)行統(tǒng)一的售點(diǎn)門頭和燈箱的設(shè)計(jì)和制作。售點(diǎn)燈箱包括室內(nèi)和室外燈箱,門頭以“TCL移動(dòng)電話/XX特約經(jīng)銷”的形式進(jìn)行制作,燈箱以品牌形象廣告,K系列產(chǎn)品廣告為主.(2) 售點(diǎn)布置:售點(diǎn)布置主要包括售點(diǎn)樣機(jī)的陳列、售點(diǎn)POP的布置、售點(diǎn)專柜的位置擺放等。樣機(jī)的陳列A、充分利用既有的陳列空間,發(fā)揮它的最大效用和魅力,切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象。B、陳列樣機(jī)的所有款式、型號(hào),以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu),否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎覍?duì)象到適用的款式、型號(hào)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。C、系列樣機(jī)集中陳列,其目的是增加系列樣機(jī)的陳列效果,使系列樣機(jī)能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)面前,讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品,進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力,刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。D、爭(zhēng)取人流較多的陳列位置。在售點(diǎn),促銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線,并將產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方,如靠近入口的視角很好的地方。一般而言,看到產(chǎn)品的人越多,產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)率就越大。若放在偏僻的角落里,產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到,銷路也就不會(huì)好到哪里去。促銷員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。陳列工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作,必須持之以恒,每日都保持清潔的陳列面,贏得最大的陳列效果,才能長(zhǎng)期累積出優(yōu)異成果。A、 POP戰(zhàn)術(shù)B、 POP布置a、店頭POP廣告:置于店關(guān)的POP廣告,如看板、立牌、實(shí)物大樣本等;要放在進(jìn)入售點(diǎn)門口的左上側(cè)或右上側(cè)。b、天花板垂吊POP,如廣告旗幟、吊牌廣告物等;在和視線平衡的30——50厘米處為佳。c、柜臺(tái)POP廣告:主要放在專柜或TCL手機(jī)樣機(jī)陳列柜臺(tái)上面,方便促銷人員或營(yíng)業(yè)員向顧客發(fā)放。d、壁面POP廣告:附在墻壁上的POP廣告,如海報(bào)、告示牌、裝飾等;貼上和顧客視線基本平衡的位置,最好是店內(nèi)中央和TCL手機(jī)專柜或柜臺(tái)處的壁面。e、陳列架POP廣告:附在商品陳列架上的小型POP,如展示卡、說(shuō)明書等。 POP廣告應(yīng)保持店頭活性化原則,即通過(guò)展示、陳列、POP廣告,使得商店充滿吸引人的魅力。 B、單張戰(zhàn)術(shù):?jiǎn)螐埌ü究偛刻峁┑膯雾?yè)(畫報(bào)、POP單頁(yè))及分公司自己制作的傳單(結(jié)合活動(dòng)方案)。單張傳播的形式有三種:a、 售點(diǎn)發(fā)送和索?。?有導(dǎo)購(gòu)小姐的售點(diǎn),導(dǎo)購(gòu)小姐直接將手中的單張派送給顧客。*放在售點(diǎn)的資料架與視線持平的位置,方便顧客查看和索取。*整齊、簡(jiǎn)潔地?cái)[放在專柜或TCL手機(jī)樣機(jī)陳列柜臺(tái)右上方,顧客到達(dá)TCL手機(jī)的柜臺(tái)或?qū)9?,可直接索取,促銷人員或營(yíng)業(yè)員也可直接向顧客派發(fā)。b、 夾報(bào)投遞:直接將傳單、單張遞送到目標(biāo)群體。c、 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放或索取 在現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中發(fā)放單張或傳單進(jìn)行宣傳。 促銷人員負(fù)責(zé)對(duì)售點(diǎn)的單張擺放情況和消費(fèi)者的索取情況進(jìn)行檢查,每天定期對(duì)資料架上的TCL手機(jī)單張進(jìn)行維護(hù),不能讓TCL手機(jī)的單張被消費(fèi)者扔在店內(nèi)和店外的地上,如發(fā)現(xiàn)應(yīng)立即拾起。每天下班前應(yīng)對(duì)售點(diǎn)單張數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并補(bǔ)充相應(yīng)數(shù)量以支持售點(diǎn)建設(shè)。 C、海報(bào)戰(zhàn)術(shù):總部提供的海報(bào)包括畫報(bào)和空白海報(bào)a、在售點(diǎn)外的門口使用空白海報(bào)廣告對(duì)促銷活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。b、在售點(diǎn)外的門口貼上品牌廣告或促銷廣告進(jìn)行宣傳。c、售點(diǎn)內(nèi)的海報(bào)貼在顧客視線基本平衡的位置,最好是店內(nèi)中央的TCL手機(jī)柜臺(tái)或?qū)9裉幍谋诿?。d、在現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中進(jìn)行宣傳e、在核心售點(diǎn)和有效售點(diǎn)成排粘貼海報(bào),把TCL手機(jī)的大勢(shì)烘托出來(lái)f、促銷人員每天負(fù)責(zé)定期對(duì)售點(diǎn)的TCL手機(jī)海報(bào)進(jìn)行維護(hù),不能讓TCL手機(jī)的海報(bào)的損壞或被貼蓋,如有發(fā)現(xiàn)應(yīng)立即進(jìn)行補(bǔ)救。每天下班前應(yīng)對(duì)負(fù)責(zé)售點(diǎn)的所需海報(bào)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并補(bǔ)充相應(yīng)數(shù)量以售點(diǎn)建設(shè)。D、橫幅戰(zhàn)術(shù)a、橫幅包括售點(diǎn)橫幅、過(guò)街橫幅、公共汽車橫幅、布幔等,分公司要組合進(jìn)行使用。b、在區(qū)域市場(chǎng)要統(tǒng)一橫幅的標(biāo)語(yǔ)、內(nèi)容,橫幅的顏色、字體大小等也要統(tǒng)一。c、制作橫幅時(shí)要仔細(xì)了解售點(diǎn)、街道的橫幅懸掛尺寸大小。d、懸掛時(shí)要強(qiáng)調(diào)橫幅的懸掛質(zhì)量和時(shí)效性(時(shí)間長(zhǎng)短),要防止丟失,如有丟失要及時(shí)補(bǔ)上。e、所有的橫幅要盡量再次回收和利用。f、注意價(jià)格控制、成本及效果評(píng)估。如巨幅的制作,往往成本高,效果卻不理想。g、要辦好審批手續(xù),特別注意搞好與市容辦、城管隊(duì)等有關(guān)單位的關(guān)系。 通過(guò)單張戰(zhàn)、海報(bào)戰(zhàn)、橫幅戰(zhàn),把TCL手機(jī)的大勢(shì)造起來(lái),為TCL手機(jī)的更大的輝煌奠定基礎(chǔ)。③展柜、專柜的擺放:TCL手機(jī)專柜、展柜要爭(zhēng)取擺放放在最顯眼、顧客停留時(shí)間最長(zhǎng)的位置。重點(diǎn)的地段可以兩個(gè)或幾個(gè)展柜連在一起,并配合售點(diǎn)包裝制造出更好的氛圍。 (3)售點(diǎn)維護(hù) 促銷督導(dǎo)應(yīng)在拜訪客戶時(shí)及時(shí)更換過(guò)期的POP、維持貨架整潔、及時(shí)補(bǔ)貼,并請(qǐng)店內(nèi)營(yíng)業(yè)員或促銷員平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外,還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品,應(yīng)想辦法處理,不能任能蒙塵,有損品牌形象。盡量將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈,也是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法??傊?,就是要讓商品以最好的面貌(整齊、清潔、新鮮)面對(duì)消費(fèi)者,以維持產(chǎn)品的價(jià)值。 (4)售點(diǎn)促銷:利用一系列的促銷手段來(lái)達(dá)到提升銷量的目的。五個(gè)促銷手段(1)渠道促銷: 包括對(duì)經(jīng)銷商、零售商、營(yíng)業(yè)員的促銷。對(duì)經(jīng)銷商、零售商可通過(guò)返利、獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽等進(jìn)行促銷。對(duì)營(yíng)業(yè)員在實(shí)行銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)等促銷外還要把營(yíng)業(yè)員視為公司的“第一顧客”,讓營(yíng)業(yè)員在了解產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上,對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和促銷員、業(yè)務(wù)員抱有好感。這樣,營(yíng)業(yè)員就會(huì)積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員要把一部分精力放在對(duì)營(yíng)業(yè)員的促銷上。業(yè)務(wù)員/促銷員要以“四可”標(biāo)準(zhǔn),即“可親、可信、可交、可愛“,與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行交往,做營(yíng)業(yè)員生意之外的朋友。同時(shí),企業(yè)也要對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn),讓營(yíng)業(yè)員熟悉和了解本企業(yè)及產(chǎn)品,獲得對(duì)企業(yè)的好感,特別是要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及差異性,以便能熟練地向消費(fèi)者推薦。(2)活動(dòng)促銷 在銷售現(xiàn)場(chǎng)開展促銷活動(dòng)是終端市場(chǎng)促銷的重要內(nèi)容。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、咨詢服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)表演、送禮包、話費(fèi)以及與運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)行捆綁銷售等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行促銷。(3)人員促銷 有專業(yè)的促銷或營(yíng)業(yè)員進(jìn)行售前、售中、售后的服務(wù),在核心售點(diǎn)派駐至少1名促銷進(jìn)行長(zhǎng)期促銷。(4)廣告促銷: 通過(guò)電視報(bào)紙廣告、新聞報(bào)道、軟文炒作、車身廣告、散發(fā)傳單、戶外廣告、售點(diǎn)廣告等媒體的整合傳播手段來(lái)告知、引導(dǎo)、拉動(dòng)消費(fèi)者,以達(dá)到促銷的目的。(5)公關(guān)促銷(口碑促銷): 通過(guò)加強(qiáng)售前、售中和售后的服務(wù)進(jìn)行口碑促銷。A. 公關(guān)活動(dòng)——通過(guò)參加和舉辦一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升TCL手機(jī)在目標(biāo)消費(fèi)群體中的美譽(yù)度、知名度。B. 通過(guò)加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)在消費(fèi)者中樹立良好形象,產(chǎn)生良好口碑。通過(guò)口碑相傳來(lái)達(dá)到促銷的目的。(企業(yè)決勝在終端,終端決勝在服務(wù))三、 促銷員的職能轉(zhuǎn)變與培訓(xùn)管理(一) 終端促銷員的職能: 終端市場(chǎng)促銷的內(nèi)容要分為四部分:一是終端觀察、二是終端支援、三是終端服務(wù)、四是終端銷售。1. 進(jìn)行終端觀察:觀察消費(fèi)者在店頭的購(gòu)買活動(dòng)、零售店員工對(duì)各品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及各競(jìng)爭(zhēng)廠家的終端促銷活動(dòng),收集充分的信息,整理并反饋公司領(lǐng)導(dǎo),以便公司制定自己的營(yíng)銷對(duì)策。終端觀察的內(nèi)容包括:(1) 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,對(duì)購(gòu)買行為及商品選擇的影響;(2) 了解競(jìng)爭(zhēng)廠家(或零售店)的促銷活動(dòng),對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響;(3) 觀察零售店的場(chǎng)地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。 總之,凡是與消費(fèi)者購(gòu)買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的信息,都應(yīng)包括在終端觀察的范圍之內(nèi)。2. 進(jìn)行終端支援:終端支援包括店外支援和店內(nèi)支援。(1) 店外支援:是指有目的地提供給零售店員工的各種信息資料,如:消費(fèi)者資料、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料、商品信息等;經(jīng)營(yíng)上的知識(shí),如銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃、存貨控制等;銷售獎(jiǎng)勵(lì),如業(yè)績(jī)競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)金等,以提高零售店的經(jīng)營(yíng)積極性。(2) 店內(nèi)支援:內(nèi)容包括:售點(diǎn)包裝、布置及維護(hù)。商品
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